專家傳真-境內體驗創新行銷 #Flash Your Taiwan

境內體驗行銷」的關鍵要素之一就是要提升國家形象。圖爲中正紀念堂遊客。圖/本報資料照片

前往日本旅遊,不少人都很難不「爆買」,其中大致可分二種狀況,較常見的例如:同品牌同型號產品,在製造國當地價格低廉許多所以購買,動機理由都相當充分;另一種是臺灣尚未引進的商品,因爲臺灣沒有賣所以要去日本買,理由聽起來更是無懈可擊,但換個角度思考,這個日本的產品它都還沒有正式進入到臺灣,你就已經知道品牌,而且認識品牌,進而對品牌產生好感,甚至到日本時你還會記得購入,全程歷經「認知、好感、購買」三階段認知轉換,到底日本企業做了哪些努力跟佈局,使得他們的產品在正式銷售海外市場之前就可以未演先轟動?

「境內體驗行銷」是日本企業會使用的佈局方式之一,意即在正式進入海外市場之前,先針對至日本境內旅遊的海外目標市場觀光客做行銷接觸點的佈局。如日本一家中小企業護膚保養品牌,明星產品爲眼膜,目前在目標市場中國大陸打響知名度,由於是中小企業,行銷資源相對有限,品牌聲量又不如資生堂等國際知名品牌,因此必須聚焦、有策略性的佈局,所以該品牌首先針對中國大陸到日本旅遊的消費者的接觸點做佈局:首先,消費者在中國大陸期間,即可透過網路社羣媒體微信、微博)接收到品牌好評的資訊;接下來,中國大陸旅客赴日旅遊必須搭乘飛機,因此該品牌會於ANA機上雜誌做曝光;最後,當旅客正式抵達日本後,可於東京澀谷的松本藥妝店購買到該品牌產品,松本清連鎖藥妝店不只一家,選定於澀谷店上架的原因,東京澀谷是匯聚衆多觀光客的地點。透過接觸點佈局的方式,讓品牌可以持續於中國旅日觀光客的接觸點曝光,促使消費者對品牌產生信任感,感受該品牌在日本很具規模。

「境內體驗行銷」另一關鍵要素就是要提升國家形象,如近年韓國文化軟實力輸出力道非常強勁,包含韓劇、韓團、歐巴等,東協市場當然同樣受到「韓流」渲染,此時韓國美妝保養品要銷售到東協市場時,當地消費者在韓國流行文化的傳播之下,不只購物意願提升,甚至會願意以更高價購入,這就是國家形象所帶來的溢價效果反觀臺灣要如何執行「境內體驗行銷」呢?近年東協十國印度來臺灣的旅客人數成長快速,2016到2017年增加48萬人,成長率達28.73%,此觀光數據值得讓我們思考的是,要如何運用這些來臺體驗的境內旅客推銷臺灣產品,讓臺灣產品從臺灣紅到東協和印度市場。

優質平價新興市場精進方案的「境內體驗行銷 #Flash Your Taiwan」,首年主要針對泰國市場,主要是因爲臺灣對泰國開放觀光免簽證後,泰國來臺灣的旅客人數成長非常快,除此之外許多泰國觀光客旅遊時,非常喜歡透過社羣分享遊記心得;在泰國,其實一般民衆美感、對照片非常重視,一張好看的照片在泰國的社羣媒體會引發模仿效應,比如泰國人在社羣上看到一張臺灣中正紀念堂很漂亮的照片,等下次造訪臺灣時,就會一定想要親自本人去朝聖、並從同一視角捕捉畫面

境內體驗行銷方案會以市場調查爲基礎,瞭解目標市場族羣偏好,作爲基礎幫臺灣品牌企劃原生內容,內容形式相當多元,像影片、社羣媒體的圖文等都是可能的形式,在打造原生內容階段,會實際邀請網紅來臺境內快閃體驗,並且配合原生內容的打造和宣傳,原生內容主軸爲目標市場網紅在臺灣情境體驗臺灣產品,透過這個方式達到推廣、宣傳臺灣品牌產品的效果。