上門保養陷倒閉門 汽車後市場風向已變
文/劉曠
從去年開始一直到今年的前兩個月，汽車後市場可以說成爲了整個O2O市場最受追捧的一個領域，投資人、創業者、媒體人……瘋狂吹捧汽車後市場將會是一個萬億的巨大市場。據統計數據顯示， 2014年全年資本市場共產生了150多件與汽車行業相關的投資事件，其中汽車後市場方面的投資是2013年的10倍，達到了67次之多。
可是當大量的O2O倒下時，他們便又開始鼓吹O2O都是僞命題，更有甚者，想要一棍子把汽車O2O打死。劉曠隱隱約約有一種感覺：當風向北邊吹的時候，這幫人就跟着風向北面鼓吹；而當風向南面刮的時候，這幫人又跟着風向南邊造勢，各位，牆頭草是不是就是這樣的呢？
上門保養爲何不被看好？
近日，趕集易洗車、e洗車、功夫洗車等上門洗車平臺相繼關閉上門業務，隨後養車類O2O也難逃資本寒冬，曾覆蓋22個城市的博湃養車悄然暫停了5個市場的服務，這又引發了人們對整個汽車O2O後市場的恐慌。於是衆多人士又開始唱衰上門保養，認爲上門保養將會迎來繼上門洗車之後的新一輪倒閉潮。那麼，上門保養爲什麼不被看好？其實無非就是因爲以下幾個原因。
1、對於上門服務來說，第一大要素就要求要消費頻次高。可上門保養卻是一個頻次較低的的O2O服務，幾乎所有的汽車用戶都是5-6個月纔會做一次保養服務。如此一來，上門保養如何形成規模效應？如何來培養用戶的忠誠度？
2、上門保養不同於上門推拿、上門美甲等服務，必須要有相應的大型機械設備，但是目前的上門保養卻只能提供一些簡單的基礎設備，也就是說上門保養只能做一些比較簡單的保養，一旦有點小維修啥的，就只能去實體店了。
3、對於上門保養，很多車主第一反應就是是否安全、是否放心的問題，除去了4s店支撐的後盾，不免讓大衆對保養技術的支持產生些許疑慮，不信任是上門保養最大的障礙。很多上門保養平臺沒有門店背書、同時又缺乏品牌知名度，要想獲取車主的信任相當難。
失敗案例解析
一、博湃養車爲何突然暫停5城市服務？
據北京商報記者調查發現，在博湃養車的官方網站上，選擇中山、珠海、寧波、無錫和東莞5個市後，無論挑選哪款車型，均被告知“信息有誤，請刷新頁面重試”。就在幾個月以前，博湃養車還自詡在上門養車領域市場份額第一，可是沒過過久卻悄然暫停了5個城市的服務，而其他的少數城市則下線了部分較低價格的業務項目。
從博湃養車暫時取消部分城市保養服務的動作來看，可以看出博湃養車正在面臨一定的資金壓力。在資本市場的寒潮下，博湃養車縮減城市開支，並大幅減少補貼。那麼，究竟是什麼原因導致博湃養車會出現今天這樣的局面？
其一，這跟博湃養車的一味依賴燒錢補貼砸市場的運營方式是分不開的，博湃養車在接連拿到了幾輪融資之後，甚至推出了1元或者免費的“45項車輛監測”活動。不可否認，這種燒錢的方式確實讓博湃養車活得了一定的市場份額，但是燒錢過後呢？又能給消費者留下什麼？最後只是讓自身陷入了一個燒錢補貼來維持活躍度的惡性循環。
其二，汽車後市場的競爭相當激烈，博湃養車除了要面對各種上門保養O2O平臺的競爭，同時還要面臨來自洗車平臺、e代駕、滴滴出行、汽車電商等各類汽車相關類平臺的競爭。E代駕甚至推出獨立品牌e車管家，滴滴則以“上門試駕”爲切入口。
其三，劉曠認爲博湃養車的一個不聰明之舉在於和4S店戰到了對立面，其意圖是想要取代所有的4S店。劉曠認爲上門保養不能脫離4S店，而是要與4S店形成一種良好的互補。只有和4S店找到一個利益共同點，同時也能夠幫助傳統線下的4S店更好地實現互聯網轉型，上門保養纔有可能實現成功。
上門保養究竟有沒有市場？
在討論上門保養究竟有沒有市場的這個問題，我們還是先來看看汽車後市場的市場前景。 據瞭解，美國《新聞週刊》以及英國《經濟學家》曾經對世界排名前10位的汽車公司10年的利潤情況進行分析。分析表明，在一個完全成熟的國際化汽車市場，汽車的整車銷售利潤大約佔整個汽車行業利潤的20%，零部件銷售佔20%，而汽車後市場的利潤則佔到整個產業鏈的60%。
而目前國內的汽車市場份額：配件佔37%、製造商佔43%、零售佔8%、服務佔12%。也就是說，未來中國的汽車後市場具有非常大的增長空間。2015年，中國的汽車後市場產值將達到7000億元，成爲全球第一大汽車後市場，而保養服務又佔據了整個汽車後市場最大的份額，其前景自然不用多說。既然保養具有如此大的市場，那麼上門保養究竟有沒有市場呢？
在中國的傳統養車領域一直流行着這樣一句話：“買得起車，卻養不起車。”4S店養車的話價格普遍偏貴又不透明，而且排隊時間普遍較長，有的4S店甚至路途要相當遙遠。可是到路邊店修理的話，假冒僞劣的零配件又遍地橫行，花了錢又不放心，技術也沒有保障，收費更是沒有統一標準。也就是說，過去的傳統汽車保養市場領域，實際上存在非常大的痛點。
與傳統保養的方式相比，上門保養能夠提前預約，大幅節省車主的時間，同時車輛保養的配件價格、服務價格等均能夠實現透明化，這有效解決了傳統4S店保養價格不透明，需要排隊等候的時間問題等。很明顯，上門保養在某種程度上能夠解決部分傳統汽車保養市場存在的痛點，並出現了一些不錯的模式。
案例分析
一、依託4S店做品牌背書的怡駕
怡駕是一家依託4S店做背書的上門保養平臺，通過基於平臺自身在武漢的二十多家線下門店作爲基礎，怡駕積累了很多客戶資源。而在其他城市，則通過與其他4S店達成戰略合作，通過從合作4S店那裡獲取一份流失客戶名單，然後會在流失客戶比較集中的小區做地推，對於保養需求比較簡單的客戶，怡駕會直接做好上門保養，但是對於一些保養需求相當高以及需要維修的客戶，怡駕會將流失的客戶拉回4S店。
怡駕這種模式有幾個成功的地方值得其他平臺借鑑，第一個是依託4S店作爲品牌背書。正如上文所描述的那樣，很多人對於上門保養並不是特別信任，技術的不信任、服務的不信任等，但是有了4S店作爲品牌背書之後，客戶對於怡駕上門保養的接受度就會比較高，同時也能對怡駕形成良好的品牌認知。
第二個，與4S店達成戰略合作，怡駕既能夠針對一些簡單保養做上門服務，同時也能針對一些上門保養解決不了的問題，將這些脫保用戶導流到4S店，4S店也願意與其合作。上門與到店形成有效結合，上門能夠解決一些不願意排隊等候的用戶，而到店則能夠解決一些上門保養無法解決的問題。此外，據悉怡駕正在秘密佈署社區門店，並將在不久後亮相，這將有助於上門與到店的有效結合。
第三個，基於上門保養，怡駕還將爲客戶提供車輛年審代辦、汽車維修、洗護美容等服務，同時通過保養掌握的用戶基本信息、公里數、保養情況、車輛使用情況等，怡駕能夠對舊車進行評估、二手車交易等服務延伸，滿足用戶多元化的需求。
誠然，怡駕解決了上門保養所面臨的部分問題。不過對於汽車保養這個非常現實的低頻事件，怡駕也沒有更好的解決辦法，所以劉曠認爲怡駕能否真正走向成功，關鍵在於整個汽車後市場的生態建設。也就是說能否通過一次的上門保養服務，建立起用戶對於怡駕平臺的忠誠度，這個至關重要，而這個核心的基礎又在於上門保養的服務質量以及技師水平。
二、堅決不走燒錢路線的e保養
在今年的5月份，e保養獲得了來自崑崙萬維領投的2000萬美金B輪融資，但是與博湃養車不一樣，e保養從一開始並沒有走燒錢模式，而是從5月份開始反而開始收縮。在e保養看來，上門保養如果能夠持續產生價值，就一定不會死掉。不過面對着e洗車等洗車平臺的紛紛倒閉，e保養又如何將上門保養維持下去？
e保養將以北京爲試點，並將推出四家直營店，採用跟怡駕一樣的思路，緊密地把上門保養與線下門店結合起來，目前e保養已經有兩家直營店在開始營業，e保養更多考慮的是依靠直營的實體店來把線下體驗做好。怡駕是從線下轉向線上，而e保養則是從純線上轉向線下，目的都是要緊密結合線上線下，同時也建立客戶的信任度。
不過如此一來，e保養的擴張速度將會非常慢。而且e保養的市場份額並不高，於是很多人認爲在這輪洗牌中，e保養很有可能將會出局。劉曠倒認爲，眼下的上門保養佔據整個保養市場的份額只有2%，還遠遠沒有哪一傢俱備了領先的優勢，未來上門保養至少將會佔據到整個保養市場至少30%的市場份額，其增長空間巨大。
e保養雖然發展速度慢了下來，但是隻要其把訂單體系、客戶體驗體系、共用了管理體系、線下技師管理體系等做到服務規範化，將爲其打造統一的標準化上門服務打下堅實基礎，而後實現快速擴張才能避免依靠燒錢補貼的惡性循環。
不過讓劉曠有些不解的是，e保養在這個資本寒冬市場爲何還要走重模式的路線？爲何不直接與線下店達成深度合作？也許e保養覺得直營店更好把控。至少從目前的佈局來看，劉曠認爲e保養堅持做好用戶體驗的思路還是值得其他平臺學習的。
三、完成融資快速實現轉型的攜車網
過去，攜車網一直都是想通過給4S店做信息導流來建立一個平臺的模式，然後經過了一段時間的試錯之後，攜車網發現4S店保養的導流卻屬於一錘子買賣，車主在某4S店進行首次保養後，基於車型的4S店在某地區的唯一性，客戶很難再在平臺上進行二次選擇，甚至對很多城市來說，能夠維修該品牌車輛的4S店也就一到兩家。同時，由於保養的頻率低，又難以通過補貼的方式來得到客戶的忠誠度。事實也驗證，純粹給線下的4S店導流無法解決一些用戶的時間成本、價格貴等問題。
而在今年的 9月份，攜車網獲得了來自阿里巴巴旗下湖畔山南股權投資基金和道明光學的4000萬人民幣b輪融資，並放棄了過去完全給4S店導流的方式。轉而採取與怡駕一樣的戰略路線，保養業務攜車網完全自營，以上門保養的形式開展；而故障維修和事故車維修則是與線下 4S 店和修理廠合作。
不過與e保養自建自營店的模式不同，攜車網則是採取了完全與線下門店合作的方式。攜車網認爲隨着京東等電商平臺把保養零配件的價格做得越來越透明，線下門店配件毛利空間將被大幅壓縮，而且線下門店的租金以及員工的成本都在不斷攀升。
經驗總結：
從目前的市場格局來看，以上幾個案例還遠遠沒有說馬上可以一統江山，但是劉曠認爲他們至少沒有陷入依靠純粹燒錢擴張的方式來做平臺，而且在很多地方具有可取之處，其平臺的成功經驗又有很多共同點，值得其他O2O後市場創業者學習借鑑：
1、上門保養不同於打車等O2O領域，上門保養是一個低頻次的上門服務，依靠燒錢補貼的方式很難培養用戶的忠誠度，更何況這個燒錢補貼的方式能夠持續多久？而車主幾乎要近半年時間纔會保養一次車，很多車主甚至都趕不上你的補貼，又何來忠誠度？
2、不是所有的O2O都要顛覆傳統行業，O2O更多的是幫助傳統線下4S店進行互聯網轉型升級。上門保養離不開線下的4S店，必須與4S店深度結合才行。對於一些簡單的保養可以通過上門來服務，而對於一些涉及到車輛維修等問題就必須通過與4S店達成合作或者自營線下門店的方式。
3、僅僅依靠上門保養是很難培養用戶對平臺的忠誠度，圍繞上門保養的其他後市場服務則是激活平臺用戶活躍度以及保持用戶粘性的關鍵所在。也就是說，上門保養是一個切入口，但更多的是要打造一套完整、標準化汽車服務體系。
誰能成爲撬動整個汽車後市場的金鑰匙？
如果從細分的角度來看，整個汽車後市場可以分爲近20個方向，不過從傳統的市場格局來看，基本上汽車後市場被兩大領域所霸佔着，一個是4S店，另一個則是汽車維修點。而O2O的興起，各種上門平臺正在試圖打破這一傳統。
第一個切入口是上門洗車。可惜的是上門洗車因爲單價低、獲客成本高、轉化率低等各方面的原因，目前幾乎呈現出了一片倒的架勢。
第二個切入口是上門維修。上門維修最大的難點其實就在於場地限制的原因，汽車維修不同於其他家居家電等產品的維修，可以直接在家裡進行維修，可是汽車維修若沒有一些工具，上門維修是很難做成的，維修最終仍然離不開4S店和汽配維修點。
第三個切入口則是上門保養了，從上面的案例經驗總結中我們可以看出，確實憑藉一年2-3次左右的保養次數很難培養出用戶的忠誠度，但是通過上門保養作爲切入口，再爲客戶提供車輛年審代辦、汽車維修、洗護美容、保險等配套服務，卻非常有可能讓用戶成爲平臺的忠誠用戶。但是上門保養不可能完全替代線下的4S店和汽車維修點，他們需要通過與線下實體店合作的方式來共同撐起整個汽車後市場。
作者：劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公衆號：liukuang110
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