淘寶升級“僅退款”識別模型，拒絕異常“僅退款”行爲

近日，淘寶發佈公告稱將對“僅退款”進行優化，將升級已收到貨僅退款的異常行爲識別模型，拒絕有異常行爲的僅退款訴求。

記者瞭解到，淘寶升級後的僅退款識別模型，主要增強了對異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問題退款等異常行爲的識別，同時密切關注不合理的退款行爲，保護商家權益。

同時，淘寶將在商家售後場景中引入“體驗分”機制，對“體驗分”較高的商家，平臺將不再主動介入，要求商家“僅退款”，而是鼓勵商家先跟消費者協商；其他分段的商家，平臺將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。體驗分越高，商家處置權越大。相關策略將於8月9日正式實施。

記者瞭解到，“體驗分”體系近日已面向所有淘寶和天貓商家正式上線，將全面替代淘寶此前的賣家服務評價體系（DSR）。新的體系包括“店鋪體驗分”和“商品體驗分（PXI）”，前者用於評價店鋪，後者用於評價單個商品。淘寶天貓公佈的信息顯示，“體驗分”將與商品和店鋪的流量掛鉤。

一個值得關注的現象是，隨着“羊毛黨”“黃牛黨”的現象加劇，電商平臺正在加快對部分售後政策的調整、優化，以緩解平臺、商家、消費者間矛盾的激化。

爲了提升用戶體驗，2023年底淘寶、京東相繼跟進了拼多多的“僅退款”政策，在部分情況下支持消費者退款不退貨。但在該政策的實施過程中，引發了一定的爭議。有商家對記者表示自己遭遇了非產品質量問題的“僅退款”，被消費者惡意“薅羊毛”，造成產品成本、運費相關損失。在社交平臺，如何向消費者追討“僅退款”商品、貨款，如何起訴消費者也成爲不少商家討論的內容。如何平衡用戶體驗與商家正當權益保障，正在成爲電商平臺必須面對的新課題。

對於淘寶針對“僅退款”作出的新調整，一位中小商家表示樂於看到這樣的變化，不過對平臺識別模型“升級”後的具體效果仍需觀望。他希望平臺關注對異常高頻僅退款用戶的打標、限制以及簽收多日後發起“僅退款”的訂單。

艾媒諮詢集團CEO兼首席分析師張毅對第一財經分析，淘寶此舉對高“體驗分”的商家來說，可能促進其自主處理售後問題，提升客戶滿意度和復購率的積極性，從這個角度來看，淘寶的營收、利潤因此增加也是值得期待的。但對低“體驗分”的商家來說，電商平臺對其售後行爲的監控和干預可能加強，對其銷售可能產生影響。如何在加強監控低“體驗分”商家的同時，助力其服務水平和銷量的成長、妥善處理用戶訴求，將成爲該項調整後平臺的重要挑戰。

值得一提的是，9月1日起，國家市場監督管理總局《網絡反不正當競爭暫行規定》將正式開始實施。《規定》第二十四條提出：平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。張毅分析，更多電商平臺可能跟進對“僅退款”規則的調整，值得觀望。