動腦雜誌／誤判消費者的心 品牌戳到馬蜂窩
Kraft調味料瞄準女性打猛男牌，卻玩過火？Better Place致力推廣電動車，最終卻破產；歐盟鼓勵女性投身科學的宣傳片，卻被砲轟宣傳刻板印象？
帥氣男模穿着西裝走入廚房，一邊微笑詢問：「我們來做沙拉吧？」，一邊唰的一聲脫下外套。
熱情拉丁音樂和暖黃色調的光線中，男模俐落地切着紅椒，在鍋裡倒入Zesty義大利醬，「呼！」沒想到火太大，燒光了男模身上最後一件T-Shirt，露出健壯好身材。裸着上半身，男模露齒一笑……
這是食品品牌卡夫（Kraft）爲了宣傳新產品Zesty義大利醬的新廣告。
根據Unicast調查顯示，女性掌握85%的品牌購物權，因此Kraft和美國廣告代理商Being，決定瞄準這羣家中食材的決策者，推出企劃「Let's Get Zesty」，請來男模拍攝一系列火辣廣告，希望打動女性的心。
廣告推出後網友瘋狂點閱，在YouTube上已有超過200萬次瀏覽，Kraft的粉絲團也因此人氣暴漲，有12萬人按贊。
雖然Kraft針對女性消費者的大膽創意獲得熱烈關注，但最後卻因爲一張只以餐巾布一角，遮住男模重要部位的跨頁平面廣告，被保守團體One Million Moms公開抗議廣告太過煽情，根本看不出是賣沙拉醬。
此言一出，各種意見紛紛涌入粉絲團，支持者表示，這是讓女性眼睛吃冰淇淋，廣告反對者卻認爲，品牌太過火，不該用性感賣沙拉醬。原本吸引女性的賣點，最後卻變成了尺度和道德的爭議點。
當品牌抓住某種消費者行爲或市場趨勢，應該如何解讀其中的意義，擬定後續的策略，才能把洞察變成可行的商機，爲品牌創造銷售佳績，是一門大學問。
如果不幸誤判消費者的核心需求、或品牌策略不夠完整，有時不只是黯然下架、乏人問津，還可能激起衆怒，重創品牌形象。究竟把對消費者的瞭解轉化爲商機時，有哪些細節需要注意？
Better Place的綠色電動車計劃夢破碎當能源逐漸短缺，地球資源也日漸耗損，消費者永續發展的意識增強，督促品牌爲地球盡一份心力，許多已開發國家的政府紛紛鼓勵綠色產業發展，促使綠色產業成爲全球趨勢。
來自以色列的夏伊．阿格西（Shai Agassi），大學畢業後創立軟體公司TopTier，並在2001年以4億美元（約新臺幣128億），賣給德國軟體巨頭SAP，且擔任SAP的技術長。
阿格西在2005年加入環球青年領袖會（Young Global Leaders，簡稱YGL），受到「讓未來的世界更美好」啓發，對能源議題產生興趣。他在2007年創立Better Place，致力於發展電動車的充電整合系統，希望終結石油的時代。
Better Place結合汽車產業和能源產業，打破市場界限的創舉，在業界造成轟動。
他們進一步與雷諾日產汽車聯盟（Renault - Nissan ）合作，由Better Place建立電動車充電網路系統，車廠則負責研發和生產電動車。
阿格西在說服以色列政府承諾在全國安裝充電座，建立便利又密集的電動車充電網路後，又陸續把觸角伸到丹麥、澳洲和美國，持續推廣永續能源的理念。
前景如此看好，又獲得政府支持的綠色品牌Better Place，卻在2013年5月因爲過度投資發生財務危機，最後在資金週轉不靈的情況下，只能黯然向以色列法院申請破產清算，結束了近13年對綠色能源與電動車的投入。
【本期完整內容請見《動腦2013年9月號；訂閱動腦知識庫】