張一鳴的房產生意，好做嗎？
雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海
近日，網絡熱傳字節跳動自2019年起開發的房地產信息交易平臺——“幸福裡”借收購北京麥田房產進軍線下房地產中介業務。
對此，幸福裡和麥田相關負責人均表示傳聞與事實不符。麥田一直是幸福裡平臺的深度合作伙伴，而幸福裡收購的只是北京麥田全資子公司金色麥田旗下的一家控股公司。
不過，雷達財經注意到，幸福裡App的頁面彈窗已經增加了麥田的字樣標識。從App界面來看，幸福裡與貝殼找房、安居客等十分相似，都把資訊內容和房產交易作爲最核心的兩大部分。
雷達財經梳理髮現，字節跳動創始人張一鳴與房地產行業頗有淵源，其在創立今日頭條前曾擔任垂直房產搜索網站九九房的CEO。而字節跳動在崛起後，也對房產經紀賽道多有佈局。
面對樓市調控的層層加碼以及貝殼、安居客、易居等賽道新老玩家的夾擊，字節跳動的房產生意好做嗎？
字節與麥田“深度合作”
雷達財經瞭解到，此次傳言起源於北京福旺房地產經紀有限公司（下稱“北京福旺”）的一次工商變更。
天眼查顯示，9月29日，北京福旺的投資人由北京金色麥田房產經紀有限公司變爲北京好房有幸信息技術有限公司（下稱“北京好房有幸”）。後者成立於5月28日，由字節跳動（香港）有限公司通過北京有竹居網絡技術有限公司全資控股。
與此同時，北京福旺的法定代表人、執行董事、經理均變更爲王奉坤，其是內涵段子平臺皮皮蝦App的創始人，目前在臉萌技術（face U相機）、字節跳動南京科技研發有限公司等15家公司擔任高管，穿透股權後，其中的7家房地產行業相關公司均由字節跳動控股。
值得注意的是，雖然幸福裡負責人在迴應媒體時表示，麥田一直是幸福裡的深度合作伙伴，麥田方面也稱，幸福裡收購的只是北京麥田間接控股的一家孫公司，但雙方的動作至此似乎並未結束。
據天眼查，10月9日，北京好房有幸對外投資新增一家名爲福建好房有幸信息技術有限公司的企業，後者成立於10月8日，註冊資本3000萬元，依然由王奉坤擔任執董。而福建正是麥田房產的大本營。
2000年，繆壽建在福州成立了麥田房產，5年後跨入北京，目前麥田直營連鎖門店主要集中在福建、北京、廈門三地，在全國擁有1.4萬餘名專業房產經紀人，年促成交易額超千億元。
有業內人士分析認爲，字節此次與麥田的合作一方面可能是看中了麥田的營業資質，從而能夠切入一些與房屋銷售相關的業務；另一方面則是可以讓麥田幫助賣新房。
目前，幸福裡App的頁面彈窗已經增加了麥田的字樣標識。
字節跳動與幸福裡結緣，則與兩年前字節跳動的另一起收購有關。
2019年8月，字節跳動通過北京星雲創跡科技公司實現了對幸福裡運營主體的間接控股。此後幸福裡的廣告開始在今日頭條App房產頻道頻繁出現，至今，其已成爲今日頭條中的一個獨立頻道。
字節的流量生意，能搬到房產經紀行業嗎？
據悉，目前幸福裡主要聚焦新房、二手房交易服務。二手房方面，幸福裡對接了麥田、我愛我家以及其他小型中介的房源，購房者可在線與經紀人交流看房；新房業務上，部分房源有中介對接，其餘則類似房源展示平臺。
以此觀之，幸福裡的商業模式更接近平臺型。其有更強的數據分析能力，需要靠規模來贏得與開發商談判的籌碼，並且可以藉助算法和流量的傾斜，提升對客戶的吸引力，讓客戶更願意留下線索，以方便中介開啓後的接觸。
具體而言，不僅今日頭條將幸福裡列爲與財經、科技、體育等欄目並列的獨立頻道，抖音也通過一批房產大V進行探盤推盤，陸續吸引了各家開發商開設賬號，並輔以中介們的短視頻推廣宣傳。
但這種商業模式也有其固有缺陷。如入駐品牌的忠誠度低，與鏈家和貝殼緊密的聯繫相比，中介和門店會隨條件的變化而不斷流動；且服務質量也難以掌控，當把房源交給我愛我家或麥田後，這些二級中介公司與客戶具體的交流過程，對平臺而言就成了一個“黑匣子”。
在這種情況下，即使字節的技術能力強大，也難以推進更深一步的定製化服務。
此外，住房交易過程本身極度非標準化的特點，讓互聯網公司的長處難以施展。
以二手房交易爲例，房源、地段、周邊配套設施等的不同，都會影響買賣雙方的需求，更何況對個人而言，這是一項極其低頻的交易，因此買賣雙方都會較爲慎重，大都會在親身實地考察後再做出決定，不會僅僅寄託於大V們幾分鐘的短視頻。
而對於如何管理龐雜的經紀人隊伍，字節跳動們亦沒有相對應的經驗，在愛屋吉屋等過往案例證明房產經紀人的重要性後，如何做好這一點，無疑是成功的關鍵因素之一。
也因爲房產交易的特殊性和複雜性，有房企人士認爲，幸福裡的定位尚不明確，似乎並未想好是要單純做信息平臺，還是介入到交易服務中。
在此基礎上，幸福裡還要考慮到宏觀調控帶來的影響。
8月，杭州官方推出“房東直售房源”功能，此舉不僅激起了民間對房產交易“去中介化”的討論，更是讓有“中國居住服務平臺第一股”之稱的貝殼在兩日內蒸發近300億美元市值。再疊加全國房住不炒政策下二手房成交量大幅萎縮的背景，房產經紀行業的冬天或已經提前到來。
不過，也有觀點認爲，在資本對中介行業重新評估的當下，幸福裡等企業背靠強大的科技背景，恰恰迎來了寶貴的抄底機會。
唯一能夠確定的是，在張一鳴的影響下，字節跳動並不會失去在房產領域做下去的動力。
公開資料顯示，房地產是張一鳴創業夢的起點。2009年，張一鳴把旅遊搜索引擎酷訊的房產頻道獨立分拆成立了垂直房產搜索網站九九房，並任職CEO。
據《中國企業家》報道，九九房時期的張一鳴已經顯現出了對資訊產品的興趣。2011年上半年，九九房推出了看房日記、房產資訊兩款房產領域的資訊內容產品，隨後又發佈了掌上租房、掌上買房、掌上新房三款應用，月活躍用戶數破10萬。
在2012年接受《中國地產市場》專訪時，張一鳴曾透露，截至2011年10月，九九房網站的月獨立訪問用戶超600萬，日均訪問量30萬人次。
“我們看到的是，雖然房地產市場低迷，但網上找房需求卻是持續上漲的；同時，用戶網上找房的需求遠遠未被滿足。這就是九九房的機會。當網絡房源質量不斷提高、越來越多的經紀公司擁有自己的官網、線上和線下房源實現真實對接的時候，像九九房這樣的平臺一定會成爲人們找房的首選入口。”張一鳴表示。
不過，說完這番話的同年，張一鳴就離開了九九房，而其創立的下一家企業，便是字節跳動。
在字節，張一鳴並沒放下對房產的執念，其先是在2017年與“優優好房”合作在今日頭條板塊開通了新房、二手房、租房按鈕。
後又以今日頭條流量傾斜的方式扶持懂房帝，上線9個月即做到千萬營收，百萬量級月活用戶。
值得一提的是，懂房帝並非由頭條孵化，但此前“頭條孵化懂房帝”被很多媒體寫得煞有其事，讓張一鳴頗爲光火。最後，其直接關閉了懂房帝在今日頭條的投放。
張一鳴也找過南開校友徐瑞東擔任總裁的諸葛找房，但最後也不了了之。最終，幸福裡成爲了字節跳動在房地產領域的答案。
房產經紀賽道羣雄環伺
但對於張一鳴來說，這注定是塊難啃的骨頭。
2014年之前，房地產行業有一家備受資本矚目的公司，名爲搜房網（現名爲房天下）。東方財富Choice數據顯示，2012年8月10日至2014年3月10日19個月的時間裡，搜房網在美股的股價漲幅超過650%，彷彿坐上了火箭。
彼時的搜房網只幹了一件事，就是成爲房地產經紀行業的基礎設施和公共平臺，爲線下的房地產公司提供流量，並向其收取端口費變現，這種輕資產模式被一衆資本所看好。
然而，站在頂峰的搜房網卻不甘於此。於是在董事長莫天全的帶領下，搜房網開始了戰略轉型，但其提高端口收費和組建自營直銷團隊的舉措，皆觸動了其他房產中介們的蛋糕，在大批中介公司的抵制下，搜房網業績急轉直下。自2014年3月10日至今，公司股價跌幅已超99%，轉型代價極爲慘烈。
在搜房網跌落神壇的同時，線下中介們也意識到了線上流量的重要性。於是2014年開始，大型房地產經紀公司紛紛打造併力推自家的在線房產平臺，鏈家網正是在這一年面世的。
在此之後，房地產經紀行業又經歷了“愛屋吉屋”的價格戰。在鉅額融資的支持下，愛屋吉屋一度將二手房交易佣金降至1%，還提出租房佣金減半或全免、經紀人底薪6000+提成60%的誘人條件。不過，愛屋吉屋很快燒光了手中的資金，企業也宣告破產。
這期間，主打房屋直買直賣的互聯網房產經紀公司房多多在發現商業模式跑不通後，轉型爲房地產經紀人賦能。
而愛屋吉屋和房多多的失敗，不僅加速了行業內中小房企的出清，也更加用實踐證明，“得經紀人者得天下，得門店者得估值”並非一句空話。
鏈家深諳此道，在2015年前後，藉着愛屋吉屋對中小房地產經紀公司造成的毀滅性打擊，鏈家相繼併購了包括成都伊誠、上海德佑、深圳中聯、大連好望角等在內的12家區域市場的老牌房產中介公司。
2018年，憑藉此前積累的樓盤字典、真房源以及線下門店的數量優勢，鏈家推出貝殼找房，並打造了ACN（經紀人協作網絡）模式，期望成爲全行業的基礎設施。
與此前搜房網相似的是，貝殼找房這一宏願也招致了行業內的不少非議。上線僅2個月，58同城姚勁波就曾拉上我愛我家、中原地產等公司組建“反貝殼聯盟”，質疑其“既做裁判員又做運動員”。
但不同的是，這套機制確實提高了各方房地產經紀人的效率，並因此很快成了行業的標配。
此後，我愛我家、易居等均學習了貝殼的ACN網絡，而字節跳動等互聯網大廠也正是在此時切入房地產經紀行業。
除字節外，2020年5月，京東與中駿集團簽署戰略協議，後者成爲首個在京東開設自營旗艦店的房產開發商，這標誌着京東正式上線自營房產業務。
同年夏天，貝殼找房赴美IPO的過程中，阿里也宣佈以8.2億港元認購國內新房經紀領域的領先企業——易居企業集團1.18億股股份。在完成股權結構深度綁定後，阿里和易居聯合推出天貓好房，主攻新房渠道市場。易居董事局主席周忻甚至喊出三年內年GMV破2萬億，年收入破500億元的目標。
至此，我國房地產經紀行業已呈現出一超多強的格局。雖然從App頁面上來看，房產經紀公司之間並無二致，但是貝殼系在線下門店擴展上已確定起先發優勢。
從左到右依次爲貝殼找房、我愛我家、安居客、幸福裡
從這點來看，諸如字節等挑戰者，還有很長的路要走。
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