瑞幸爲什麼還沒死？
沉寂一年的瑞幸咖啡，最近捲土重來，而且上了熱搜！
這次是因爲拿到了2.5億美元融資，而且當日市值一夜大漲45億元，這是繼去年自曝財務造假後，瑞幸咖啡重回大衆視野，引發輿論熱議。
曾經，瑞幸就是一個神話，成立18個月即上市，兩年不到時間，門店擴張至4000家，而這個成績，星巴克用了整整17年。
當所有人都以爲這隻獨角獸要締造一個新的神話時，卻因自曝財務造假，不幸跌下神壇，見過狠人，沒見過這麼狠的人。
很快，瑞幸收到了納斯達克退市通知。
而爲何被拋棄一年多的瑞幸還沒徹底死？市場瞬息萬變，新的勢力不斷崛起，此次藉助資本，瑞幸還能重現往日的輝煌嗎？
01
瑞幸還沒有涼！
重獲青睞，業績仍保持增長
2020年4月，瑞幸自曝22億銷售額造假，導致360億市值頃刻蒸發，瑞幸的資本泡沫一夜間灰飛煙滅。
而當時，各大媒體的指責鋪天蓋地，“瑞幸咖啡，民族之恥”、“瑞幸收割的是中國人”，“證監會譴責，瑞幸面臨754億索賠”，“瑞幸，元氣滿滿的無恥”......
大概很多人都以爲，瑞幸創造的“互聯網+星巴克”的商業高樓也隨之坍塌，瑞幸將死已經是大概率事件。
但是，我們並沒有猜中瑞幸故事的後半段。
根據2020年12月瑞幸聯合清算人向開曼羣島法院，提交的首份債務重組報告顯示，2020年前三季度，瑞幸的單季收入分別爲5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。
而且，截至2020年底，瑞幸門店總數近4800家。
很明顯，瑞幸依然維持穩定增長。
由此看來，瑞幸雖受造假影響，門店有所減少，但生意並沒有因此萎縮。
這說明雖然之前以虧損爲代價瘋狂擴張和補貼用戶，行爲有些過激，但瑞幸選擇的“互聯網+星馬克”的瑞幸式生意，是行得通的。
不僅如此。
此次，更是獲得資本青睞，前段時間，瑞幸咖啡發佈公告，宣佈與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成了總額爲2.5億美元的股票投資協議。
更有意思的是，投資方竟然是老東家！
不禁讓人感到疑惑，爲何資本突然回心轉意了呢？
首先是瑞幸瞄準的咖啡空白市場還是很大。
前瞻研究院在《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》中指出，初步估計2021-2026年我國咖啡行業的市場規模將保持10%的平均複合增速，到2026年接近1700億元。
再者，瑞幸選擇了洗白管理層，去年7月，瑞幸董事會就直接罷免了董事長陸正耀以及黎輝、劉二海等人的職務，任命郭謹一爲新CEO，由此也消除了資本芥蒂。
02
瑞幸“不死之迷”
社羣運營，激活沉澱流量黏性
曝如此大的雷，瑞幸爲何還沒有死？
首先，瑞幸前期能夠一路高歌猛進，離不開其互聯網思維。其一誕生就瘋狂放出高額補貼，諸如首單免費、五折券、贈一得一等等，各種低價優惠鋪天蓋天，使得瑞幸咖啡的均價比競品便宜近一半。
罕見的優惠力度，吸引大量用戶嚐鮮，形成裂變式增長，這種極度燒錢的方式，本身帶有話題性，讓瑞倖進入大衆輿論中心，快速提升了品牌知名度。
也正是前期靠着瘋狂的補貼手段，和門店的快速擴張，以極致的性價比和創新體驗，培養起用戶的消費習慣，積澱了一大批用戶，這也成了瑞幸後來自救的機會。
造假曝出後，瑞幸雖然沒有再高調，但仍然保持了補貼的政策，雖然力度沒有那麼大，但比起競品，還是便宜不少。
再說，瑞幸的咖啡還是很好喝的，而且出過不少爆款，這一點也可以從股價暴跌後瑞幸爆單得到印證。當時更多新用戶和老用戶加入搶購狀態，導致瑞幸咖啡和微信小程序全線崩潰！
最關鍵的是，財務造假，並不影響消費者對品牌的認知，畢竟，消費者通過薅羊毛，時不時就能以幾塊錢的超低價，喝上一杯味道不輸星巴克的咖啡，價格上的差距，是實打實能看見的。
而且，瑞幸改變了從前擴張性裂變策略，改爲走精細化社羣運營路線，這是當下很多新消費品牌的私域運營策略，像喜茶、完美日記、名創優品，都是採用社羣策略，和用戶產生互動溝通，增強用戶的粘度。
瑞幸將前期通過瘋狂擴張獲得的用戶，用優惠券作爲入羣的吸引點，引流至社羣，圍繞門店的LBS位置拉羣，機器人瑞幸首席福利官每天會在四個不同的時間段“發福利”，推送不同產品的優惠券，以驅動流量進行轉化。
據瞭解，社羣裡60%以上都是活躍用戶，每天直接貢獻量達3.5萬杯，通過羣內提醒促單10萬多杯。瑞幸2020年全年共上新77款現制飲品，現制飲品總銷量超過3億杯。
看來這條路的可行性得到了印證。
03
瑞幸的新故事
互聯網咖啡是一門好生意嗎？
重回大衆視野，但咖啡市場已變天，市場競爭越來越激烈。
新晉網紅三頓半，瞄準速溶精品咖啡空白市場，通過互聯網社交玩法和內容種草，打下一片天。同時，各領域巨頭從包裝到口味再到香氣，都在爭搶消費者寵幸，喜茶咖啡、麥當勞黃金盃、外賣圈小有名氣的小橙杯等等。
歸來的瑞幸，還能重現往日輝煌嗎？
首先，隨着消費不斷升級，中國咖啡空白市場還是巨大，當初瑞幸咖啡正是基於“中國的咖啡市場將會持續快速擴張”的邏輯，才得以迅速擴張形成規模。
而瑞幸互聯網思維+對標星巴克的打法，實際上很常見，前期通過瘋狂擴張門店，跑馬圈地，同時靠着廣告轟炸、線上拼團、精準營銷、外賣切入等手段匯聚巨大流量，實現流量裂變，這也是拼多多的招式。
而且，據公開資料顯示，亞馬遜也是典型的例子，成立24年間虧損時長達20年之久，亞馬遜依靠虧損業務持續吸引用戶形成自己的護城河。
不同的是，亞馬遜屬於平臺性企業，在虧損的同時，有其他收入盈利作爲支撐，被貝佐斯奉爲“超長期的思考和規劃”。
這個長期收入即是，通過一些補貼政策，吸引第三方入駐，從而獲得一些的入駐費和廣告費，作爲電商平臺的拼多多也是如此。
而反觀瑞幸，只是通過講故事進行融資，缺乏一定的正收入。
其次，瑞幸正在計劃通過加盟方式來實現門店擴張，面向全國22個省份開放加盟，這種收費性的加盟方式，無疑能夠很好的控制成本，以及減少擴張風險。
這無疑成爲瑞幸開拓新道路的動力。
奶茶界的拼多多——蜜雪冰城，正是靠着加盟方式，將門店直接開到10000家+，成爲下沉市場的網紅巨頭。
最重要的是，瑞幸的商業邏輯還是很有市場的！
一開始對標星巴克，但又走出全新的步伐。定位於“無限場景”，也就是走自提（外賣）小店+數據咖啡+會員系新賽道的故事，具有很大的創新價值。
也就是說，瑞幸通過線上線下的場景全覆蓋，爲用戶提供更好喝、更方便 、更便宜的咖啡，抓住了中國咖啡市場長期存在價格高和便利性差的痛點。
再者，瑞幸開始向產品全產業鏈延伸，其首家烘焙基地在中國福建正式投產，全產線自動化的智慧型烘焙基地，無疑將爲高品質、高性價比、高便利性的產品提供支撐。
此外，瑞幸咖啡近期還宣佈恢復了無人咖啡機業務招商業務，自春季新品上線後，更請來了新的明星代言人，試圖刷新品牌在消費者心智中的認知。
04
總結
褪盡表面的繁華後，我們看到瑞幸返璞歸真，靠着專注於精細化運營，創新的加盟方式以及品牌在消費者的認知度，整體運營已經初見規模。
不過，未來還很長，雖然商業模式看起來是可行的，但還是最終迴歸到產品力和用戶體驗上，不斷挖掘消費者內在的需求，用高質的產品力和良好的服務體驗，與用戶持續深度溝通，才能長久獲得用戶的忠誠度。
畢竟，在瞬息萬變的時代裡，消費者的需求也在變化，要時刻聚焦用戶價值，打造品牌的護城河，才能更好的與他人拉開差距，強化自己的品牌調性。