“張一鳴”爲何突襲“王興”

出品｜虎嗅大商業組

作者｜李玲

頭圖｜視覺中國

近日，抖音團購在北京、上海、杭州三地上線，目前主要內容涵蓋美食、休閒娛樂、住宿、遊玩四方面。儘管抖音團購在App頁面中的佔屏比不大，但內嵌在“同城”列的最頂端也可以看出其權重絲毫不低。

這樣黃金位置的導流效果也沒讓人失望。北京市美食熱門榜第一的意大利餐廳，打完折299元的雙人套餐團購券已有6.1萬人搶購。雖然顯示的折扣有些誇張，但相比同一餐廳，美團上半年799元雙人套餐銷量爲424，抖音的帶貨效果可見一斑。

對屢屢被傳上市的字節跳動來說，新業務與資本評估其價值息息相關。3月2日，有人在脈脈上爆料稱，字節跳動員工期權內購價已經漲到180美元/股，與去年同期相比已經翻了兩倍。無論數字真假與否，本地生活業務的持續擴張，勢必會成爲字節跳動估值增長的有力推手。

不過，抖音相關負責人對界面新聞的迴應中，將上述本地生活服務稱作抖音POI功能的延伸服務，而更爲重要的功能POI，只是爲了讓用戶能夠在視頻中分享地理位置，“這是行業普遍具備的能力，不必過度解讀。”

字節跳動的本地生活業務由抖音來承載並不讓人感到意外，畢竟現階段日活超過6億的App實屬難得。也正是得益於抖音的流量池，字節能夠在巨頭們爭搶滲透產業鏈時悠然佈局新業務。

現階段的抖音需要更多樣的變現模式，將用戶價值發揮到最大。因此張一鳴選擇借鑑美團的成長路徑，用自己最得意的產品抖音，突襲老朋友王興的本地生活服務陣地。

突襲美團

抖音團購真的被過度解讀了嗎？其實沒有。

先感受下抖音速度：2020年12月，字節跳動成立專門的本地化拓展團隊，併爲該團隊調去了一萬名員工；2021年2月，抖音“優惠團購”開啓內測；2021年3月，抖音團購在北京、上海、杭州三地正式上線。

一家抖音團購商戶告訴虎嗅，其在大概一個月前入駐，是平臺主動聯繫且明確告知是抖音團購而非其他團購。對方稱，抖音團購是免費進入，購買團購券的用戶到店即可正常消費，不需要通過其他第三方工具。

虎嗅瞭解到，抖音接下來還將在簽約店鋪裡推廣評分二維碼，一個長得像付款碼的評分碼貼紙，目前在抖音的個別熱門店裡已經貼上了。

根據抖音團購的用戶服務協議，抖音團購的服務主體爲北京空間變換科技有限公司，即今日頭條的全資子公司，字節跳動的孫公司，法定代表人李飛是字節系多款產品的高管和法定代表人。

不管是抖音團購上線的速度還是以往的嘗試，都足以得出一個答案，字節跳動對本地生活的想法並非產生於朝夕之間，而是從單一功能逐漸推演成全新業務版圖的過程。

虎嗅瞭解到，抖音上述負責人所說的POI定位功能，內部很早就想要嘗試，但早期並未想好與原有業務怎樣連接。至2019年營銷工具“抖店”上線，定位功能纔算與實際業務相結合落地。但因彼時抖音用戶並未養成在平臺上消費的習慣，抖音電商的商業化閉環也未完成，POI的作用並未顯現。

至2020年3月，抖音“團購”功能上線，POI纔有了商業化場景。

彼時的抖音團購只對平臺企業號的認證商家定向開放，官方將該功能定義爲營銷工具，是針對餐飲、酒店、旅遊等領域線下商家疫情時期的幫助舉措，認證商家創建團購活動添加至視頻中，抖音將其推薦給附近6公里的用戶。用戶點擊視頻鏈接下單，可以快遞配送也能到店消費。

除了開通團購功能的藍V認證平臺要收600元的審覈費用，沒有其他費用，相當於商戶在抖音上獲得了一個免費曝光店鋪的渠道。如果用戶常常瀏覽“周邊”欄下的內容，則很有可能被種草，再跟着地址導航到店鋪，實現從種草到線下消費的流程。

隨着定位功能越來越多地應用到具體場景中，抖音的本地生活服務也逐漸成型。

從榜單開始

目前，抖音團購的內容並不多，按照“美食餐飲”與“酒店民宿”僅有兩大塊。頁面較爲簡潔，基本的排序選擇體系相對完善，不論是按照菜系、區域還是折扣、價格劃分，都有可選項。

抖音App的產品屬性之下，商戶的詳情展示內容和美團大有不同。現階段在首頁得到好的展示位的商戶基本都是入駐商戶，其頁面由團購項目+達人探店+相關短視頻組成。但受限於相關視頻內容缺乏，酒店排名第一的新國貿飯店，相關視頻稍往下拉就出現了一些湊數的“專治粗腿”類的健身指南短視頻。

酒店民宿這塊，抖音目前都是以接入第三方OTA平臺爲主。攜程旅行、同程旅行這種國內Top級別的平臺外，還有驢媽媽、米途以及旅行社等分散的小平臺。

除本地餐飲商家的團購券，抖音團購的重要部分，一個按照最近30日用戶感興趣指數排序、類似於大衆點評必吃榜的“抖音吃喝玩樂榜單”也已形成。

這個排行榜無疑是關鍵步驟。借鑑大衆點評的核心護城河，抖音選擇初期就通過用戶選擇建立被認可的消費指南，以此積累平臺的權威性。不過抖音與點評的不同在於，抖音由視頻內容構成消費指南，點評由文字內容組成評價體系。

現階段，抖音團購的入駐商戶數量較少，除餐飲部分，娛樂、酒店等品類的排行榜單中有很大部分上榜商戶並未入駐，抖音除通過商戶主頁的收藏選項，推薦其他同類的入駐商戶來彌補外，還有純導流的方式。

商戶頁面帶有地址鏈接，用戶點擊跳轉至地圖，可以選擇使用第三方地圖平臺導航到店消費，也可以選擇附近的熱門地點，繼續在App裡消遣時間。

不過，從商戶頁面未明確標識位置來看 ，抖音並不希望用戶跳出App。不過，隨着團購內容增加、用戶消費數據豐富，抖音團購很可能會像美團一樣直接在Feed流顯示距離用戶有多遠，以便延伸至導航甚至打車業務。

虎嗅體驗了下抖音團購，下單與退款都會當即收到短信通知，就是退款有些慢，大概花了一天時間。與其他平臺稍有不同的是，抖音後臺顯示退款需要商家審覈處理。

用戶端的體驗大概率不會影響商家選擇抖音。如果在後續的本地商家拓展中，字節仍然沿用不抽傭的免費策略，商家在抖音的營銷成本會比現有平臺低很多，則沒有理由拒絕這樣高流量低費用的推廣渠道。

張一鳴無牌可打了

一直以來，字節跳動在各個領域快速出擊，同時也伴隨着快速撤退。根據富途證券的研究數據，字節跳動2020年營收在370億美元左右，約合人民幣2400億元。這其中，廣告營收1750億元，是營收貢獻第二的電商營收的近30倍，直播、遊戲、教育在廣告面前更是不值一提。

換言之，除了廣告，字節跳動沒有一個能打的業務。

對已經如此體量的字節來說，營收嚴重依賴最簡單的流量變現不是件好事。而依靠短視頻獲得的6.5億的日活眼看着接近天花板，原有領域也沒有剛需高頻的國民級別消費業務。

剛需且高頻的本地生活服務，恰好是張一鳴需要的。而他盯上美團，也早有跡象。

2019年1月，抖音上線了發券功能，商家能在頁面發起5折餐飲券。一個月後，抖音推出了區域營銷工具“抖店”，本地線下店鋪在抖音發佈視頻時可帶上定位。優惠券+視頻的內容表現形式對消費者足具吸引力，免費的推廣渠道也能拉攏商戶。

王興對張一鳴的防守，混合在直播和短視頻的短暫試探之中。2020年5月，美團上線了“旅行直播”和“袋鼠直播”，入口在美團App導航欄的兩個版塊中。爲了讓直播樣本更豐富，美團招募旅行達人，給直播獎勵，對積極加入的景區也進行流量傾斜。但沒過多久，美團的直播內容就悄然消失。

2020年下半年，美團上出現了美食、娛樂項目的短視頻，有大V探店內容，也有商家拍攝的介紹。而至年初，美團App上幾乎沒有了直播與視頻形式的商家內容。

王興的防守似乎沒有奏效，但張一鳴的深入仍在繼續。

如果按照美團到家、到店的業務來劃分，抖音現階段已經初具美團到店的雛形。美團到家部分的主要業務是外賣，是美團流量池形成的關鍵，而抖音已經通過短視頻獲得巨量用戶，所以很大可能不會做到家部分。

另外，外賣、買菜的到家業務本身模式較重，且利潤極低，這種苦活兒與張一鳴的字節系產品大都業務較輕、利潤較高的氣質並不相符。

剩下的酒旅業務，張一鳴已經開始佈局。2020年12月，也就是字節成立本地化拓展團隊的同時期，抖音主體公司北京微播視界全資控股的微字節（北京）旅行社有限公司成立。

按照張一鳴的風格，接下來是先在抖音上嵌一個美團還是先造一個攜程，就看他買些啥了。