“新茶飲第一股”爲什麼是奈雪的茶？
業內關注已久的“新式茶飲第一股”懸念最終揭曉。6月6日，港交所信息顯示，奈雪的茶已正式通過港交所上市聆訊。按照既定的計劃，奈雪的茶將從下週開始上市路演。這也意味着，這家新式茶飲頭部品牌的IPO進程只差臨門一腳。
在聆訊通過後，奈雪的茶財務資料一併更新。根據最新招股書顯示，奈雪的茶2020年經調整淨利潤（非國際財務報告準則計量）達1,664萬，2019年這一數據爲虧損1,174萬，實現扭虧爲盈。而按照國際會計準則第17號，奈雪的茶2020年經調整淨利潤6,217萬。
奈雪的茶2018-2020年經調整淨利潤表現圖，圖據招股書
這一表現是在過去一年疫情負面影響，以及門店規模繼續擴張的雙重背景下實現。過去的2020年，奈雪的茶新增164家，這比截至2018年末的總門店數還要多。換言之，奈雪的茶以實際經營表現，有力回擊了此前外部關於“流血上市”的傳言。
自今年2月正式遞交A1表之後，奈雪的茶持續吸引着機構大量關注。根據此前媒體報道，奈雪的茶此行計劃發售約15%新股，但實際上，公司募資額仍未最終敲定。據多家機構人士透露，市場對奈雪的茶認購意願強烈，甚至有機構爲了份額“搶破頭”。36氪同時瞭解到，奈雪的茶方面已經接洽過包括國內大型公募基金、國際長線基金以及險資等在內的多位潛在的基石投資者，不過最終引入的基石投資者數量將不超過10家。
對於這個年輕的品牌來說，正迎來品牌發展歷史的一大里程碑時刻。而對於中國新式茶飲市場來說，顯然也是創新發展過程中舉足輕重的節點。而從更新的招股書，我們得以更全面地獲取到，這一消費新品牌快速崛起背後的獨特經營秘訣。
奈雪的成本結構話題此前被行業討論較多，這主要體現在包括茶葉、鮮奶、新鮮水果等原料的高佔比。根據招股書，奈雪2018-2020年材料成本分別爲3.84億元、9.16億元、11.59億元，佔收入的比例依次爲35.3%、36.6%、37.9%。
奈雪的茶2018-2020年合併損益表，圖據招股書
原料成本過去三年未降反增的情況，也引起一些行業人士的爭議，認爲對品牌短期利潤有直接影響。但奈雪並不打算在這方面做出讓步，奈雪創始人彭心此前不止一次對此向外部迴應，“不會降低原料成本”。
奈雪對原材料的堅持並不難理解，新茶飲相較於傳統茶飲，最大的創新突破正是產品的徹底的品質升級。作爲最早一批使用鮮果鮮奶、優質茗茶的新茶飲品牌，奈雪重新定義了“什麼是一杯好喝的茶飲”。好的產品自己會說話，這一極致的產品理念，也經過了來自全國各地的消費者的共同檢驗。
參與過奈雪路演的深圳本地基金投資人曾向媒體表示，最初的確擔憂奈雪的原材料成本佔比超過35%，但和創始人聊過以及親自體驗產品之後，發現這種“用料講究”有其必要性，奈雪在口感上、原料分量上對比其他產品均有明顯優勢。
這結合了大量的門店現制基礎，由於不用奶精果醬勾兌，茶飲製作過程相對複雜很多，如楊梅、葡萄這類鮮果，均需手工剝皮、去核，茶湯需要當天現泡且四個小時更換一次。根據招股書顯示，2018、2019年、2020年奈雪員工成本佔收入比重分別爲31.3%、30%、30.1%。
從新鮮原料到現制，最終呈現的是奈雪對於產品創新極致追求的姿態。在品牌發展過程中，奈雪幾乎保持着每週推出一款新品的研發節奏。而爲了保證原料供應的穩定性，奈雪在多地投建了專屬的茶園、果園和花園。諸如霸氣芝士草莓所使用的草莓，作爲季節性水果原本是無法全年供應的，奈雪便在雲南打造了專屬的草莓園。
“當嘗試一個新模型的時候，前期一定會有很多研發投入以及方向性嘗試，一定會有短期的影響。但是經營任何品牌一定都是長期主義的，都是以顧客價值、顧客需求和持續創新爲導向。”彭心曾公開強調，“長期投入”的重要性，並表示短期利潤並不是第一位的。
奈雪持續爆品研發能力的獨特品牌壁壘由此確立，並體現在兩個方面，一是以霸氣芝士草莓、霸氣橙子、霸氣芝士葡萄爲代表的經典暢銷款，2020年三者合計銷售量已經超過2180萬杯，佔到年內茶飲銷售額的27.6%；此外，奈雪的產品創新也在貢獻更多“驚喜”，最近最爲代表的當屬霸氣玉油柑系列產品。
奈雪三款經典爆款銷量表現，圖據官方提供
據36氪瞭解，奈雪霸氣玉油柑系列自3月23日推出以來，展現出強勁的市場穿透力，油柑產品迅速成爲“銷量最高”的爆款單品，在奈雪茶飲產品中的銷量佔比最高達到25％，甚至超越常年制霸銷量榜首的霸氣芝士草莓，新的巨星在冉冉升起。
值得一提的是，油柑原本是潮汕地區特有的小衆鮮果，但被奈雪成功發掘之後，消費者的口感的接受度超出想象。此前，奈雪相關負責人曾透露，在油柑產品銷量TOP10地區中，除深圳、廣州、佛山、廈門等嶺南城市以外，北京、上海、西安、武漢、南京等華北、華東、西北、華中的城市均榜上有名，一些門店更是出現爆單的情況。
並無太多懸念，類似去年“秋天裡的第一杯奶茶”，霸氣玉油柑也成爲近期最熱門的茶飲單品，並吸引了茶飲行業品牌競相跟進模仿。
不過，產品研發的持續投入同時，奈雪始終將門店租金控制在一個較低的水平。根據招股書，2018-2020年，奈雪使用權資產折舊佔收入比例分別爲11.1%、10.5%、11.5%。
這是一個容易被忽略的指標。衆所周知，奈雪主要門店分佈在一線及新一線城市核心商圈，門店位置多在地面一層，是商場“一鋪難求”的黃金地段，同類品牌門店租金通常佔據較高成本比例，但即便是去年疫情期間，奈雪這一成本佔比並不突出。顯然，作爲高端現製茶飲開創者的奈雪，在商場租金、拿鋪方面牢牢掌握着主動權。
擴張能力是直營連鎖品牌的“硬實力”，也是全國性頭部品牌與區域性網紅品牌最直接的能力區別。過去幾年的奈雪，更像是在一條橫跨南北的高速公路上飛馳。
根據招股書，奈雪在過去三年保持着較高的擴張速度，2019年、2020年奈雪門店數同比增速分別爲111%、50%。隨着規模逐步擴大，門店增速的迴歸是正常現象，符合商業基本規律。不過在門店數增長同時，奈雪保持着較高水平的人效，過去兩年人員成本同比增速分別爲121%、22%。
奈雪2018-2020年，及截至最新門店規模情況，圖據招股書
這種經營效率的穩步提升，直接體現是新店更快達到盈虧平衡，以及更短的投資回收週期。奈雪的茶首次盈虧平衡期約爲4個月，投資回收期爲10.6個月。而根據業內不完全統計，中餐品牌通常需要約3-6個月及15-20個月內首次達成盈虧平衡及現金投資回報。相對於其他餐飲品牌，奈雪的表現高下立判。
在疫情期間，奈雪的同店銷售額也表現出比餐飲品牌更強的韌性。根據招股書，就2019年及2020年的同店而言，奈雪的同店銷售額於2020年下半年相較2020年上半年增加31.7%。特別是位於一線城市的奈雪門店業績於疫情後強勁回彈，2020年下半年的同店銷售額回到接近2019年同期的水平。
奈雪的經營現金流也在逐漸擴大。根據招股書，2020年奈雪經營活動所得現金淨額達到5.74億元，同比去年有近四成的增長。經營基本面的穩步改善，讓奈雪的門店擴張有更強的信心，根據招股書，奈雪計劃在2021年、2022年分別新增300家、350家門店。
而從過去三年分城市的擴張表現來看，一線及新一線城市仍是接下來奈雪擴張的第一戰場，市場覆蓋度會進一步提高。但同時，奈雪也進一步下探到二線及其他城市；比如在過去的2020年，奈雪在二線城市的新增門店數幾乎實現翻倍增長，至122家；除前述之外的其他城市門店數則從2019年的8家，迅速增長至2020年的29家。
奈雪的這一多渠道開店的策略已經展現出顯著成效，過去三年，奈雪在一線城市及新一線城市的收入在穩步提高，但二線城市的收入增長最爲強勁，從2018年相關收入的0.47億元，迅速提升至2020年的6.17億元，同期營收佔比則從5.1%大幅提升至21.5%。
奈雪分不同地域門店營收、收入方式、訂單渠道來源表現，圖據招股書
與其他餐飲品牌不同的是，奈雪在過去幾年不僅實現了門店的全國化擴張，還快速完成了數字化基礎設施的搭建。根據招股書，奈雪店內收銀比例已經從2018年的逾九成，大幅降低至2020年的僅三成。與之相對應，基於微信、支付寶小程序、APP以及第三方線上平臺的點單佔比有大幅提升。
根據不同的城市級別及目標受衆羣體，奈雪在過去幾年探索了多樣的門店店型，這吸引了多數消費者“到店”打卡，2018年、2019年非外賣訂單佔比分別達到92.5%、82.7%。但值得注意的是，過去的2020年到家場景需求極大刺激，外賣訂單比例從2019年的17.3%快速提升至2020年的31.9%。
這讓奈雪看起來不像是一個典型的餐飲連鎖品牌，而更像是一家互聯網公司。
事實上，在2019年底，奈雪便開始搭建會員體系，打通會員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項功能，形成了整個會員體系閉環，截至目前，奈雪數字化會員數已經超3000萬，這是奈雪所擁有的一筆無形的資產。
中國的移動互聯網基礎設施發達，而作爲中國茶飲創新的典範，奈雪在數字化方面的應用和探索，可能比星巴克們還多走了一步。這些豐富數據沉澱幫助奈雪更好地進行會員精細化運營，幫助提升了用戶飲茶體驗。根據CBNDATA的《2020年新式茶飲白皮書》顯示，2020年10月份，奈雪會員復購率同比實現81%的增長。
此外，數字化資產也爲奈雪在門店之外，帶來線上零售化的增量市場空間。這在疫情期間優勢尤其凸顯，在門店之外，奈雪也在去年上線天貓旗艦店，在微信平臺之外，探索基於天貓平臺的零售化新業務。
茶飲行業品牌“春天”：會是年輕人的“人手一杯”嗎？
新的挑戰在於，這是一個全新的市場，行業標準有待完善，上游生產端處於低集中度和低標準化的階段，奈雪作爲頭部品牌有重新定義整個行業的壓力，二級市場也缺乏明確的對標品牌。在一位香港本地券商人士看來港交所、證監會對新茶飲行業相對不熟悉，奈雪作爲頭部品牌，需要定義整個行業。同時奈雪目前在全球資本市場上沒有一個非常明確的對標品牌。
但機遇則是，在成立不到六年，奈雪此次上市，對於新式茶飲創業者會起到明顯信心提振，而隨着規模進一步擴大，新式茶飲行業也會迎來新的發展契機。
近年來中國消費升級的浪潮，爲新品牌營造了絕佳的土壤，奈雪的崛起，恰恰是對中國年輕人茶飲消費趨勢的準確把握，從健康化、品質化、強體驗的升級需求切入，成功打造了“一杯好茶，一口軟歐包”的茶飲生活方式，同時針對多元化消費主張的年輕消費者，進行了從茶飲到烘焙，再到咖啡、酒飲、零食等不同的產品融合嘗試。
這一探索深得年輕人喜愛。根據餓了麼平臺數據，2020年有超過7成的新茶飲用戶爲90後與95後。比起咖啡，新茶飲現如今已經成爲更代表中國年輕人的飲品消費首選。而在不遠的未來，隨着海外門店擴張的提速，這可能會在更多的國家和地區進行復制。
奈雪是新式茶飲高端化路線最前沿的探索者，而從奈雪的擴張規劃來看，以奈雪的茶PRO爲代表的高端化店型，也是奈雪接下來探索的重點。事實上，高端市場也將是新式茶飲市場規模增長的主要動力之一。根據一項行業數據，2020年現製茶飲市場規模爲1136億元，預計到2025年市場規模將達到3400億元，CAGR達到24.5%。在這過程中，高端現製茶飲佔比將進一步提高，從2020年的19.4%上升至2025年的24.8%。
高端化品牌代表着行業品牌的可能高度，能督促着品牌，保持創新活力。從產業升級的角度來看，正是優秀品牌的崛起，以更高的標準和要求，向產業上游傳導，持續推動着產業轉型加快。對於奈雪來說，近年來也逐步發揮着頭部品牌的力量，推動減塑環保、現製茶飲行業規範、人才標準、新式茶飲食安標準等行業標準化的確立和完善。
這不僅僅是又一個新興的市場，而是真正基於中國文化視角下走出的消費品市場。此前在人民網和央視訪談中，彭心認爲，“茶作爲中國最具代表性的產品和文化之一，在中國崛起的時代背景下是有機會能夠輸出一個全球品牌的。”而此番奈雪以“全球茶飲第一股”的身份破冰亮相，也將是中國茶走向世界進程中邁出的關鍵一步。
一圖讀懂奈雪IPO：