行銷新名詞『移動式行銷』 車站成爲一級戰區?!

圖‧文/高寶書作者加藤肇(KATOU Hajime)、中裡榮悠(NAKAZATO Eiyu)、松本阿禮(MATSUMOTO Arei)

車站的力量

本章將把焦點放在實踐移動行銷時,最重要的場域之一──車站。

鐵路無疑是都會區生活者不可或缺的移動方法,特別是首都地區。根據調查,住在首都地區的上班族有七成、學生(國中、高中、大學生)有六成在通勤、通學時都使用鐵路;另外,出門購物或前往休閒設施時,也都頻繁使用鐵路。電車每隔幾分鐘就來,時間正確,又不用擔心塞車,更重要的是既經濟又環保。利用鐵路對都市生活者來說,就像呼吸空氣一樣理所當然。

近年來,在火車停靠的車站陸續興建了許多車站大樓或者站內賣場,因此,生活者除了將車站當作移動的場域,更能視爲購物的地方。如同第一章所介紹的三位都市生活者,他們都配合著自己的生活型態,充分活用着位於生活動線上的車站。

前面提到,「移動者行銷」就是將生活者自發性的「移動行爲」,視爲一種行銷機會,而車站正是集結了生活者自發性移動行爲的場所,自然在此處也產生了各種購物行爲。我們認爲,加深對車站消費的理解,對於思考移動者行銷具有很大的意義。

車站是移動網路的「集線器

如同前項所述,車站確實是許多都市生活者移動行爲的據點。根據本公司的調查推算,居住在以東京車站爲中心、半徑70公里範圍內、12至69歲、首都地區生活者2,753萬人中,有66%也就是1,813 萬人每週利用鐵路一次以上。

不僅如此,其中有逾半數(約992 萬人)持有鐵路定期票。他們在一星期內使用鐵路的總利用數(在來線),推算竟然高達2億7千1百43萬人次,其利用量幾乎等於日本人口數的兩倍之多,顯示每天有多不勝數的居民都使用鐵路來移動(如圖2-1所示)。

當然,生活者的移動方法相當多樣,其他還有汽車、公車、飛機,也可能以徒步或自行車移動。然而,鐵路和其他移動方法的決定性差異,就在於其密度之高,以及具有壓倒性的龐大規模。大批人以移動爲目的,聚集在一個地方,光是這一點,就沒有其他地方能與車站媲美。

如果要比喻的話,車站就好比都市生活者移動網路的「集線器」。若把每一個生活者的移動動線看成細長的纜線,把這些纜線一根一根收束、形成相當粗的纜線,這就是鐵路、就是車站(如圖2-2所示)。

購物有一成在車站,包含車站周邊則超過四成

車站除了是移動網路的集線器,同時近年來作爲「賣場」的重要度也日益提高。雖然以往就已經有車站的商業設施,但是車站大樓或站內賣場的質量,在二○○○年以後纔開始急速擴展。車站被稱爲雜亂的複合式大樓已經是過去光景,現在的車站裡,有着不比市區遜色的店舖,相當符合都市生活者的生活型態,已經成爲不可缺少的存在。

近來,日本全國各地出現購物中心(SC)的郊外化趨勢,可是這種風潮也已經告一段落,現在郊區的SC可說已經呈飽和狀態。也因此,車站再次受到注目,目前仍持續以首都地區爲中心,積極開發車站的商業設施,例如二○一一年JR博多City和大阪Station City 相繼開業,「車站消費」開始擴展到全國。

現在,車站大樓、站內賣場受到極高的注目,且已經足以威脅流通、零售業界的存在。車站確實提高了其作爲賣場的重要性。

那麼,現在到底有多少比例的購物行爲是在車站內進行的呢?在這裡介紹幾項本公司自行調查的資料。出處是第一章曾經提到的「首都地區購物調查」,並在圖2-3中,整理了首都地區生活者(18∼49歲)共2,750 人,一週內購物(約3萬件)之購物場所明細。

剪票口內」也就是站內賣場佔了購物的2.5%,剪票口外的「車站大樓、車站設施」爲7.4%,加起來約有一成是在車站購物;換句話說,每十件購物中,就有一件在車站內發生。如果再把範圍擴大到「車站徒步5分鐘範圍內」的站前區域,比例就會攀升到44%。由此可知,都市內的購物行爲,非常集中在車站周邊區域。以上的數據是以購物件數基礎,如果以金額爲基礎來觀察,「剪票口內」爲0.6%,看似不高,但是「車站大樓、車站設施」卻有8%,佔比反而更高,這是因爲剪票口內以小報攤等購買單價相對較低的東西爲主;另一方面,車站大樓等的消費則多半是服裝等高單價的東西。不管怎麼說,以金額來看車站佔了8.6%,從購物件數來看,數字雖然稍低卻也沒有太大差異;如果再包含車站徒步5分鐘範圍內,則有42.7%,與購物件數爲基礎的數字幾乎相同。

這項調查是在二○○九年實施,如果現在再次進行相同調查,「車站消費佔比」很有可能超過10%。近來車站的商業設施陸續增建,「車站消費佔比」一定遠遠高出以往的數字。

車站商業設施之所以會變得如此重要,都是因爲車站位於生活者的移動動線上,成爲與他們相當「接近」的存在。

由於消費環境的成熟,現在的消費者已經很少出現抱持着強烈信念、特地去購買某樣東西的購物行爲了。但是相對地,突來的情緒、氣氛、氣勢等等,都有可能驅動他們產生購物的念頭,這個時候,與移動動線無比「接近」的車站,就成爲大家相當倚重的對象了。

此外,車站對都市生活者的生活型態來說也很「接近」。今後隨着高齡化或者不婚化等,將會導致所有世代愈來愈趨近單身化,這表示我們將走進生產和消費爲同一人的時代。屆時,位於他們活動節點的車站功能,勢必會更加提升。

對於都市生活者來說很「接近」的車站,不僅是移動據點,今後也將成爲更受注目的重要購物據點。

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★本文資料經授權摘自:高寶書版《搶路客!抓緊行動時代的閒逛商機》作者:加藤肇(KATOU Hajime)、中裡榮悠(NAKAZATO Eiyu)、松本阿禮(MATSUMOTO Arei)/着。出版日期:103/9/24