專家傳真－境內體驗創新行銷 ＃Flash Your Taiwan

「境內體驗行銷」的關鍵要素之一就是要提升國家形象。圖爲中正紀念堂遊客。圖／本報資料照片

前往日本旅遊，不少人都很難不「爆買」，其中大致可分二種狀況，較常見的例如：同品牌、同型號的產品，在製造國當地價格低廉許多所以購買，動機跟理由都相當充分；另一種是臺灣尚未引進的商品，因爲臺灣沒有賣所以要去日本買，理由聽起來更是無懈可擊，但換個角度思考，這個日本的產品它都還沒有正式進入到臺灣，你就已經知道品牌，而且認識品牌，進而對品牌產生好感，甚至到日本時你還會記得購入，全程歷經「認知、好感、購買」三階段認知轉換，到底日本企業做了哪些努力跟佈局，使得他們的產品在正式銷售到海外市場之前就可以未演先轟動？

「境內體驗行銷」是日本企業會使用的佈局方式之一，意即在正式進入海外市場之前，先針對至日本境內旅遊的海外目標市場觀光客做行銷接觸點的佈局。如日本一家中小企業護膚保養品牌，明星產品爲眼膜，目前在目標市場中國大陸已打響知名度，由於是中小企業，行銷資源相對有限，品牌聲量又不如資生堂等國際知名品牌，因此必須聚焦、有策略性的佈局，所以該品牌首先針對中國大陸到日本旅遊的消費者的接觸點做佈局：首先，消費者在中國大陸期間，即可透過網路、社羣媒體（微信、微博）接收到品牌好評的資訊；接下來，中國大陸旅客赴日旅遊必須搭乘飛機，因此該品牌會於ANA機上雜誌做曝光；最後，當旅客正式抵達日本後，可於東京澀谷的松本清藥妝店購買到該品牌產品，松本清連鎖藥妝店不只一家，選定於澀谷店上架的原因，東京澀谷是匯聚衆多觀光客的地點。透過接觸點佈局的方式，讓品牌可以持續於中國旅日觀光客的接觸點曝光，促使消費者對品牌產生信任感，感受該品牌在日本很具規模。

「境內體驗行銷」另一關鍵要素就是要提升國家形象，如近年韓國文化軟實力輸出力道非常強勁，包含韓劇、韓團、歐巴等，東協市場當然同樣受到「韓流」渲染，此時韓國美妝保養品要銷售到東協市場時，當地消費者在韓國流行文化的傳播之下，不只購物意願提升，甚至會願意以更高價購入，這就是國家形象所帶來的溢價效果。反觀臺灣要如何執行「境內體驗行銷」呢？近年東協十國和印度來臺灣的旅客人數成長快速，2016到2017年增加48萬人，成長率達28.73％，此觀光數據值得讓我們思考的是，要如何運用這些來臺體驗的境內旅客推銷臺灣產品，讓臺灣產品從臺灣紅到東協和印度市場。

優質平價新興市場精進方案的「境內體驗行銷 #Flash Your Taiwan」，首年主要針對泰國市場，主要是因爲臺灣對泰國開放觀光免簽證後，泰國來臺灣的旅客人數成長非常快，除此之外許多泰國觀光客旅遊時，非常喜歡透過社羣分享遊記心得；在泰國，其實一般民衆對美感、對照片非常重視，一張好看的照片在泰國的社羣媒體會引發模仿效應，比如泰國人在社羣上看到一張臺灣中正紀念堂很漂亮的照片，等下次造訪臺灣時，就會一定想要親自本人去朝聖、並從同一視角捕捉畫面。

境內體驗行銷方案會以市場調查爲基礎，瞭解目標市場族羣偏好，作爲基礎幫臺灣品牌企劃原生內容，內容形式相當多元，像影片、社羣媒體的圖文等都是可能的形式，在打造原生內容階段，會實際邀請網紅來臺境內快閃體驗，並且配合原生內容的打造和宣傳，原生內容主軸爲目標市場網紅在臺灣情境體驗臺灣產品，透過這個方式達到推廣、宣傳臺灣品牌產品的效果。