電商售後規則生變，淘寶等多家電商重塑“僅退款”
2024年電商行業競爭起點所圍繞的“僅退款”策略，近期迎來悄然變革。
近日，淘寶宣佈將優化“僅退款”策略，依據新版體驗分提升商家售後自主權，對優質店鋪減少或取消售後干預。相關調整將於8月9日起正式實施。
“僅退款”這一平臺處理買賣售後糾紛的模式，從誕生至今一直就爭議不斷。最初隨着電商平臺競爭的白熱化，對用戶的爭奪讓各大平臺紛紛押注“僅退款”，但近期這一現象卻頻繁引發爭議，“追蹤僅退款的人”、“2萬名賣家組團硬剛無理由僅退款”、“僅退款動了誰的奶酪”等詞條先後登上熱搜。
2024年“僅退款“服務被大量普及，但其“一刀切“式的執行過程，在管理執行過程中沒有做好平衡，很容易造成買賣雙方的不平等的體感，從而招致一方的不滿與指責。
到今天，淘寶率先更新售後服務相關規定，調整原有的“僅退款”政策，做出了更多“平衡”。大趨勢下，如何在保障消費者權益和維護商家利益之間找到最佳平衡點，將成爲電商平臺競爭的新挑戰與新焦點。
2024年“僅退款”成行業標配
“僅退款”政策起源於2017年美國電商巨頭亞馬遜推出的退款不退貨（Returnless Refund）售後服務，其旨在通過減少退貨流程來鼓勵消費者下單。
而在中國，自2021年“僅退款”售後機制面世以來，淘寶、京東、抖音等電商平臺陸續跟進支持，到了2024年初，"僅退款"已成爲電商行業的"標配"。
各平臺設立“僅退款”的初衷是承擔治理責任，爲消費者提供更好的權益保障。在該項服務中，消費者若在電商平臺購買的商品存在質量問題，可以選擇向平臺提交“僅退款”申請。一旦平臺審覈認定情況屬實，消費者即可獲得退款，無需進行商品的退還流程。
比如淘寶此前的規則顯示，賣家差評或者違規情況過多，被消費者投訴，或者賣家未經買家允許，延遲發貨、強制發貨，系統將支持買家僅退款。
抖音在規則中明確，商品好評率低於70%，平臺有權對該商品交易訂單的售後申請採取支持消費者僅退款、退貨退款包運費的措施。
京東也表示，商家交付給消費者的商品存在大量劣質、描述不符、包裹異常等問題情況下，平臺有權決定是否同意僅退款。
其成爲行業“標配”的背景是，在彼時供大於求的買方市場裡，消費者權重不斷增加，單純的價格戰和營銷策略已不再是電商平臺取勝的關鍵，取而代之的是對服務品質和用戶體驗挖掘的敘事邏輯。
事實上，“僅退款”的確倒逼了供給側能力的提升。首先，對於一些售假售劣的商家，消費者可以幫助平臺識別打擊，產生優勝劣汰的篩選效果；其次簡單高效的售後服務，有利於消費者體驗提升，從而產生復購的正向循環。
除了上述效果，該售後機制還能幫助賣家降低成本，從亞馬遜誕生相關政策初衷開始，退款機制就是爲了節約一部分商品因退換貨而產生的物流、人工成本，尤其是對於那些價值不高但退換成本較高的商品。商家可以更加高效地處理問題商品，同時也減輕運營負擔，讓資源可以合理地分配到更需要的地方。
政策變形，用戶和商家集體“受傷”
不過，轉折在於粗放的“僅退款”政策執行讓用戶默默受益，甚至出現了一些別有用心的消費者，變相升高了商家成本，天平傾斜了。
一位多平臺銷售的電商商家感受到，今年以來養成“僅退款”習慣的消費者明顯多了起來，這讓本就走量且利潤不高的店鋪雪上加霜，“不是段子，真的有用戶會直接留言問，我是大學生可以免費送嗎？”
甚至在“僅退款”漸漸成爲風氣之後，專業的羊毛黨出現了，“僅退款”在這些別有用心的人手裡“變形”，成爲專門“薅羊毛”的獲利工具。
在相關社交平臺上，有一羣買家依靠延遲發貨或者尋找有漏洞的商品來獲取賠付，甚至利用起相關規則教人如何“白嫖”賺錢。新手付費即可進入羣聊，資深“白嫖”的導師便會教授如何投訴商家、利用發貨時間差等手段薅取免費的羊毛。
除了惡意僅退款的“羊毛黨”和商家之間的不正當競爭外，有些買家也傾向於過度使用僅退款功能，在多數情況下，電商平臺往往會傾向於保護消費者的利益。這種做法導致賣家不得不承擔額外的商品損失，增加了他們的經營成本。
原本各方受益的政策，此時卻變成了商家的不可承受之重。在這種壓力下，商家要麼選擇漲價，要麼轉移到其他銷售渠道，要麼降低商品質量。
事實上這些用戶不合理僅退款的成本，最終會轉嫁到所有人頭上，讓所有電商消費者的權益體驗受到傷害。
此外由於"僅退款"引發的爭議，一些原本微小的消費者與商家之間的矛盾被激化放大。在今年登上熱搜的一個相關話題中，一位上海的商家因爲12雙襪子遭遇不合理退款，不惜驅車逾千里前往買家所在地爭取自己的權益，直接將"僅退款"政策的爭議推向了輿論的風口浪尖。
直至今日，消費者和商家兩邊，對平臺僅退款策略的滿意度都在逐漸下降。商家困於大量退款、申訴困難，造成高昂成本和經營困難；同時，另一種聲音開始在網上發酵：僅退款增多造成了商品質量下滑，商家一門心思節約成本，客戶體驗沒那麼重要了。
某種程度上來說，商家並不是反對僅退款，而是反對“一刀切”式的執行，這種粗放的策略經過成本傳導，最終給消費者和商家的雙向體驗都帶來了不可逆的傷害。
政策風向變化，平臺理性糾偏
在政策層面，當前關於“僅退款”的不合理之處正在持續完善中，國家也準備出手整治這些被視爲網絡不正當競爭的行爲。
9月1日起，國家市場監督管理總局《網絡反不正當競爭暫行規定》將正式開始實施。該規定對電商行業中的諸多經營亂象進行了定義與歸責，並對電商平臺、商家的不正當競爭行爲做了相關規定。
其中《規定》第二十四條提出：平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。
電商平臺在整個運營過程中扮演着至關重要的角色，既要維護用戶權益，又保持商家側的公平，不讓整個電商生態的品質和體驗收到損害，最重要的是做到平衡。這種平衡不僅關乎到買賣雙方的直接利益，更對整個電商生態系統的健康發展起到決定性作用，實現所有人的總體利益最大化。
可以預見的是，未來市場監管將越來越嚴格。
除了政策風向，當前電商平臺也正在正在理性糾偏。最近，淘寶和拼多多先後更新了售後服務相關規定，並徵求公衆意見，其中涉及到“僅退款”的策略發生了轉向，意在對商家更公平。
據瞭解，淘寶將從8月10日起陸續針對僅退款上線一系列調整。新規中，優質商家不會被平臺主動介入要求“僅退款”，同時不斷提高對異常行爲的識別能力，雙管齊下讓商家的正當權益將得到更可靠的保障。
具體來看，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨後的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商。而其他分段的商家，平臺將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。體驗分越高，商家處置權越大。
除此之外，淘寶還優化了僅退款申訴環節。商家發起申訴後，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。
目前，平臺將升級已收到貨的僅退款行爲識別模型，拒絕有異常行爲的消費者提交的僅退款訴求，該異常行爲識別模型將是甄別並打擊羊毛黨、黃牛團隊的有力手段。對於較高金額的僅退款，平臺客服也會人工審覈。
總體來看，淘寶新規的導向就是“平衡”，包括優質商家不強制僅退款、爲商家申訴提供質量檢測服務、算法識別退款行爲異常的用戶等。
大勢所趨，未來預計其他電商平臺也可能會跟進。電商生態的繁榮是所有參與者共同努力的結果。在追求用戶體驗與保障商家權益的雙重目標下，承擔着更大治理職責的平臺們，正進行着富有成效的探索。
當平臺、商家以及消費者齊心協力，或許就能開創一個互利共贏的新局面，以及更加繁榮公平的電商未來。