延長影視生命週期，“衍生品”意識很重要

前段時間熱播的網劇《山河令》雖然已經完結，但熱度仍在延續。這一定程度上得益於該劇的衍生品開發，推出了潮玩手辦、原聲音樂大碟及影視劇集收藏卡等周邊產品，並且還將在五一期間舉辦兩場主題演唱會。雖然演唱會票價不便宜，但開票14秒便售罄。

影視劇的衍生品，指涉的是衍生自影視劇的角色、道具、標識等，增加影視產業下游產值的產品。其中很關鍵的一塊是特許授權商品，即把影視劇當作一個IP，可以對這個IP進行種種開發，但要向IP擁有者支付版權費用。特許授權商品的範圍很寬泛，如玩具、DVD、紀念品、郵票、服飾、海報、主題公園、主題演唱會等。IP具有很大的溢價能力，衍生品可以爲影視公司、生產商製造源源不斷的利潤。

在好萊塢，影視劇尤其是電影的衍生品開發非常發達。比如《星球大戰》系列影片從1977年拍到2019年，在全球獲得了64.9億美元的票房，但衍生品的收入高達320億美元。《冰雪奇緣》創收的113億美元裡，95.75億美元來自衍生品的銷售，佔比達到85%，是電影票房的7倍。國內的觀衆對此可能很難想象，因爲國內絕大多數電影90%以上的收入來自票房。衍生品開發的匱乏，並不僅僅是缺少了一個巨大的盈利點，同時也讓影視行業的投資風險居高不下——一旦票房或收視率慘敗，製作方往往損失慘重，因爲缺乏分擔風險的渠道。

爲何國內影視劇的衍生品開發遲遲跟不上步伐？

其一，業內普遍缺乏提前部署的意識。美國、日本影視行業的衍生品開發很成熟，甚至在劇本創作階段，製作方就已考慮到衍生品開發問題。譬如《冰雪奇緣》賣到脫銷的艾莎裙、安娜裙，迪士尼在對人物的造型、服飾做設計的時候，就已經考慮到後續的產品開發了。

相形之下，國內影視劇的衍生品開發，都是影視劇火了之後，再急匆匆地授權廠家生產。譬如這一回《山河令》的潮玩手辦開發，就屬於“後知後覺”。跟事前規劃相比，事後開發會有兩個不利因素。

一方面，失去了衍生品最佳的消費場景，對於電影來說更是如此。好萊塢很多大片上映的同時，就有相關衍生品在電影院裡銷售了。藉助電影院的體驗環境，能提升觀衆對於IP的感知力和認可度，同時電影也能成爲衍生品的“大型廣告”。

另一方面，手辦、玩具等衍生品的開發製作需要一定時間週期，做到保質保量往往需耗費半年以上的時間。而一部影視劇的熱度可能就集中在一個月左後，等正版衍生品推出時，可能市場的熱度早已平息。而且，開發的滯後也給了各種盜版可乘之機。之前衍生品開發比較成功的《西遊記之大聖歸來》《哪吒之魔童降世》，就深受盜版的困擾。正版“慢半拍”，粗製濫造的盜版就已佔領市場。

其二，缺乏衍生品開發的完整產業鏈。這些年很多業內人士已經注意到衍生品巨大的空間，可操作起來總有單打獨鬥、獨木難支之感。因爲如何設計、找誰合作、合作之後如何宣傳，在業內仍有不少空白點。誠如北京電影學院副校長尼躍紅所言，當前需要建立一個產業聯盟，“一個能夠把影視原創資源、創意設計資源、生產銷售資源整合在一起的合作平臺，能把零散的、分散的信息整合在一起，開展公平有序的競爭，暢通合作渠道，降低投資風險”。

但說一千道一萬，衍生品開發的前提是，IP需要有深厚的時間積澱、有觀衆影響力。換句話說，影視劇本身的質量需過硬，影視劇能夠成爲擁有生命力的IP。假若影視劇的質感粗劣，無法在觀衆心中留下什麼深刻印象，那麼衍生品開發也只是一廂情願。

因此，對於影視劇衍生品開發，也不能操之過急、拔苗助長。影視從業人員首先應該做的是，把影視劇做好、做成品牌、做成系列，在此基礎上，不斷培養衍生品開發意識。可以有針對性地在劇本開發階段埋下衍生品開發的“梗”，並在影視劇面向觀衆的同時，推出相關衍生品，帶動衍生品火熱，提升影視劇IP價值，儘可能地延長影視劇的生命週期。