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無印良品賣薑母鴨、剝皮辣椒湯臺味美食怎助攻70億營收

吉田明裕（右）說，近2年臺灣無印良品重要策略之一就是開發在地化產品，讓品牌更深入人心。商業週刊提供

【文●陳盈螢】

走進日系品牌無印良品（Muji），你會發現，他們的店鋪佔地面積越來越大，從過去常見的一百五十坪左右，開到高雄大立旗艦店的八百七十坪，屢屢刷新紀錄；它也在去年，繳出年營收約七十億，雙位數成長的好成績。

種種成績的幕後功臣，不只是服飾、傢俱等高單價商品，還包括他們近年花更多心力的「在地食品開發」。

近幾年，來到店鋪你可能也會發現，他們越來越有「臺灣味」。例如，夏天，你可以買到剝皮辣椒湯底；冬天，則有薑母鴨料理包。連同巧克力，他們也推出金鑽鳳梨、文旦柚皮果乾口味。濃濃臺味熱銷，就連日本觀光客來臺也會指名選購，甚至還吸引日本媒體主動邀約報導臺灣無印良品開發團隊。

週週推在地口味新品佔比七成撐起大店門面

縱然食品僅佔臺灣無印良品年營收約八％，但卻有兩個大功用。一是能大幅增加販售品類，撐起大店的門面。目前，在地食品已佔總食品類七成，較去年提高兩成，且幾乎週週推出新的在地食品，每一年至少再多一百項。

否則，在臺灣還沒有開發在地食品前，全得倚賴日本進口，容易受進口法規和航運影響，食品品項數不超過兩百項。臺灣無印良品董事總經理吉田明裕接受商周專訪時坦言，那時的食品區就像「點綴店鋪的小角落」。

第二個功用，則是吸引顧客回訪的帶路雞。食品是高頻率消費，不只回購率高，還可以助攻其他高單價品項。「因爲吃，是每天需要的，所以你可能想到什麼好吃、缺了什麼，就會隨時過來買回家，就有機會把無印良品，跟臺灣人的日常生活緊密結合一起，」吉田明裕說。

但，企業開發新產品、新服務時，往往容易深陷產品定義不清、品牌模糊的窘境，以致新產品少了特色，或甚至爲了迎合市場，而失去了本來的企業價值與靈魂。

那麼，無印良品究竟是怎麼做，才能連街頭小吃，都能打造出品牌的質感調性？

其實，想打造「無印風」的產品，不是全部換成土色包裝、改印黑體字就好，而是更在味覺、觸覺等五感上，許多看不見的細節，都注入品牌理念。甚至在過程中，清楚自己是誰，拒絕市場的誘惑。

關鍵一：看不見的地方也要符合品牌印記

一般人以爲打造新產品、維繫品牌調性，是從外觀、設計等地方着手。但無印良品打造新商品，是連看不見的「口味」，都要符合品牌形象。

例如，爲了維繫品牌簡單、素樸的形象，像是近來話題度高的高鈉蒟蒻，他們也不跟風開發。

而開發零食時，他們會以呈現素材原味爲優先考量。例如一款焦糖玫瑰鹽爆米花，團隊便刻意降低砂糖比例，讓甜度是市售的三分之二。

可是要做到這件事，不是標榜調味減量就能讓消費者埋單。和他們長期合作的食品工廠行銷經理說，工廠的自有品牌也曾販售這類商品，但消費者卻嫌口味不如預期，銷量極差。當初他們也多次想勸退客戶，沒想到，無印良品卻賣出好成績。

這是因爲臺灣無印良品的在地食品開發團隊深諳，他們開發每一支產品時，都是在貫徹消費者心中已有的品牌鮮明印記，「如果太甜或太鹹，我們的客人也會寫信給客服給建議，」無印良品商品企畫室總監王慧貞說。

關鍵二：換位思考，找出消費者也說不清的糾結

該品牌對自家產品的定位甚至有別於其他品牌。例如，他們明文規定，不做勾起消費者「非這個不可」的強烈嗜好性商品，但要提供消費者心中「這樣就好」的產品，目的是帶來理性的滿足感。

舉例來說，無印良品商品部食品團隊經理許巧穎就經常把自己當作消費者，刻意把尚在開發的食品，放在辦公桌周邊，測試自己能不能在打開後，就把零食一口接着一口吃下肚。

當有罪惡感出現，她就會捫心自問：是因爲零食拿在手裡黏黏的？還是因爲包裝分量太大？或其他原因？

王慧貞補充：「有時候，零食雖然吃得很開心，但心裡總會有隱隱的罪惡感，這時候就要把心中的『小魔鬼』抓出來，看有沒有其他方法可以取代？」

例如，他們抓出爆米花沾手黏膩，讓人罪惡感大增，無法吃完整包樣品，吃到一半丟掉浪費。於是他們再請工廠減少爆米花外層的裹粉，經過幾次嘗試，拿起來的觸感就相對他牌較不黏膩，更容易整包吃光。

關鍵三：接觸消費者最後一哩路不能鬆懈

當在地食品順利開發、上架，開發團隊還會再製作一份「產品知識」文件，發放給全臺門市店員。

目的是讓種種產品開發的巧思與苦心，能透過店員轉譯，被顧客理解，甚至透過這最後一哩路放大品牌價值。

許巧穎打開筆電，秀出「啤酒」的產品知識文件爲例說明，團隊不只透過文件，向店員介紹洛神花、荔枝等鮮釀啤酒口味，他們連最剛開始的產品開發理念，甚至是精釀啤酒的原料、常見的啤酒名詞，像是國際苦度單位等，都會運用文字和表格解說，讓店員帶得走這些知識，與消費者溝通。

這樣一來，店員在門市面對消費者的各式疑問，就能遊刃有餘，更可以透過店員這個最後實際跟消費者接觸的介面，爲品牌加分。

吉田明裕表示，他和團隊都希望透過在地生產打破臺灣消費者對舶來品的迷思。「我們更希望消費者，是因爲相信無印良品這個品牌，纔會相信由我們臺灣團隊開發的在地美食。」

臺灣大學國際企業學系暨研究所教授林俊升觀察，無印良品這個品牌，重點其實不只是產品的設計風格，更是關於生活哲學的堅持。「他們抓住的是，每個人都有低調謙和的一面，而當你的品牌理念、基調特性好好發揮，長久堅持一致，就會更容易攻佔消費者的心中認同。」

他認爲，無印良品的在地化，能讓消費者感受恰如其分，背後重點是將精神滲透進每一個工作環節。當品牌有如此深度，消費者自然能感受得到，也會嚮往這類產品充斥在各個生活場景。

雖然看似細瑣，但一個品牌能否走得長久且被喜愛，正是即使跨進新市場、開發新商品時，在一連串的取捨與細節都內化品牌價值，不輕易鬆手。

※更多精彩報導，詳見《商業週刊》網站。

※本文由商業週刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

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