一個有效戶成本上千元 砸錢獲客券商還能有啥招？
行業內新增一個有效戶的成本一般是多少？證券時報記者多方採訪瞭解到，有券商開一個有效戶的成本爲300元至500元，也有券商爲一個有效獲客支付的成本高達600元至1000元。
證券時報記者 張婷婷
今年以來，投資者對股市投資熱情高漲。中國結算數據顯示，前三季度新增投資者數量已經超過1375萬，超過了去年全年新增投資者數量。從數據來看，證券公司迎來了新增客戶的小高峰。某種程度上，各家券商年內新增獲客的表現如何，也側面反映了各家券商不同的營銷策略和發展模式。
證券時報記者瞭解到，目前至少有9家券商年內新增客戶已在百萬左右，華泰證券、平安證券、東方財富證券年內新增客戶量均超過200萬，但也有不少券商在渠道開拓方面面臨困境。綜合來看，雖然各家券商新增客戶數量有差異，但“淨增有效戶”、“重視客戶資產”已經成爲券商開拓零售業務的普遍聚焦點。
證券時報記者調查發現，雖然互聯網已發展得如火如荼，但時至今日，線下渠道依然是絕大部分券商獲客的主流，多家券商線下渠道獲客數佔比超過整體獲客數量的80%以上。即便如此，搶佔線上渠道資源也已經是很多券商的共識，競爭日趨激烈，券商線上獲客成本水漲船高，一個有效戶的直接成本達500元早已見怪不怪，上千元一個有效戶也並不稀奇，有券商稱當前線上獲客成本已較2018年增長了60%。
從“開戶數之爭”
到“淨增有效戶”
證券時報記者多方瞭解到，今年以來，平安證券、華泰證券、東方財富證券、海通證券、國信證券、廣發證券、招商證券的新增開戶數量均超百萬，其中平安證券、華泰證券、東方財富證券年內新增客戶量均超過200萬；國泰君安、銀河證券等券商新增開戶量接近百萬。與此同時，中信證券年內新增客戶有效戶率約35%，接近歷史最高水平。
國信證券相關負責人對證券時報記者表示，今年前8個月公司新增客戶數量已與去年全年相當，新增客戶集中在35歲以下的年青一代；海通證券相關負責人則稱，公司今年來新增開戶數同比增幅超過50%，新增有效戶同比增幅也超過50%；銀河證券今年新增客戶較去年同期增長20%，其中新開客戶中40歲以下投資者佔比接近70%。此外，國元證券因近期在高鐵上投放硬廣，引發行業關注。據瞭解，該券商年內新開戶同比增長21.1%，新開戶資產同比增長22.92%。
不過，也有多家券商相關負責人直言，由於今年公司對新增客戶沒有考覈要求，或因渠道開拓方面受到多重因素的制約，其所在券商今年來新增客戶數並不可觀。
綜合來看，雖然各家券商新增客戶數量有差異，但開拓業務的側重點非常一致，集中在“有效戶”、“年輕化”、“客戶資產”。
過去，因券商普遍重視開戶量，很多營業部員工爲了完成KPI考覈任務各想奇招，使得虛假戶、無效戶大量存在。近兩年，券商對客戶的爭奪已經轉爲了“有效戶的比拼”。證券時報記者瞭解到，有多家券商已經改變了對營業部的考覈方式，比如中信建投證券經管委今年對營業部的KPI要求爲“淨增有效戶”，中信證券、國元證券等也將有效客戶作爲營業部員工的重要考覈指標。
中信證券相關人士對證券時報記者表示，今年來，中信證券新增客戶有效戶率（日均證券資產1萬元以上被視爲有效戶）近35%，接近歷史最高水平。“2015年我們的新增客戶有效戶率是歷史最高的，爲35%，近兩年我們的新增有效戶率接近30%，開戶效率明顯提升。”
新增客戶資產方面，今年以來，中信證券200萬元以上高淨值客戶的數量增幅接近40%，主要來自於新開客戶、外部轉入資產以及客戶交易實現的資產增值。
與此類似，據悉銀河證券今年來新增資產則較去年同期增長近30%。
線下渠道獲客
仍是開戶主流
據證券時報記者瞭解，時至今日，線下獲客依然是多家券商開戶的主要渠道。該渠道主要以銀行渠道獲客、存量客戶轉介紹和分支機構各類活動爲主，多家券商線下渠道獲客佔比超過公司整體獲客數量的80%以上。
據悉，國元證券今年來線上引流新開戶佔比爲10.91%，線下新開戶佔比爲89.09%，線上開戶和線下開戶的比例約爲1：9。有行業排名前十的券商相關負責人表示，今年來公司線上渠道開戶佔比約爲25%，這個佔比在業內已屬較高水平。
證券時報記者在採訪中發現，營業部數量多、營銷團隊規模大的券商，在線下獲客方面佔有優勢。銀河證券相關負責人表示，在新客戶招攬方面，公司的優勢是36家分公司、492家營業部（業內擁有營業部數量最多的券商），以及近6000名營銷服務人員，擁有廣泛且強大的線下資源。
招商證券渠道營銷相關負責人表示，“公司核心的開戶渠道主要還是線下。依靠200多家分支機構、近4000人的營銷隊伍，招商證券線下渠道獲客佔比超過60%，其中主要獲客渠道是銀行。”
多家券商相關負責人向證券時報記者確認，目前銀行渠道依然是重要的營銷獲客渠道，銀行和客戶天然觸達機會更多，即便現在前往銀行網點辦業務的人越來越少，但券商可以和銀行一起走進企業宣傳理財知識，以此開拓新增客戶。
不過，線下獲客的有效戶率偏低，也是行業公認的事實。國元證券相關負責人認爲，對於券商來說，需要進一步精耕銀行渠道，增加對銀行渠道客戶的來源甄選、與銀行理財經理團隊的融合、開戶後的客戶激活以及資產引入工作，來整體提高新開有效戶率。
互聯網渠道獲客
成本或高達千元
相對於線下渠道獲客需要大量的地推人員、有效戶率偏低等掣肘，互聯網渠道獲客明顯更加受券商的青睞。這是一個顯而易見的獲客“富礦”，但從整體數據來看，目前僅少數券商找到行之有效的開拓路徑。
有數家新增客戶量非常可觀的券商強調，線上引流份額在增加。比如，平安證券稱，今年來線上開戶量大約是線下的1.17倍；華泰證券稱，今年上半年，通過“漲樂財富通”開戶的客戶數佔全部開戶數的99.72%（注：此處口徑或爲線上開戶數量，而非通過線上渠道獲客的開戶數量）。
近幾年來，隨着互聯網社交工具的發展，券商能夠採用的線上獲客渠道也趨於多樣化。易觀分析金融行業分析師田傑向證券時報記者表示，當前券商主要的線上獲客渠道包括同花順、新浪財經、百度搜索、微信公衆號、視頻號、知乎、抖音、微博、快手號、今日頭條等。其中有66家大中小券商進駐同花順平臺，國泰君安、國信證券等約15家券商進駐新浪財經。據其分析，大券商資金充足，可以重金購買百度、新浪財經、抖音等昂貴廣告位，小券商則通過與知乎、微信公衆號等博主合作，通過其引流開戶。
由此來看，各家券商對線上獲客渠道的競爭異常激烈，隨之而來的是，獲客成本水漲船高。
“比拼的是券商向渠道方提供的商務條件，以及和渠道的溝通是否及時。有些大型券商喜歡和線上渠道籤獨家協議，我們再去洽談時比較被動。”一家行業排名前列的券商相關負責人表示，“這（線上渠道獲客）是效率問題，更是一個成本問題。”
那麼，行業內新增一個有效戶的成本一般是多少呢？證券時報記者多方瞭解，有券商稱開一個有效戶的成本爲300元至500元，也有券商爲一個有效獲客支付的成本大約爲600元至1000元。
有第三方渠道人士向證券時報記者表示，當前行業線上獲客的普通標準大約在200元至500元之間，不過各家券商和線上渠道合作模式，以及其對有效戶的認定標準有所不同，因此成本換算不一。“比如說，某線上渠道給一家券商引流了1000個客戶，隨後又引流了500個客戶，但這期間前期新增客戶流失了200個。有些券商認定爲500個新增客戶，獲客成本大約300元到400元；但有些券商認定爲300個淨增長客戶，可能成本就到600元甚至更高。”
多家券商相關負責人都向證券時報記者確認，全行業獲客成本呈逐年增加之勢。銀河證券相關負責人表示，據測算，公司有效戶單戶成本較2018年增加了60%左右。也有華南地區大型券商相關負責人表達了類似觀點，今年新增一個有效戶的成本就增長了約50%。此外，華泰證券也認可券商獲客成本不斷增加。
獲客成本猛增也並不意味着成效一定卓著。銀河證券相關負責人向證券時報記者表示，當前，一二線城市證券賬戶的滲透率已然不低，券商獲客渠道需要進一步下沉，但下沉的客戶羣體對券商、股票認知相對較低，需要投入大量精力做投資者教育工作。此外，互聯網渠道批量獲客後，如何轉化、運營這些客戶，如何有效打理這些客戶的資產，對券商的運營能力提出了更高的要求。
值得一提的是，目前券商通過第三方渠道獲客的具體方式和收費標準尚待明確。今年8月14日，證監會出臺《證券公司租用第三方網絡平臺開展證券業務活動管理規定（試行）》徵求意見稿，其中明確規定，“證券公司租用第三方網絡平臺開展證券業務活動，應當結合租用時間、交易筆數、實施效果等因素與第三方平臺確定合理的費用支付標準。按全成本覈算的費用支付總額不得超過證券公司在第三方網絡平臺開展證券業務活動淨收入的30%。”
如果該規定最終落地，那麼行業獲客的收費情況也將發生較大變化。