張一鳴和TikTok的危險時刻
文｜《中國企業家》記者 閆俊文
編輯｜李薇
頭圖來源｜視覺中國
迫於官方壓力，10月4日，TikTok正式關停在印度尼西亞的TikTok Shop功能，此時，距離其在印尼開展電商業務不過2年時間。
此前，印度尼西亞貿易部9月底宣佈禁止 TikTok等社交平臺在平臺內做商品交易，或將用戶數據用於電子商務目的，理由是，TikTok Shop 等正威脅着本土中小企業的利益。
2020年，字節跳動創始人張一鳴將跨境電商列爲公司三項重點新業務方向之一，此後TikTok便開始初步試水電商。印度尼西亞是TikTok電商業務嘗試的首站，關停TikTok Shop，被視爲TikTok電商業務的重大挫折。
FastData數據顯示，印尼的TikTok活躍用戶數排名全球第二，僅次於美國，每月活躍用戶數爲1.25億人。在強大的流量池中，電商成爲TikTok變現的衝動。根據公開數據，2022年TikTok東南亞電商GMV爲44億美元，其中印度尼西亞站爲25億美元，佔比近60%。
TikTok Shop禁令一出，來自中國的跨境電商玩家亦受到波及。
10月4日，TikTok迅速下線小黃車和shop tab（購物標籤）當天，直播間沒有推流，主搜沒有電商內容。“feed流電商內容10月9號清完。”跨境直播電商從業者石川向《中國企業家》說。
“如果沒有feed流、沒有直播間自然流，那漏斗最上面一層都沒有了，還有幻想嗎？”石川說道。他從2020年開始在TikTok上面向英國和印度尼西亞賣貨，旗下有數個百萬粉絲的帶貨賬號。但現在，一切停擺，他形容這種感覺像被初戀女友甩了一樣。
據石川瞭解，一些TikTok代播機構（TSP）累計裁員了數千人，而據TikTok官方說，TikTok Shop在印度尼西亞有600多萬本土賣家，還有大約700餘萬直播帶貨從業者和短視頻創作者。大部分從業者都要停擺，重新開始。焦頭爛額的何止石川和TikTok的主播們。
TikTok CEO周受資，可能是字節跳動今年最忙的高管了。4月，因TikTok數據安全與青少年等問題，他接受了美國國會的質詢。現在，他又不得不善後關停TikTok Shop在印度尼西亞的業務帶來的問題。在新法令出臺之後，周受資立即趕赴雅加達，會見了印度尼西亞海事與投資統籌部長。但這並沒有讓官方改變態度。
來源：視覺中國
由於地緣相近，更因爲文化相通，東南亞被稱作中國互聯網公司的“奶與蜜的應許之地”，但如今看來，這個應許之地充滿了變數，所有人不得不謹慎對待。
一切跡象顯示，此次新法令頗爲突然。
今年8月，TikTok宣稱，自己正與印度尼西亞央行進行早期商談，尋求獲得在該國的支付牌照，並稱牌照“將有利於TikTok平臺上的本地創作者和賣家”。再往前的6月，周受資表示，未來幾年，TikTok將在印尼和東南亞投資數十億美元。
9月26日，印度尼西亞商務部突然宣佈簽署新法令，禁止社交平臺開展商業交易，僅可以推廣商品或者服務。新法規一週後執行，沒有任何緩衝時間。
但在禁令生效前，TikTok官方和商家還覺得有轉圜餘地，一些在印尼雅加達的從業者還有幻想，比如設置過渡期，或者TikTok推出其他產品。有創業者堅信，TikTok Shop官方能解決問題，他甚至計劃接盤想跑的商家。
幻想很快被打破。目前，石川已經在尋找新的導流工具，類似國內微盟的工具，比如印度尼西亞的linktree或WhatsApp私域等。
但不同規模的商家以及機構受到的影響不同。對於大賣家而言，他們的佈局除了TikTok，還有INS、Shopee、亞馬遜等多元渠道，受影響反而不大。而對於直播（代播）機構和中小商家，尤其是沒有本土化團隊的（中國）跨境賣家來說，他們渠道單一，開新渠道要花費很多時間精力。
爲此，石川還建立了一個名爲《TikTok Shop ID災後重建指南》的文檔，爲主播、運營以及商家提供工作崗位機會以及銷貨的渠道。TikTok Shop東南亞跨境以及越南的官方團隊也介入了，試圖接盤一部分印度尼西亞的這一批從業者，讓他們西遷至越南。
但越南的人口與消費力還不足以承接TikTok印度尼西亞的主要從業者。整個東南亞人口4.4億，印度尼西亞就佔了2億。雅加達動盪的空氣立刻傳導至越南的河內和馬來西亞的吉隆坡。
“越南會關閉嗎？”
在一個名爲“越南TTS應援羣”裡，有商家這樣問。越南的TikTok行業小二回復說，我們需要保持冷靜和耐心，現階段，越南TTS（TikTok Shop）運營順暢，請大家放心。
但這仍然安撫不了賣家以及MCN等機構躁動的心，有人說，“上個月（9月）印尼小二也這麼說。”
連鎖反應已經發生了，有媒體報道，馬來西亞、越南等國也正在評估類似政策。
馬來西亞正在跟進研究印尼最新的電商禁令，當地政府官員說，“TikTok需要站出來解釋一下，因爲 TikTok Shop在印度尼西亞被禁的原因之一是掠奪性定價問題，這威脅到了印度尼西亞當地的企業家。”
近日，越南公佈一項針對TikTok的調查結果，指責其違反了越南內容分發網絡儲存信息的條例，包括虛假信息、煽動侵權行爲、對兒童的有害內容等。另外，越南相關政府人士還認爲TikTok越南的電商業務沒有遵守當地公佈申請人的資料、在登記時儲存賣方的全部資料等規定。
快手一位高層曾在2022年對《中國企業家》這樣定位東南亞：“將來短視頻的業務發展到一定階段，一定要擴大它的產品形態，包括引進跨境電商的一些新的模式。從某種角度看，東南亞既是試驗田也是豐收田。”
但從印度尼西亞最新的操作來看，包括TikTok在內，中國互聯網企業在東南亞市場不會很太平。
阿里巴巴的Lazada與騰訊投資的Sea旗下Shopee被認爲是此次TikTok Shop受挫後潛在的受益者。
更多的賣家、MCN與代播機構涌入了Shopee與Lazada。
據億恩網報道，Lazada印度尼西亞首席執行官James Chang在員工大會上表示，他們正在準備吸引“受印度尼西亞最新電子商務法規影響的賣家”。Lazada免除了印度尼西亞在平臺上進行直播銷售賣家的費用。除此之外還有“3個月零佣金、2個月免運費以及價值30萬印尼盾”的吸引賣家優惠政策。
Shopee開始了搶人模式。Shopee本身也有直播內容板塊，一些賣家以及代播機構已入駐。比如石川在Shopee開設了賬號直播，他發現，消費者進來Shopee看到的是熟悉的場景，熟悉的主播面孔，最重要的是熟悉的品牌，品牌商家受此次風波較小。
石川總結，此次TikTok風波給跨境商家敲響了警鐘。他將中國公司的出海分爲四種類型：銷售出海，比如線上和線下渠道出海；品牌出海，凡是品牌不能脫離渠道的，不能稱之爲品牌，此前單純依靠TikTok的品牌商家，轉向新平臺將存在困難；生產出海，工廠轉移至本地生產；最後則是本地公司，從人員、生產、品牌、銷售到法務、稅務合規等，全部本地化，從中國出海變成了印度尼西亞出海。
一位關注出海的投資人也告訴《中國企業家》，中國互聯網公司過去有一種思維，出海是爲國內服務的，先做好國內市場，再做全球市場，但新一代的創業者，從創業第一天就朝着做一家全球互聯網企業的目標去了。
石川說，各有各的出路，並不是在低價的循環裡內捲到所有人都沒法活下去。
除了TikTok，在越南，一部分蜜雪冰城加盟商抗議當地加盟新政策，將產品銷售價格降低25%，同時降低原材料價格8%~10%，被認爲壓榨加盟利益。
低價一度是中國商業公司開展跨境貿易的核心競爭力，但也容易引發當地企業和政府的反彈，因爲這代表着可能會影響當地實體經濟與就業，而就業和民衆支持是國外政府施政的重中之重。
不過，一城一池的得失並沒有挫敗TikTok電商的步伐。
《中國企業家》觀察，TikTok正在按計劃推進“黑色星期五”的營銷活動，他們在10月10日開啓“備戰黑色星期五”的招商營銷活動，“黑色星期五”大促活動將在10月27日上線，覆蓋英國、美國、沙特市場，一直持續到12月底。
在印度尼西亞關閉TikTok電商業務的同時，TikTok宣佈，TikTok美國小店面向中國商家開放，邀請擁有亞馬遜運營經驗，且年銷售額不低於200萬美元的國內商家入駐。
此外，早在9月21日，阿里巴巴旗下速賣通已經開展了“雙11”以及“黑色星期五”的招商預熱；9月19日，SHEIN舉辦平臺招商戰略大會，並推出全國500城產業帶計劃，助力更多優質製造、品牌出海，並帶動更多產業升級；加上拼多多Temu，從“黑色星期五”開始，中國跨境電商參賽隊將共同逐戰廣闊的國際市場。
他們的帶頭人周受資、蔣凡、許仰天、陳磊將上演“四國混戰”，這將是互聯網新生代代表人物的對決。
（應受訪者要求，石川爲化名）
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