淘寶鬆綁“僅退款”

繼回撤低價戰略之後，淘寶天貓再次爲“僅退款”策略鬆綁。

7月26日，淘寶宣佈將優化“僅退款”策略，依據新版體驗分提升商家售後的自主權，對優質店鋪減少或取消售後干預，相關策略將於8月9日正式實施。

另據界面新聞了解，9月1日起，天貓將取消平臺年度軟件服務年費（以下簡稱“年費”）： 9月起入駐新商家無需支付；已支付年費的商家，天貓將按結算規則分批退還。

淘寶天貓這些舉措意在爲商家經營成本鬆綁。據晚點報道，在上半年的低價競爭中，更具價格競爭力的淘寶商家成交額增速超過天貓，這其中也要歸功於淘天對商家經營成本的減免。

以取消年費爲代表的惠商動作，是全面聚焦於平臺的第一目標——讓品牌商家獲得生意增長。天貓意識到，只有平臺投資於商家及用戶，讓更多商家和用戶選擇平臺，最終平臺的受益才能反映到收入及利潤數字上。

此前，新任CEO吳泳銘已經爲淘天定調：2024年對於淘天集團是綜合能力提升之年，也會是一個投入的大年。爲助力商家降本增效，淘天集團2024年來已陸續發佈了10款AI經營工具，4月更宣佈包括生意參謀、店小蜜客服機器人、圖片空間等重要經營服務全面免費提供，爲商家經營降本。

這些主動調整也收穫了一定成效，在5月14日公佈的最新季度業績中，淘寶天貓線上GMV實現同比雙位數增長，淘天的客戶管理收入（CMR）也同比增長5%，超市場預期。

過去，天貓主要是品牌、大商家的核心渠道，天貓不同類目的商家每年需支付3-6萬元年費。免除之後，2024年9月1日之後入駐天貓的新商家，不需再支付這筆費用。同時，對於2024年1月-8月經營成交額達成全年目標的商家，天貓會將全額返還年費。這次調整也被解讀爲，天貓希望吸引更多新商入駐。

今年以來，各大電商平臺陸續推出“僅退款”，消費環境的變化和拼多多的崛起，正迫使各平臺的方法論趨於一致。但在保護消費者權益的同時這種售後服務也引發爭議，特別是一部分“羊毛黨”利用僅退款薅羊毛，損害了部分正常經營商家的權益。

在經歷了618之後，價格的激烈內卷引發了商家端的反彈，平臺的運營策略也開始發生轉變，試圖在低價、品質和服務之間尋求平衡。

此次鬆綁“僅退款”，淘寶將依據店鋪體驗分來給予商家自主權。未來，淘寶對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨後的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商。其他分段的商家，平臺將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。體驗分越高，商家處置權越大。

給予更多處置權之外，淘寶也將提供多份售後服務方案供商家選擇，引導商家持續優化售後服務，減少“僅退款”帶來的糾紛及資損。

另外淘寶還優化了僅退款申訴環節。商家發起申訴後，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。這也是淘天試圖在用戶體驗和商家權益間做出平衡的探索。

一個背景是，淘寶將在2024年新增店鋪標籤體系，提供好服務的店鋪將被官方“打標”認證。新的店鋪綜合體驗評分標準，將更關注與消費者求助有關的指標，新增“退款拒絕率”、“平臺求助率”等；“退貨運費險”等影響消費者購物決策的優質服務，也會成爲商家加分項。

從回撤低價到鬆綁“僅退款”，淘寶天貓選擇不再跟隨拼多多，從自身優勢出發，發揮自己的方法論，但具體成效如何，還要看市場的接受程度。