張一鳴的三張電商王牌
促銷尾盤，工廠價格，新品品牌，是抖音電商手握的三張王牌。
作者/KimiMa
出品/新摘商業評論
字節電商獨立APP已“箭在弦上”。
一則消息引爆了電商行業：抖音電商獨立App將於10月份正式上線，項目由抖音電商總裁康澤宇負責推進。
字節一直以來尋找的第二條營收增長曲線，在電商領域找到了答案。
抖音電商如何能在幾近飽和的電商市場開疆擴土？
張一鳴有他自己的“王牌”。典型的就是促銷尾盤的高效利用，依託於中型品牌難以出售的後20%貨源，以直播或大促的方式幫助品牌解決了這部分的滯銷。
價格優勢一直是電商行業的制勝之道，一些單價低、品牌弱的商品，抖音電商能夠以工廠直髮的形式拿到市場最低價，並通過視頻直播的場景化服務直接觸達終端消費者，縮短供應鏈。
新品牌帶動產業生態也是抖音電商擴張的思路之一。那些擁有特色商品的小型品牌，抖音會扶持他們成爲抖音生態內別具一格的電商品牌，在帶動品牌銷量的同時也將抖音電商進行了進一步的推廣。
電商是一門難做的生意。一方面，淘寶打下的江山十分牢固，想要衝擊電商行業的定海神針是一件非常困難的事情。另一方面，電商也堪稱羣英薈萃，拼多多逆襲衝擊了淘寶，京東手握物流優勢在電商建立了自己的一席之地，即便是短視頻電商，鼻祖也算不上抖音，快手起步比短視頻電商更早。
這麼難打的一場仗，字節和抖音爲何還是加註了電商？
飽和的背後是增長窗口的轉移。電商隸屬零售行業，是國民經濟的支柱產業，也是必將不斷髮展不斷擴張的行業。當抖音用新式內容抓住了年輕人，抓住了流量密碼，那麼也證明這樣的增長窗口也正在向抖音傾斜。順水推舟，發展抖音電商刻不容緩。
促銷尾盤，工廠價格，新品品牌，正是抖音電商手握的三張王牌。
一、尾盤池，大能量
尾盤池是抖音電商突圍的一大利器。
尾盤促銷是地產行業常見的營銷渠道。尾盤池內的房產，看似是銷售末端後20%“無人需求”的地產產品，實則也決定了一個項目的利潤指標是否能達成，因此尾盤池經常被稱爲“沉澱的利潤”，因爲它具有低價特性。
映射到電商領域，尾盤的能量更巨大，房產作爲剛需，低價的推波助瀾影響沒有那麼巨大，但電商所輻射的大多是日用零售品，顯然，低價就意味着更大的吸引力。
但對於品牌來說，尾盤池的問題仍舊非常“棘手”。在社會消費頻次不斷提高的大環境下，就要求品牌在單位時間內消化當季的尾盤池。例如一個服飾品牌，當季末尾促銷難以賣出的產品，往往流局到下一季會變得更難賣，尾盤池的堆積讓原本客觀的利潤變成了消耗。
傳統電商時代，唯品會一度成爲尾盤池的搖籃。主打品牌尾貨的唯品會也確實藉着“爲品牌清庫存”的東風大熱了幾年，還創下連續35個季度盈利的記錄。
但隨着電商發展形勢多元化，唯品會的市場份額被一步步縮減。尾盤池消化盈利是一種必然，縮減就意味着唯品會已經無法更好的消化更多的尾盤池，品牌需要尋找新的土壤。
抖音成爲消化尾盤池最肥沃的土壤，也是品牌解決尾貨的最佳營銷渠道。
從用戶畫像來看，比起唯品會，抖音電商的潛在消費者更接近於尾盤池的受衆。尾盤池的低價能夠促成交易，靠的就是低價對於用戶的誘惑性以及衝動消費，這兩點在抖音電商直播間體現的淋漓盡致。愛買低價商品，容易被主播帶動情緒，這讓尾盤池的貨品完全符合抖音電商的特質。
因此，入駐抖音電商對於品牌來說，是消化尾盤池的絕佳機會。尤其對於中檔品牌，尾盤池的低價商品其實是非常有利的資源，從商品價值來看，不應該給品牌拖後腿。
很多“已成氣候”的品牌都在抖音電商獲得了第二重成功。Teenie Weenie就是典型的一個案例，海歸出身的Teenie Weenie原本定位於高端復古學院風，在被中國公司收購後，加速了互聯網化的進程。
尾貨放在電商平臺促銷是TeenieWeenie最常用的消化尾盤池手段，在抖音電商興起後火速轉戰電商直播，將促銷與直播相結合，年初的品牌日收穫了3400萬銷售額的好成績。
事實上，今年以來，抖音電商的活動榜單上，一些我們熟知的品牌名列在目。太平鳥通過直播矩陣，實現單日成交額3224萬；以李寧、鴻星爾克爲首的國潮運動品牌單次活動增長超407%；美妝品牌韓束9日聯播，實現總GMV超6200萬……“爆賣”背後是抖音電商消化尾盤池的邏輯在諸多品牌身上“跑通”，這也是電商品牌願意轉移陣地的原因。
接好尾盤池，是抖音電商發力的硬拳。
如果僅僅是以“短視頻一哥”的身份空降電商領域，電商領域的玩家必然不會買單。中檔品牌的青睞，讓抖音電商除了提供銷售渠道的功能，還以直播帶貨的方式解決了品牌“尾貨”的問題。置身於流量中心的抖音，能夠觸及的潛在消費者數不勝數，需要的正是品牌的力量。
所以，接納品牌“尾盤池”，本身就是抖音電商“走出去”的重要一步。在電商行業，決勝法寶不僅僅是資本，平臺的定位至關重要。以低價團購爲利刃衝擊淘寶的拼多多就是最好的例子。
將流量與符合平臺調性的品牌和商品相結合，這讓抖音電商有了全新的定位。畢竟，短視頻的受衆對於尾盤池商品的接納度更高，這注定了它渠道營銷的成功。
尾盤池給抖音帶來了一部分“低價”的基因。但誘人的價格背面，抖音還有自己供應鏈側的“特長”。
二、工廠價，硬通貨
流量是企業搶灘抖音電商的源動力，今年抖音興趣電商的定位逐漸明晰，大量有生產能力卻無品牌營銷能力的“硬通貨”成爲抖音電商的“座上賓”。
中國有相當一部分的中小型製造工廠，只能夠生產成本低、利潤低的產品，且無法進行品牌運營，這類工廠生產的產品被稱作爲“白牌商品”。對於這些薄利多銷的商家而言，電商渠道給予了新的分銷方式，理應造福於這些小製造工廠。
拼多多奪取了淘寶的“白牌”市場，這足以證明低價商品紅利期還沒有過。
短視頻直播在貨品供應上也更偏向於廠貨與白牌。
無獨有偶，近年來，淘寶爲了保證平臺的商品質量，吸引更多大品牌入駐，往往在推薦位給予這些產品更少的曝光，這讓本身就難以獲利的小商家無路可走。
最先吃到低價紅利的是拼多多。短短五年，拼多多的市場份額就衝上了電商的前三位，這種“打擊感”是穩中求進的京東不曾打給淘寶的。比起淘寶和京東，拼多多的殺手鐗就是“低價”。低價+社交拼團的產品策略，讓拼多多在下沉市場火熱，同時也讓大量“白牌商品”的商家獲益。
但低價不僅僅是拼多多的“產品特色”，孵化低價“白牌商品”，抖音也如魚得水。
可考數據表示，儘管2019年抖音纔開始嘗試直播帶貨，但在2020年的GMV就和快手差不多。這也成爲了抖音2021年給自己定的全年GMV目標是10000億元的底氣——相當於拼多多2019年全年的交易總額。
拼多多的低價是平臺和商家“對半開”來給用戶補貼，甚至爲了在市場份額有所衝擊，拼多多時常“自掏腰包”進行補貼，典型如特斯拉汽車和拼多多的拉鋸戰。
與拼多多相比，抖音的“低價”則是水到渠成。雖然也有“百億補貼”的噱頭，但抖音真正依靠的還是簡化供應鏈，讓更多的商品從一系列To B的繁瑣銷售過程轉化成直接呈現在消費者面前。這種供應鏈的簡化，主要針對的就是“白牌商品”。
供應鏈極度簡化的背後，抖音的“低價紅利”所付出的成本實則遠低於拼多多。
在電商方面，抖音更獨特的資源是生態內形形色色的KOL。公衆總是用“恰飯”來描述一個“網紅”爲品牌商品進行背書帶貨的行爲，與其是將營銷內容嵌入視頻創作中，倒不如通過帶貨直播這種更直白的方式進行商品售賣。
抖音網紅需要平臺將其流量變現，平臺也需要網紅與電商形成有益的內循環，煥活已有的流量，這就讓抖音所塑造的低價電商成爲一個互惠共贏的模式。
有了能夠帶貨的主播，抖音上也聚集着願意買單的消費者。低價紅利戰的另一個因素，就是工廠價格能夠真正的吸引到消費者。深耕於下沉市場的抖音幾乎成爲了這種受衆的天然聚集地，這也是爲什麼抖音電商能在如此短的時間內成長起來的原因。
在沒有犧牲平臺利益的情況下，抖音在電商低價紅利戰的戰場戰績出色。但真正給予抖音可持續發展動力的，還是在抖音電商風生水起後一個個獨具特色的“抖品牌”。
三、新品牌孵化廠
新消費市場，品牌與電商平臺的關係日益緊密。不久前首屆在杭州召開的抖音電商達人峰會上，抖音披露月GMV破百萬的電商達人是去年同期的八倍之多。
曾被推上風口浪尖的張大奕和她的如涵控股正是電商品牌上市的第一槍。
如涵的上市證明了電商平臺具有孵化品牌的能力，儘管如涵最後因爲一些輿論因素退市，但不可否認鼎盛時期如涵的品牌價值——這幾乎是最爲成功的“淘品牌”。
淘寶做了“淘品牌”，初出茅廬的抖音電商也不甘示弱。抖音做“抖品牌”下的功夫遠比淘寶對於自有品牌的關注來得多。818年終大促中，許多垂直品類的銷售榜第一都是正在崛起的抖品牌。例如保健品領域排名第一的品牌是諾特蘭德，818期間銷量達到174.7萬。其中維生素是諾特蘭德的爆品，單款維生素30天銷量超過200萬，背後也是依靠抖音對於品牌的大力扶持。
“抖音太好做了，主要是流量高，對新號、新企業店鋪都有流量扶持，而且推薦機制比淘寶好很多，只要這場賣得好，下一場給你推更高流量，而且免費流量多，不像淘寶現在很難突破，要燒錢投放才略有效果。”一位從淘寶轉戰抖音電商的從業人員張政（化名）在接受新摘採訪時說。
據張政透露，抖音會先給新品牌打標籤，這樣抖音可以利用推薦算法進行引流。新品牌有起色後，再追求商品利潤，一般走過引流階段的品牌都能夠逐漸走向正軌。
如果說尾盤池針對的是一部分已經有所積澱的中檔品牌，低價利好的是沒有營銷能力的“白牌商品”，那麼“抖品牌”的構建則是希望幫助有好產品、有營銷能力的團隊去“做成氣候”。
2020年後，最常被互聯網提及的一個詞是“存量時代”。淘寶去做直播電商的動力，是以直播去激發電商平臺潛在的能力，以度過存量時代淘寶所面臨的增長瓶頸。
抖音也面臨同樣的問題，短視頻的紅利慢慢消退，抖音的增長也需要新的動力。顯然，電商是抖音摸索出的最優解，抖音需要電商來帶動整個平臺的發展。
短視頻賦能電商，並反哺短視頻社區，這纔是抖音想要的。
這也是爲什麼抖品牌和抖音的關係不僅僅限於商家與平臺的關係。無疑，扶持一個自有品牌的成功，對於抖音的流量激發也有推進作用。以短視頻創作帶動流量，大流量來刺激電商的GMV，這纔有抖音的電商已成億級市場的事實。
“抖音明面上不會承諾如何扶持，但向商家收取的佣金很低，比天貓更低。”另一位電商行業的從業者李美（化名）這樣評價抖音電商的入駐成本，”平臺很有誠意，直播帶貨的效果也好很多。”
根據“抖音818新潮好物節”報告顯示，活動期間抖音電商直播間時長累計達2354萬小時，直播間累計觀看304億次。另一方面，根據抖音電商官方披露數據，2020年1月至2021年5月，抖音電商新增開店商家數量增長32倍，抖店GMV增長75倍。
雪玲妃、花知曉、十七光年這些抖音平臺孵化的新品牌，都獲得了亮眼的傳播與銷售業績。抖音平臺扶持的品牌，也願意將營銷動作更多的投入到抖音平臺上，因爲營銷效果有保障。
據悉，雪玲妃在818期間的80%的營銷動作都落在抖音平臺上，品牌羣在抖音社區日漸壯大。
新興品牌存在的風險是“爆紅”容易，“長紅”難。
抖音爲了助力電商，也在通過高頻的電商活動爲新品牌擺脫這種困境。流量始終是抖音的尚方寶劍，如何在引流之後保持用戶黏性，這是抖音和“抖品牌”需要共同籌謀的問題之一。當然，有的品牌在成就平臺，平臺也在塑造品牌的態度，未來抖音的新品牌和平臺關係一定更加緊密。
促銷尾盤，工廠價格，再加上新興品牌的加持，讓抖音電商成爲崛起的電商第三極。