中國市場不是亞瑪芬的解藥

北京時間5月22日，亞瑪芬體育（Amer Sports）發佈了2024財年第一季度業績報告，依託旗下始祖鳥、Salomon等品牌的增長以及DTC業務的振興，帶動了公司整體營收的大幅提升。

但在一系列數據的背後，一個面向資本市場的隱患也浮出水面。

01 亞瑪芬體育一季度財報，透露了什麼？

雖然不在嚴格意義上的財報季，但由於始祖鳥的高關注度，亞瑪芬體育這份「遲來」的業績報告依舊得到了廣泛的關注。

報告顯示，2024財年第一季度，公司實現營收12億美元，同比增長13%；營業利潤同比下滑16.4%至1.09億美元，淨利潤爲700萬美元——對比公司2023財年一季度1900萬美元的淨利潤，在市場環境完全開放、整體營收大幅提升的情況下，亞瑪芬交出的這份成績單並不理想。

拆分來看，公司收入的提升主要來自於DTC業務的振興，同比增長41%至4.89億美元，在總營收中佔比超過四成。財報顯示，亞瑪芬在一季度各區域市場的 DTC業務均達到了兩位數增長，而與之相對應的，則是批發渠道收入下滑1%。

亞瑪芬體育全球首席執行官鄭捷表示：「四年前我們轉型至品牌直營模式，至今仍然是我們盈利增長的強大動力。」在他看來，亞瑪芬在高端體育和戶外市場的份額不斷增加，也有望幫助公司在2024年再次取得優異成績。

鄭捷的判斷並非空穴來風。根據財報信息，由始祖鳥和Peak Performance組成的技術服飾部門（Technical Apparel）在一季度營收同比增長44%至5.1億美元，DTC渠道收入同比增長46%，批發渠道同樣有着40%的增長。

值得注意的是，截至財報發佈，始祖鳥品牌自有零售門店數量已經達到了146家，同比增長12%，爲技術服飾部門的DTC渠道收入增長提供了帶動作用。

亞瑪芬體育首席財務官Andrew Page毫不掩飾對於始祖鳥市場表現的讚賞，「我們旗下始祖鳥品牌正以迅猛的速度增長，其優異的財務表現提升了亞瑪芬體育的整體增長和盈利能力。」

再看戶外性能服飾部門，得益於Salomon在亞太和大中華區的領漲，幫助部分整體在一季度收入同比增長6%至4億美元。

與此同時，不同於技術服飾部門大中華區增速僅排所有市場中第三位，在戶外性能服飾市場中，大中華區則一騎絕塵，增速遙遙領先，這也與Salomon在國內的火熱現象形成了呼應。

分地區而言，大中華區同樣是亞瑪芬業績增長最快的市場，2024年一季度營收同比增長51%至3.1億美元，領先於亞太地區34%的增長表現。

不過在這兩個市場之外，亞瑪芬在其他區域市場的增長表現並不足以讓人感到驚喜——其中，公司第一大市場美洲一季度錄得4.1億美元營收，同比持平；第二大市場歐洲、中東和非洲地區（EMEA）則錄得營收3.59億美元，同比增長也僅有1%。

這意味着，在美洲這個對於公司發展而言最爲重要的市場當中，亞瑪芬體育幾乎陷入了停滯。

也正是因此，在年初上市迎來股價大漲之後，伴隨着財報的發佈，資本市場對亞瑪芬在一季度的表現評估並不樂觀——美東時間5月21日，財報發佈當天，亞瑪芬體育股價下跌了7.92%。

如何講好增長故事，或許將成爲亞瑪芬接下來必須攻克的難題。

02 市場經濟下行，亞瑪芬需要給資本更多信心

在年初公開的上市招股說明書中，亞瑪芬體育將始祖鳥、Salomon和Wilson視爲三大核心品牌，2023財年前三季度營收佔比已超90%。

但問題在於，這些品牌目前還沒有給亞瑪芬體育帶來更高的利潤。

作爲對比，2023年安踏體育的毛利率爲62.59%，較前一年增長了2.35個百分點，創下新高。而在此次發佈的財報當中，亞瑪芬的毛利率只有54.0%。

不難理解，輕奢的市場定位，使亞瑪芬旗下的一衆品牌難以獲得如安踏那般廣泛的消費羣體。在此背景下，後者想要提高利潤表現，在想方設法滲透到更多潛在消費羣體之餘，只能進一步提升單品價格，猛賺富人錢。

回看前幾個月，始祖鳥其實已經開啓了一輪漲價和一系列的品牌動作。

今年1月，始祖鳥品牌全球最大的原生態體驗旗艦店「始祖鳥博物館」在上海南京西路開業；而在5月18日，品牌又以「歷山進己」爲主題開啓了這家門店的全新篇章，宣佈推動CMDI（中國登山高級人才培訓班）的重啓，全面支持中國登山行業的發展。

始祖鳥博物館的落地與煥新，只是品牌在中國市場大跨步前進的一個縮影。如今，始祖鳥在中國市場的自營門店數量已經佔到了全球總數的幾乎一半。

作爲對比，在今年三月的財報會上，亞瑪芬體育曾特別強調，「2024年將開設比以往任何一年都多的大型始祖鳥專賣店，目前始祖鳥在北美擁有不到50家門店，還有潛力開設超過200家。」

可以看出，背靠安踏集團在中國市場多年累積出的強大渠道能力和運營經驗，始祖鳥和Salomon正有跡象一步步復刻FILA此前的成功之路。不過，經濟下行的大環境下，全球奢侈品市場正在放緩，中國消費者對於消費的選擇也更爲理性，主打中高端乃至輕奢的始祖鳥和Salomon到底能火多久，市場目前無法給到一個肯定答覆。

與此同時，絕大多數高端運動鞋服也不具備頭部奢侈品牌產品的保值屬性，理性消費大環境下，對於高價位的科技服飾產品，消費者復購率下降給品牌帶來的危機感，也是一個不容忽視的問題。

一季度財報亮眼表現的背後，面向中國市場未來的種種難題，成爲了壓在亞瑪芬頭上的一團陰雲。而更爲關鍵的是，亞瑪芬體育的未來絕不僅僅在中國，更需要在全球市場取得新的增長——尤其是公司過往最爲重要的美洲和歐洲市場。

如何以均衡的增速推動公司整體在全球市場的穩步擴增，是亞瑪芬在當下能夠給資本更多信心的關鍵。而這或許也恰恰是資本市場目前對於亞瑪芬最具懷疑態度的地方。

其中關鍵的影響因素之一，則正是在於安踏集團的全球化策略與佈局能力上。

自從提出「單聚焦、多品牌、全球化」的發展戰略以來，安踏集團就一直在部署自身的全球化發展之路，並已經取得了階段性的成果。

且不論近年來在消費市場快速增長和破圈的迪桑特與可隆，僅就主品牌而言，在簽約NBA球星歐文後，其首款簽名球鞋發佈週期在海外市場引發的搶購熱潮，隨之而來的便是品牌海外認知度提升。

然而，單一產品的出圈，對於資本市場而言並不意味着整個品牌在出海策略上的成功。簡單理解，安踏的歐文一代確實讓中國以外的消費者們打開了錢包，但安踏這個品牌本身還沒做到這一點——這就使其出海策略和佈局能力依舊沒能獲得資本的全面認可。

在收購亞瑪芬後，安踏集團在前者的策略規劃和人事任命等方面都進行了介入。好的一面是，我們已經看到了例如始祖鳥、Salomon在中國市場近年來的火爆；但另一放面，面對亞瑪芬當下的全球化增長難題，由一個自身全球化尚未獲得認可的品牌來主導，顯然難有說服力。

這也是爲什麼資本市場在亞瑪芬體育一季度財報發佈後，會表現出冷淡的原因之一，也是亞瑪芬在接下來需要着重講好增長故事、給資本建立更多信心的重要方向之一。

當然，屬於始祖鳥和亞瑪芬體育的商業進程，還會有更漫長的敘事。在向上攀登的過程中，屬於安踏與亞瑪芬體育的探索精神，同樣需要在商業層面的體現。

或許在下一份財報發佈之時，我們能夠看到新的改變發生。