財訊／大潤發電商霸業全解密 第二波零售革命
文／陳彥淳
去年底，中國電商龍頭阿里巴巴在美風光上市，集團董事主席馬雲意氣風發地說：「中國零售業將會有一半的銷售額，被網路購物所取代。」與此同時，中國最大實體通路──高鑫控股（大潤發與歐尚量飯店）的既有店（可比較店）營收，出現自成立以來的首度衰退，雖然跌幅只有1.6％，卻已經成爲市場警訊。
今年初，瑞銀更發出報告指出，非食品類供應商正面臨到現代通路如量販店銷售下滑的窘境，通路商向供應商索取更高的上架費，部分供應商被迫退出；未來在網購市場的低價競爭下，將壓抑實體通路的成長性。瑞銀爲此調降高鑫評價，造成高鑫股價從高點攔腰砍半。這場網購業與實體通路間的戰火，在第一回閤中，暫由實體通路吞下敗戰。
延伸實體通路優勢，發揮虛實整合力量。網購業與實體通路間的競賽，將進入第二回合。
「去年既有店衰退有三個原因。」中國大潤發董事長黃明端在上海的辦公室接受《財訊》專訪時指出，網購的確造成衝擊，衰退最明顯的是３Ｃ家電、服飾家用與母嬰等百貨品類，「手機品類在中國成長很快，但賣得好的蘋果、小米，都是自己賣。」而賣場內的電腦也因爲功能被手機取代，銷售下滑，都是高單價商品。「但這類商品的毛利很低，也不必過於擔心。」黃明端補充。
第二個原因是預付卡（禮券）銷售衰退。受到中國打奢、縮減三公消費影響，去年大潤發在中秋節的預付卡銷售衰退23％，今年春節仍衰退17％。預付卡的銷售佔單店業績達13％，一向是業績的領先指標；中國大潤發執行長蔣永芳分析，預付卡多消費在高單價商品上，「預付卡少了，高單價商品賣不好，消費者轉向中低價商品，再加上去年物價下滑，營收因此受到影響。」
第三，消費習慣改變。近年中國出現大量的遊逛型購物中心，取代了大賣場的部分功能，週末假日可選擇的地方變多了，再加上網購的分食，造成大潤發去年來客數下滑3.7％。
今年預付卡的銷售衰退幅度已經放緩，但網購衝擊仍會擴大，黃明端認爲，既有店要恢復正成長還不樂觀，「這就是爲什麼一定要投入飛牛網，與其被網購業者影響，還不如我們自己做。」
高鑫在一三年投資成立飛牛網，去年開站以來，外界一度質疑進度不如預期，但高鑫母公司──潤泰集團總裁尹衍樑日前卻信心滿滿地對外宣示，在一定的時間內，飛牛網將與阿里巴巴馬雲、騰訊馬化騰三分天下，成爲中國網購前三大業者。
根據調查機構iResearch統計，去年中國網購規模達2.8兆人民幣，佔整體零售10.7％，預計到2018年時佔比可達17.7％，達7.3兆人民幣。
去年營收只有1.5億人民幣的飛牛網，憑什麼敢向中國兩大網購巨擘宣戰？「如果今天沒有大潤發，飛牛網是不能做的。」黃明端爲飛牛網的發展機會，下了一個定論，就是延伸實體通路優勢，發揮虛實整合力量。這也意味，網購業與實體通路間的競賽，將進入第二回合。
商業發展研究院組長林原慶分析，如同當年美國零售巨人沃爾瑪（Wal-Mart）遭到亞馬遜（Amazon）分食市場後，反過來投入網購，如今沃爾瑪已成爲北美前五大網購業者，證明實體通路轉型有其優勢，「如果不是有大潤發，飛牛網其實已經錯失中國發展網購的黃金時期」。(本文截自財訊476期)