愛奇藝的2020：在賣與不賣之間徘徊的漲價大戲
如果要評選2020年長視頻領域的風雲企業，愛奇藝是獨佔鰲頭的。
從年初曝出“VIP中P”的超前點播實爲變相漲價，到三季報發出後正式把VIP會員價格最高上漲50%；從6月份傳出“百度出售愛奇藝，阿里騰訊入場角逐”的新聞，到12月初傳言中的幾家求購方紛紛否認……愛奇藝在2020年不是“折騰”兩字就能全面概括的。
但即便這樣折騰，愛奇藝還是不掙錢。
2020年三季度財報顯示，愛奇藝2020年Q3營收72億元，同比下降2.83%。在運營方面，愛奇藝三季度運營虧損12億元人民幣，同比收窄68.4%，而這是近10年來季度虧損最少的一季財報。數據顯示，在2017年至2020年Q2期間內，愛奇藝平均每個季度淨虧損幾乎都達到20億元。
而關鍵的是，愛奇藝的營收模式越來越像美國的Netflix（奈飛）。
一直以來，訂閱付費和廣告是愛奇藝的收入支柱。但近兩年，在廣告營收方面，愛奇藝受到抖音、快手等短視頻平臺的猛烈衝擊。
以字節跳動爲例，今年巨量引擎媒體廣告預計達到1500-1550億流水收入，其中抖音預期爲1000-1050億，今日頭條爲350億左右，西瓜視頻爲50億左右，光是抖音一個就貢獻了60%。
在這樣的局面下，愛奇藝的廣告收入自2018年後一直下降，今年受疫情的衝擊進一步銳減。與之相反的是，愛奇藝的會員訂閱服務收入則比例逐漸上升，現在已經超過50%。
因此，逐漸倚重會員收入來擺脫虧損的愛奇藝，跟所有長視頻平臺都想學習的奈飛越來越像。
最新的消息顯示，在奈飛宣佈會員費漲價的一個星期後，一直試圖用“超前點映”來替代漲價的愛奇藝，也終於卸下了那張遮掩的面紗。
近期，愛奇藝CEO龔宇就“會員漲價”發表了一場公開演講，其核心觀點是：爲了盈利，愛奇藝必須漲價。對此，不少用戶表示“無法接受”，而二級市場對其新措施也不看好，股價持續下跌，截至12月18日，愛奇藝報收17.23美元/股，業內人士稱之爲“愛奇藝的冰點價格”。
如今，愛奇藝寄託“白衣騎士”收購的希望落空，只能在二級市場增發4000萬股ADS求生。不過，如果細品愛奇藝在2020年的所有操作，不難發現，其背後無一例外都有資本的影子。
會員漲價是這樣，被出售更是這樣。
1、被出售的疑雲
環顧視頻行業，騰訊視頻、優酷、B站都在加大自有內容的投入，西瓜視頻也不惜重金買下影視版權，反觀愛奇藝，其在影視製作上下游並不佔太多優勢。
截至2020年9月30日，愛奇藝持有現金、現金等價物餘額僅爲38.19億元，比年初的時候減少了30億元。
競爭對手騰訊視頻“別的沒有，就有一顆真心，還有錢”，優酷背靠阿里文娛這棵大樹，B站則持有141.0億元現金、現金等價物、定期存款和短期投資。
這意味着愛奇藝想持續每年投入百億以上做自制劇，幾乎不可能。再加上上市5年虧損超300億的事實，大股東百度起了拋售愛奇藝的心思是不難理解的。
事情的緣起在6月份。
6月17日，據路透社報道，騰訊已接洽百度討論購買愛奇藝股份事宜，並且計劃取代百度成爲愛奇藝的最大股東。消息傳來，機構投資人一片歡騰。據中國基金報當時的報道，該消息直接刺激了愛奇藝盤前大漲超41%。
對此，愛奇藝迴應稱“不予置評”，這4個字簡簡單單，但意味深長。
緊接着，百度公關總監郭峰對外公開表示，希望大家別亂猜了，“愛奇藝是百度內容生態戰略的重要組成部分，百度會一如既往地支持愛奇藝的發展”。
5個月後，事情發生了戲劇性的變化。
11月27日，外媒稱阿里巴巴、騰訊暫停洽購愛奇藝股權，原因是“價格和監管擔憂”。然而，另有消息稱百度開出了200億美元的高價，而愛奇藝當時的市值僅有160億美元，這是最終沒有達成合作的原因之一。
“嚴格地說，這件事是正在發生的進行時，從去年開始整個資本市場都在傳言，甚至我也知道是哪些中間商在幫愛奇藝牽線搭橋。”香港一家投行的資深分析師林銳對「子彈財經」說道。
他認爲，“愛奇藝被出售”的消息並非空穴來風，“一開始是一些機構投資人找到百度，要求百度儘早考慮這一個問題，但百度操作起來發現，這件事情的難度非常大。”
從行業整體來看，因爲年初的疫情對影視劇製作有所衝擊，所以視頻行業三季度的內容播放量偏弱。雲合數據顯示，該季度全網劇集和綜藝有效播放量分別同比下滑30%和11%，不過愛奇藝作爲行業龍頭市佔率依舊領跑，劇集和綜藝播放佔比分別爲40%和33%。
中信證券表示，從愛奇藝發佈的2021內容儲備來看，依然看好公司在頭部劇集和綜藝內容上打造爆款的能力。不過，中信證券還是下調了愛奇藝的評級，該機構認爲長期看好行業發展，愛奇藝作爲行業領先玩家料將受益，但會員增速待驗證，所以下調評級至“增持”。
這意味着愛奇藝的資產實際上還有很大的價值，這也成爲百度敢向投資方開出高價的重要依仗。
“聽說幾方在談判過程中價格一直談不攏。”另一家香港投行的業務經理張然對「子彈財經」表示，據傳言參與方給出的價格只是百度心理價格的不到2/3，“這件事最終不了了之，一個是國家有反壟斷的具體措施出臺，另一個是市場上的資金也趨緊，各家籌資起來沒有那麼痛快。”
但不可否認的是，從資本方的角度來看，賣掉愛奇藝是一個非常好的選擇。“據我所知，愛奇藝的幾家比較核心的機構投資人，其實都已經私下做了出售愛奇藝股票的計劃。”在張然看來，長期不掙錢的資產對於投行來說是具有較大風險的。
而美國瑞銀公司知名分析師尼古拉斯·西斯米尼斯對「子彈財經」表示，他不建議投資人持有愛奇藝股票。“從基本層面上說，這家中國公司在減虧上並沒有什麼好的辦法，而且也看不到新的業務模型。現有的業務模型之下，會員漲價並不是一個很好的選擇，而且帶來的很可能是用戶體系的進一步縮減。”
2、減虧逼出的漲價
當前，愛奇藝另一個被資本方詬病的問題，或者說是愛奇藝的管理團隊都必須嚴格關注的問題，就是減虧。
“人口紅利消失，市場跑馬圈地的時代結束了，接下來長視頻的增長需要在每一個縫隙裡收割。”在多個場合提到會員漲價這個話題，CEO龔宇一般都會這樣迴應。
這是一句大實話。愛奇藝最新的三季度財報顯示，在《迷霧劇場》、《樂隊的夏天》、《中國新說唱》等爆款網劇網綜的推動下，愛奇藝會員服務收入達40億元，這在季度收入72億的大背景下，使得會員收入超過愛奇藝總收入的一半以上。
但有意思的是，2020年愛奇藝第一季度會員數量爲1.19億，第二季度會員數量爲1.05億，因此第二季度愛奇藝會員環比降低12%，而第三季度的會員規模1.048億環比第二季度同樣是減少的。也就是說，今年第二、第三季度中，愛奇藝訂閱會員數一直呈下降趨勢。
在會員訂閱數量呈下降趨勢的背景下，會員訂閱總收入的上升，這本身就是對愛奇藝以“超前點播”爲表，實則爲“潛在漲價”的一種迴應。
當然，這也給了愛奇藝漲價的勇氣。畢竟“超前點播”帶來的增收對於調整長達9年穩定會員價來說，肯定顯得微不足道。而本季度在嚴控成本、減少開支等方面下了大力氣的愛奇藝，虧損雖然存在，但已經比上個季度減虧超過6成。
而在主流收入出現瓶頸，尤其是廣告收入下降趨勢非常明顯的狀況下，愛奇藝不得不把寶壓在了“會員收入”這個業務上。
三季度財報發佈後，龔宇在財報電話說明會上表示，愛奇藝相信用戶能接受提高付費的最主要動因，是因爲愛奇藝有好的獨播頭部內容。“我們後面作品內容的儲備是非常豐富的，所以我們相信調整價格的這個措施，不會影響到中期長期會員的發展。”
這句話很可能打到了投資人關注的重點，因爲在財報發佈當日，愛奇藝的股價僅僅是微跌，第二天還有反向上升的趨勢。
截至目前，華爾街27家主流投行之中，有20家的分析師給愛奇藝的股票下了結論，目前保持“中性持有”意見的佔了絕大多數。
這意味着從投資人的角度來看，愛奇藝的會員漲價是一個極其正確的決定。而只要能對減虧盈利有幫助，投資人都會對其持開放和支持的態度。
但對用戶來說，這又是另外一種體驗。
短期來看，用戶所支出的會員費將上漲25%~50%，無形中會增加很多愛奇藝會員的成本。然而，從宣佈漲價後龔宇的表態來看，愛奇藝對這一點是有心理準備的。
“通常我們會認爲，在調價之後的一段時間裡，一個季度或者兩個季度，有可能存在用戶新增減少的情況。但是按照我們的分析和其他類似企業的經驗，這種負面影響很快會消失。”
“我並不打算續費。”在接到漲價消息之後果斷放棄愛奇藝會員的張悅對「子彈財經」表示，三家平臺都有不同的綜藝節目和自制劇，吸引他付費的主要是對於不同節目的接受度，但愛奇藝的漲價讓他覺得並不值。
一部高分經典劇《隱秘的角落》讓他心甘情願地充值了愛奇藝會員，也讓他對“迷霧劇場”裡的每一部劇都充滿了期待。“後面發現哪怕是愛奇藝投入巨資的自制劇，很多劇情也屬於粗製濫造級別的，跟愛奇藝現在要求提升的價格來看並不吻合。”張悅說道。
倪萍則持觀望態度，她對「子彈財經」坦言：“會員漲價就相當於花更大價錢只爲少量精品劇買單，而在其他時間只能把會員閒置，那麼充值會員確實沒有必要。人家Netflix漲價是因爲能保證大多數內容質量足夠好，愛奇藝做不到與價格配套的質量與服務，憑什麼漲價？”
更重要的是，在斥巨資打造了的精品自制劇後，愛奇藝在廣告商身上掙到錢了嗎？“迷霧劇場整體算下來不掙錢，到了《沉默的真相》廣告才賣出去。”愛奇藝副總裁戴瑩曾表示。事實上，不光廣告商看中劇集的品質，用戶同樣能感受到製作水平的差異。
而愛奇藝想要獲得持續增加的會員收入，就離不開好的內容，準確說是爆款內容。
在過去幾年，內容一直是視頻網站的成本黑洞、盈利吞噬機、資本粉碎器。2019年愛奇藝月活高達5億，付費用戶數也達到了1.07億，會員收入144億，廣告收入83億，但內容成本卻高達222億，最終導致愛奇藝全年淨虧103億。
那些沒有達到期望的自制劇或者版權獨播劇證明，在打造用戶喜聞樂見的內容上，愛奇藝並沒有形成自己的方法論。
雖然現在愛奇藝有成功的自制劇和節目，此前推出的《靈魂擺渡》、《廢柴兄弟》、《高科技少女喵》、《你好外星人》、《白衣校花與大長腿》等自制劇的播放量均突破10億，但在質量方面卻讓大部分用戶不敢恭維，豆瓣評分平均不到6分，算不得精品爆款。
這些失敗的案例給愛奇藝帶來了一個核心的教訓和觀念，就是一定要上大製作。
今年三季度，龔宇公開宣佈，“愛奇藝的綜藝節目幾乎所有的投入均在自制節目上”、“從簽約合同金額來講，劇的金額不止一半已經是自制劇，少部分是電視版權劇”。也就是說，愛奇藝在自制內容上的投資可能每年規模都上百億。
這表明，愛奇藝的自制節目和電視劇還是在靠“碰運氣”和投入巨資的場面大製作來吸引用戶。
這些在無形中增加的鉅額成本，愛奇藝要想實現減虧就必須在收入上追回來，而能追的那部分只能通過會員費漲價來實現。
問題是，在這樣並不能保證每部自制劇和自制綜藝都是精品的情況下，單純爲了減虧而漲價的愛奇藝，已經讓很多用戶感覺非常難受。
3、不可能成功的“中國奈飛”
衆所周知，自制劇需要大規模的資金投入，眼下愛奇藝又找不到新的買家和投資人，而且會員漲價還需要一定的時間才能顯現出對減虧的效果，因此，愛奇藝不得不使出了向資本市場融資的手段。
12月16日，愛奇藝盤後宣佈，發行8億美元2026年到期的優先可轉換債券與4000萬股ADS，並利用發行債券和ADS所得淨收入來擴大和加強內容供應，強化技術，並用作運營資本和其他一般企業用途。愛奇藝此番融資動作，“補血”的意圖非常明顯。
甚至爲了這次融資，愛奇藝還在海外塑造出“中國奈飛”的形象。
奈飛早期採購電影，然後通過用戶點播來賺會員費，發展也很快進入瓶頸。2012年，奈飛用1億美元拿下了《紙牌屋》的原著版權，並請來了影帝凱文·史派西出演，精心製作之下，《紙牌屋》第一季便火爆全球，奈飛的全球付費用戶同比增長36.5%，達到4143萬。
這成了奈飛的轉折點。到2019年，自制內容佔比已經達到40%，會員費也從7.99美元/月一路上漲至15.99美元/月，但用戶數卻從4000萬增長到1.88億，股價比2012年底也悄然上漲了40多倍。
在愛奇藝此次發行可轉債期間，奈飛的這一案例被相關負責人反覆地向海外機構投資者訴說。
“據我所知，愛奇藝爲了此次融資都打出了自己‘作爲中國的奈飛，股價遠遠被低估’的口號。”香港某投行知名分析師張然對「子彈財經」表示。
此外，據張然透露，在愛奇藝地電話說明會上，負責發行可轉債的投行負責人還對投資人描述了這樣的前景：“奈飛的會員佔了美國整體人口的1/3，而愛奇藝會員數量只佔中國整體人口的1/13多一點，中間巨大的空間值得想象。”
但遺憾的是，奈飛的模式在中國根本不可能成功。
就跟其他互聯網市場發展的現狀一樣，具有後發優勢和龐大人力基礎的中國互聯網，尤其是長視頻領域，目前也居於全球第一的領先位置。
根據美國調查網站eMarketer今年8月公佈的調查報告顯示，中國有92.5％的互聯網用戶每月至少觀看一次網絡長視頻內容，使其成爲亞太地區滲透率最高的國家，而這個數字在美國只有67.8%。
中國長視頻市場的空間遠高於美國，中國的網民數量也居全球第一。這兩個條件相疊加，就使得中國的長視頻產業天生就具有美國同行所不具備的特性。
此外，除了“愛優騰”傳統長視頻平臺的競爭格局趨於穩定外，B站、西瓜等後起之秀也在全力競爭，這樣的行業競爭局面使得愛奇藝與奈飛在美國視頻行業中“一枝獨秀”的壟斷地位截然不同，愛奇藝在中國面臨的是一種替代性極強的環境。
目前，各視頻平臺逐漸分化出了自己的優勢方向和內容創作的特性，在用戶的選擇上也有交叉的特點，這就意味着愛奇藝的用戶有很多替代性的選擇。
因此，愛奇藝若單純地複製奈飛“巨資投入自制劇並靠提升會員費用盈利”的模式，很有可能行不通。
“當前，愛奇藝的負利潤率是一個非常大的問題，如果愛奇藝想走奈飛的模式，就必須大規模的資金注入，而想實現這樣的資金注入注入，就很可能不得不發行新的債務或者股票來投資，這就會進入一個惡性循環，而華爾街投行不會對這樣的問題視若不見。”美國知名投行摩根斯坦利的分析師克萊爾女士對「子彈財經」表示。
果不其然，12月18日愛奇藝股價持續下挫，在前一日收盤暴跌18.85%、創上市以來最大跌幅以來，當日又下跌超過4%，報收17.36美元，市值爲129億美元。
“2020年有大批投資者鉅虧出局，甚至全球數十家專業機構清倉甩賣愛奇藝股份，”張然對「子彈財經」表示，“這其實是愛奇藝最大的一個資本危機。”
畢竟財報顯示愛奇藝已經連續十年虧損，商業化進展沒有想象中順利，而內容成本一直居高不下。2019年愛奇藝內容成本達222億，佔到總營收的76.5%。
而愛奇藝此次不得不通過發行可轉債來“補血”，就在於手上的現金並不能支撐2021年全年的消耗。根據測算，如果愛奇藝不加速“補血”的話，以現在的虧損速度，賬面僅夠明年半年的現金所用。
這似乎印證了作爲三大傳統長視頻平臺之一的愛奇藝，留給資本市場最深刻的印象，那就是“年年缺錢”。
望向2021年，愛奇藝將如何破解這個“資本危局”？又如何應對內容成本這個“盈利吞噬機”？我們不妨耐心等待，看看愛奇藝如何出演“命運大劇”的下一集。
*爲保護隱私，文中部分受訪者採用化名。