「溫婉」的理想主義，秦力洪聊蔚來的堅持

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出品： 電動星球News

作者：思爲、JOY

近期以來，蔚來在很多人看來，有點「衰」。

它所堅持的「長期主義」，被廣泛抨擊；即使昨天在與長安汽車達成 800V 快換平臺合作之際，依然有人唱衰。

紛擾下，蔚來主管能源的副總裁沈斐發了條微博，很尖銳地表示：「不知道買次熱搜多少錢…只當競對也開心要花錢放個煙花，建議後面還得繼續準備買熱搜的錢。」

不過，就算沈斐挑破了一些隱秘，這樣的熱搜，在很多人看來，大概率還是會陸續來。

一方面，在於蔚來總給人溫文爾雅之態，不夠野，不針鋒相對；另一方面，「長期主義」在戰略相持期，是容易被攻擊的。

在前天流傳的內部講話信中，李斌進而專門提到長期主義與短期執行的兼容關係：「長期主義和短期執行並不對立，我們的初心必須得到有力執行」。

而在近期的一期 NIO Radio 中，秦力洪也專門談及了執行力、蔚來品牌形象短期與長期建設之間的思考。

人們對李斌這句話的解讀我們已經看到很多，今天，我們想從秦力洪在 NIO Radio 透露出的更多態度與想法，來解讀一下蔚來的解題之法。

「高端」定位

2017 年 12 月 16 日，北京五棵松體育館，第一屆 NIO Day 上，蔚來發布了第一款量產車型——ES8。

在電動車還不像今天這般鋒芒畢露的 2017 年，初代 ES8 的價格便去到 44.8 萬元，而從 2014 年 11 月正式成立開始，蔚來就確定了全球化的高端電動車品牌戰略。

從一開始，蔚來便種下了成爲高端電動車品牌的種子。

與初代 ES8 的高定價不同，在蔚來看來，「價格本身不是衡量高不高端的絕對因素，甚至不是最主要的因素」。

蔚來對高端品牌的理解，是科技含量和物理機理性、用戶全生命週期的產品體驗以及精神追求。

單是物質上的高追求難以支撐起一個高端品牌的形象，在蔚來看來，「一個公司只爲報表而工作，那不能算是高端品牌」，因此精神追求成爲蔚來高端品牌認知的第三個關鍵詞。

蔚來對高端品牌認知的堅持，一方面造就了用戶對蔚來的高忠誠度，但另一方面，也讓蔚來直面時代的焦慮。

譬如，補能的焦慮。在經濟下行期間，純電車會遭遇更多的所謂里程焦慮。而里程焦慮的本質，其實是補能焦慮。作爲高端車型，全生命週期的用車體驗，讓蔚來放了很多精力在服務與換電站建設上。

這成爲被抨擊的出口。很多人以此爲由，認爲蔚來沒有在好好造車。

這期 NIO Radio 上，秦力洪也進行了迴應，他透露，各主流主機廠每年給經銷商返點的行業平均數值約爲 15%，即車價的 15% 要給經銷商返點，而蔚來的營銷費用則是全口徑的，在這情況下，蔚來的營銷服務費用僅佔銷售收入的11%，「所以從大盤來看，我們一點都沒有耽誤好好造車」。

他堅定認爲，一個品牌，產品只是基礎，塑造一個品牌的是人和精神，每一個用戶合起來塑造了蔚來的品牌形象。這些被認爲是有文化的事業成功人士的用戶，與蔚來對高端品牌的堅持相互成就。

不過蔚來對高端品牌的堅持，也會讓它短期內在財務上遇到壓力，加上中國輿情的特殊性，進而更容易招到攻擊甚至「被黑」。

2022 年，蔚來累計研發支出 108.36 億元，全年虧損 144.37 億元，研發成本與虧損相近。這既能夠佐證蔚來確實是有在用心造車，但這同樣也是巨大的壓力。

蔚來的規模效應，怎麼形成？

阿爾卑斯應運而生。

從目前的信息來看，阿爾卑斯的車型可能擁有的技術包括了 800V 架構下充換電、自研電池、NT3.0 平臺等蔚來最新技術，一季度財報會上，李斌宣佈阿爾卑斯的最終定價區間在 20-30 萬元。

蔚來正在尋求下沉市場，人們將阿爾卑斯的推出看作是蔚來向市場妥協的產物。然而，我們也能夠從阿爾卑斯網傳的技術看出，其產品仍具有很強的競爭力，一旦起量，將對主品牌進行有力反哺。

不過，在這期 Radio 上，秦力洪並沒有透露相關的消息。

溫婉的理想主義者

說承壓，蔚來的傳播部門最近是大頭。

很多時候，感覺會被罵得懷疑人生。最溫柔的，也是一句褒貶難辨的「很蔚來」。

秦力洪在這期 NIO Radio 上說出了用戶喜歡蔚來的原因：「很多人喜歡蔚來，是因爲我們有這樣溫婉的人格」，並且溫婉得有點超出了車主們的心理預期。

以車世紀（參數丨圖片）和小牛說車爲例，這兩家自媒體在其以往的視頻中，不單是用移花接木的方法誤導不知情的受衆，更是用「太監」等字眼攻擊車主。

這些視頻的傳播對蔚來品牌形象的傷害，直到如今蔚來訴小牛說車侵權案一審判決結果下來後，還在影響着蔚來，在起訴這些媒體的同時，蔚來卻遲遲未能找到不良輿論破解之道。

與此同時，用戶始終感覺蔚來做的很多，但說得太少。

或許是因爲蔚來在補能網絡建設、服務體系的打造上，在業內可以說是處於第一梯隊，再加上蔚來對車身用料、研發的追求，頗有種家底頗豐以至於難以找到單一且絕對的宣傳重點的困擾。

蔚來在踐行長期的品牌形象建設的同時，似乎忽略了眼前的、短期的輿論引導。

一面是用戶在深度體驗過蔚來的產品後對蔚來的高忠誠度，另一方面則是其傳播的不夠充分，這個不平衡狀態困擾心繫蔚來的用戶，他們希望蔚來可以表現出恰當的攻擊性。

在他們看來，蔚來像是一個溫婉的翩 翩君子，在刀光劍影的新能源市場，將鋒芒藏起會讓他們吃虧。

蔚來對內、對外都有着與「你死我活」的市場截然不同的柔軟。

秦力洪在這期 NIO Radio 上，實際上也點清了這一點：「我們就是二元對立論的這麼一種社會心理的受害者，但是不能抱怨。」

不過，他也表示，對於蔚來這樣一家品牌氣質與兩位創始人氣質高度相似的企業而言，人們早就已經習慣看到一個溫吞的蔚來，不少用戶也是被蔚來的溫婉的調性所吸引，選擇蔚來。

在回答主持人關於蔚來要做什麼事情提升品牌力，破圈讓公衆知道蔚來的產品好，而不是僅限於車主圈子裡的感知的問題時，秦力洪道出了蔚來的堅持與無奈。

他說，這是蔚來長期以來需要解決的問題，也是蔚來一直以來都清楚的問題——因爲無論是車主還是業內人士，都曾向蔚來反饋過，「這是一個很重要的問題，也是我們要修煉的功課」，他們不能因爲服務口碑傳播較廣，而讓蔚來被「推到一個沒有本事的暖男的境地」。

人要有發現問題的能力，更要有解決問題的能力。

蔚來在傳播風格上的相對弱勢，部分用戶希望無論是李斌、秦力洪，還是蔚來官方賬號都能夠強硬起來，對不實言論或攻擊進行反駁，但這樣的蔚來還是蔚來嗎？

秦力洪傳達他們在表態上堅持，如果蔚來官方公開去懟或破口大罵，「很多人會很失望」，因爲很多用戶喜歡的是蔚來翩翩君子的風格，「我們也不能把自己變成一個潑婦罵街的風格」。

這個「也」字耐人尋味。

但同時，秦力洪也表示，有些話未必由官方來公佈，而是要通過其他方式傳播出去。這裡的其他方式，指的是通過更多合作，用更接地氣地向公衆介紹蔚來的價值觀、產品。

其中所透露出的信息，是蔚來已經在注重與自媒體的合作，希望能夠引導觀點慢慢扭轉人們對蔚來的印象。秦力洪也未掩飾其傳播策略：「目前我們也在和各種各樣的大小網紅合作，用更加接地氣的方法來講蔚來的公司品牌、戰略、產品」。

借他人之口宣傳蔚來，在秦力洪看來這種方式「很好」，因爲作爲「一家之主」的李斌和秦力洪，甚至是蔚來官方，他們更需要堅持蔚來長期的「範兒」，堅守品牌基調。

從本質上來看，宣傳也是一件頗爲長期主義的事，想一蹴而就幾乎不可能，但秦力洪也特地提到他們「最近有很多改變了」。

以蔚來換電站近期張貼中文標識的工作爲例。

這兩個月來，蔚來或許是經過考量，終於開始執行車主們千呼萬喚的換電站貼中文標識的行動。這原本是一個簡單的動作，但蔚來遲遲未能完成，原因是工程師對標識材質要求高，譬如在太陽暴曬、雨雪鞭打的天氣下，膜三年不能掉。

嗯，這很蔚來。

回到正題，秦力洪透露，這個原因他在上電臺的前一天才知道，他「很生氣」，讓工程師降低一點標準，先貼上標識傳播出去，明年春天再換一批，「所以這個執行力呢，有時候還是一個系統工程，不是誰不用心，還是我們這個體系要不斷校準和迭代我們的標準，讓它在客觀上執行更快」。

短期執行的好處與長期計劃的基調，蔚來要兩手都抓。

蔚來不常表現其銳利與現實一面，他們更多時候表現出來的，是理想主義者的一面。

這一面，在秦力洪口中，是在投入大量研發資金導致虧損的同時，他們對中國智能電動車品牌進步欣喜，「這種卷、痛並快樂的這種感覺和我 20 年前剛入行的時候記憶特別像，我相信一時的得與失，一城一池的勝敗都不重要，這個卷的結果一定是在智能電動汽車將來的賽道上，中國品牌作爲一個羣體，還不是追趕合資，一定是世界的頭把交易是主流。」

在李斌與蔚來的行動中，是李斌 14 年、蔚來 9 年來，對大學生方程式的堅持，助力大學生愛好者能夠在賽事中發揮自己的能力，同時也爲各大車企輸送人才，以行動踐行理念。

從補能網絡的建設、車身硬件用料的高要求，到可以算得上是細緻入微的服務體系，蔚來始終踐行着它對高端品牌的承諾。

在大浪淘沙，百舸爭流，各個品牌爭得頭破血流的市場競爭之下，蔚來的身影總是顯得特別。

（完）