UGC互動營銷進入3.0階段，品牌該怎麼玩？
©️深響原創 · 作者｜亞瀾
互動營銷並不是什麼新鮮的詞彙。自從互聯網走到媒介的舞臺中央，其正是以互動二字爲殺手鐗，對報紙、電視等單向傳播的媒介形成降維打擊。無論是早期的跟帖、回帖、灌水，還是最近幾年的“參與感”、“自來水”、“KOC”，品牌與用戶/消費者溝通的歷史進程中，來自普通用戶的“互動營銷”正扮演着越來重要的角色。
然而，用戶在變化，用戶與品牌互動的方式、場景也隨着時代、產品、營銷方法的變化而變化。激發普通用戶的互動營銷熱情不是用一些“蠅頭小利”去置換用戶的傳播資源，而是真正組織出用戶能主動形成口碑的玩法；與此同時，大量用戶UGC內容襲來，品牌如何甄別內容水平、引導用戶產出更多高質量的、與品牌強相關的內容也是UGC互動營銷正在面臨的挑戰。
新時期的UGC互動營銷更全面、更深層，這對貫穿洞察龐大的用戶與內容生態、創新多元的互動玩法、完善全程的專業服務都提出了需要更加“精耕細作”的要求。
作爲坐擁6億日活的抖音，是觀察UGC互動營銷的一大切口。
在2019年初，當時日活剛剛突破2.5億的抖音開始嘗試在用戶自發種草、拔草的模式下添加商業元素，通過一定的激勵方式調動用戶自發參與品牌營銷活動的積極性，這便是其早期1.0階段的UGC互動營銷思路。
而主要的落地活動就是“抖音挑戰賽”——以話題形式作爲挑戰賽的名稱，給出“貼紙”和“BGM”等激發用戶創意的框架，再用開屏、話題聚合、信息流、明星/達人、藍v及購物車等引流入口與功能進行聲量擴散。
這種新穎的玩法給當時內卷於明星及KOL的品牌們以全新的思路。Z世代成爲互聯網主力軍，解構權威、更重視用戶表達、營銷內容必須好玩有創意的新時代趨勢已經萌芽了。
但只有挑戰賽是遠遠不夠的。伴隨着用戶的增多、生態內容的大爆炸，抖音UGC互動營銷來到了2.0階段——結合挑戰賽與全民任務，拓展創意工具和創作激勵方式，強化內容質量把關，內容相關度提升10倍以上，讓UGC互動營銷更加貼合品牌需求。
比如武漢歡樂谷在做UGC互動營銷時就使用了“創意貼紙”+“互動”的工具，通過全民任務+抖音熱榜+顏值營銷+明星效應的玩法，通過同城熱點榜的打造和媒體造勢吸引更多的用戶參與。活動還結合了POI定位錨點，將線上用戶引流到線下，最終取得了抖音話題播放量超9億、視頻參與總量超2.5萬、現場人流及明星場次人數環比增長20%、平均日場次環比增長15%的任務效果。
而在名創優品的“雙代言合拍”案例中，其官宣的全球品牌代言人陳飛宇、張子楓邀請全民“wink試鏡”——首創了貼紙與合拍視頻配合的玩法，一方面能讓用戶與明星一起“wink”，另一方面也規範了用戶的動作與內容質量。
不難發現，2.0階段的玩法更豐富了，對於UGC內容的要求也更細緻了。但值得注意的是，這種更高的內容要求並非建立在對用戶的苛刻上，而是通過技術、玩法設計等產品上的提升來降低用戶的參與門檻，同時提升UGC內容質量。再配合其他營銷產品的導流與轉化，給挑戰賽和全民任務加碼助跑。
圖源：2021巨量引擎UGC互動營銷白皮書
站在1.0與2.0階段的沉澱上，2021年以後抖音UGC互動營銷進入了3.0的精細化運營階段，在產品和玩法上持續創新，也進一步完善了營銷場景。而這樣的變化是必然的。
一方面，抖音本身的產品在成長，用戶越來越多，內容越來越豐富，產品功能、背後的算法也越來越優化，因此能夠支撐起營銷層面更加多元的玩法。通過產品手段降低參與門檻，是做好互動營銷的一個關鍵，巨量的用戶與內容則是營銷的基座與水源，巨量引擎從助力營銷效能的提升到驅動生意新增長，已經與品牌主、合作伙伴等一起步入了一個全局繁榮的新生意時代。
另一方面，品牌意識覺醒，越來越多的品牌主意識到了UGC互動營銷的重要性，逐步探索共創。而對於品牌來說，信息過剩的環境下，僅僅只有曝光已經不足以捕獲用戶的注意力了，相比起官方渠道，用戶更願意從與自己身份類似、有信任關係的人處得到信息，當用戶擁有表達意願、表達的門檻又足夠低的時候，UGC互動營銷無疑能爲品牌創造更多的驚喜。
不過，儘管UGC互動營銷的價值已經“人盡皆知”，但真正結合當下內容、媒介與消費特點“玩轉”UGC互動營銷的人卻不多。從點到面，從曝光到與用戶產生共鳴，從營銷到經營，進入3.0階段，巨量引擎爲抖音UGC互動營銷謀劃出更立體、更多元、更有效的躍遷思路。
產品層面，3.0階段做到了橫向擴大覆蓋面，縱向優化內容深挖效果的同時進階。
在擴大覆蓋面上，抖音與剪映的跨端流量進行了協同，抖音+剪映、抖音+頭條、抖音+西瓜等搭配也進一步擴大了流量池的範圍；短視頻拍攝、短視頻快拍、開播/看播、圖文/中視頻、輕互動等產品功能則是擴大了用戶參與的場景；引流入口也更加豐富了：任務中心、信息流+開屏等硬廣、非標入口、站內信、小助手私域等產品能力給品牌帶來了更多的選擇。
而在內容優化方面，貼紙道具、音樂、影集模板、視頻合拍等玩法支持更加多樣，幫助用戶能更好地創作；同時，多模型機器審覈、反作弊、多維度消重、精細化人工審覈等產品能力也爲內容的高質量、高相關度保駕護航。
在縱橫方向的共同努力下，巨量引擎爲品牌提供了一張更爲嚴密的流量網，讓互動營銷能夠適應私域、品牌活動、新品上市、直播、電商促銷、明星代言等多種場景，覆蓋“曝光-互動-轉化”的全鏈路，達成多元的營銷目標。
創新層面，3.0階段的玩法非常豐富，當UGC互動營銷成爲品牌們共同的必答題，如何拉開差距的關鍵點就落在了誰的玩法更創新上。
比如榮耀50新機上市之際，其與巨量引擎共同發力互動營銷就是創新了抖音影集+剪映模板，與明星共創vlog的潮流玩法。
在這場活動中，榮耀50系列代言人龔俊首先發起vlog示範，範丞丞、宋祖兒參與互動，各圈層達人也“花式種草”引導用戶參與，爲普通用戶的UGC內容提供參考思路；同時，剪映推出定製“夏日vlog”一鍵影集模版，用戶上傳5段素材就可以自動生成vlog，進一步降低用戶參與的門檻。這樣一來，用戶的創作熱情就被極大地激發了出來，通過參與挑戰賽拍攝同款vlog。
而在參與過程中，用戶還能體驗“多鏡頭錄像”“慢動作功能”等產品賣點。這就與手機數碼行業已經氾濫的“測評”內容很不一樣。傳統測評的必備品是產品本身，製作測評內容則是高門檻的單向傳播。剪映通過簡單的方式以最低的成本讓用戶體驗到產品的亮點，潛移默化、潤物無聲，這也契合了新一代年輕用戶的消費特點——牴觸強行灌輸，真心認可後願意“爲愛發電”。
最終這短短兩週的活動實現了不錯的成績：#榮耀50 #簡單拍一夏 的抖音雙話題總VV超過了74億，176萬用戶參與了挑戰賽，累計投稿視頻數超過240萬，累計互動數超過了2億，也成功地把產品主打1億像素“超高清vlog神奇”的定位傳達給了用戶。
#榮耀50 #簡單拍一夏
而創新的玩法還有看播任務、開播任務、輕任務等。
對於互動和蓄客能力不太成熟的品牌自播直播間，全民看播任務是一個不錯的選擇——以完成任務瓜分現金紅包的方式，吸引用戶停留在直播間內，並根據任務要求進行關注主播、評論、看播、購物等品牌互動行爲。這既提升了直播間的流量，同時也通過引導用戶參與互動，提升直播間的互動深度和轉化效果。
今年818期間，立白就利用看播任務帶動了直播間流量，獲得了23.7萬的粉絲增長，而看播任務還帶動其GMV增長了670%，看播任務ROI增長626%。
相比於看播任務，開播任務則對用戶的要求稍微高一些，在廣告主發佈任務要求之後，用戶根據相應的內容要求參與任務爲廣告主開播。這是針對直播場景開拓的全新模式，有助於幫助直播能力有限的廣告主激發用戶，輔助自播廣告主打造直播矩陣。
奧迪就在522“用戶節”上藉助了開播任務這一UGC互動營銷產品，調動經銷商和普通用戶開播投稿的積極性，並且在內容上掛載了汽車錨點，吸引用戶參與，並實現了高效集客，留資轉化。最終直播總投稿量多達2.9萬，話題總曝光量突破19.4億。
一套組合拳下來，3.0階段的UGC互動營銷明確解決了品牌們過去嘗試以用戶爲中心進行營銷的四大痛點：
事實上，通過對比實驗的方式，UGC互動營銷的效果完全可以驗證。
比如在今年9月13日-19日期間進行的施華洛世奇UGC互動營銷實驗就設置了品牌廣告曝光組、挑戰賽（UGC互動營銷）曝光組、品牌廣告+挑戰賽（UGC互動營銷）曝光組三個組別，實驗發現，UGC互動營銷爲施華洛世奇帶來了1.5億未被品牌廣告觸達的用戶曝光。
而在今年9月19日-25日期間進行的哈藥集團UGC互動營銷對比實驗中，挑戰賽曝光組帶來了1.29億未被品牌廣告曝光的用戶，進一步驗證UGC營銷在幫助品牌拓權方面的價值。在挑戰賽曝光組中，每萬人搜索量提升了540%，這也充分證明了UGC互動營銷對於用戶消費者的激發意義。
品牌營銷的工作挑戰重重，廣告預算如何用得有效，用在刀刃上是一個永恆的話題。UGC互動營銷的創新價值或許是跳出品牌增長困境的一個可行出口。
從最早的i buy you（用戶購買品牌），到i follow you（用戶追隨品牌），到I become you（用戶成爲品牌），再到I am being you（用戶就是品牌），品牌和用戶越來越共生。在“品牌即我”的時代，更需要對用戶的張力進行精耕細作，從而帶來更立體，更多元，更有效的品牌傳達與共鳴。也只有這樣，才能在這個新時代取得新的突破。