淘寶的“泛娛樂化”自救？
近幾年，淘寶、拼多多、京東、蘇寧易購等電商平臺，紛紛開始了內容化改革，包括佈局直播、圖文內容、短視頻內容等。以淘寶爲例，繼2020年首頁全面信息流化之後，近期又正式上線了"夜淘寶"版本，用戶只需點擊淘寶APP首頁右上角"晚8點準時營業"，即可一鍵切換，進入一個24小時"生活娛樂版"的淘寶。
晚上8點至凌晨6點的"夜淘寶"，完美復刻了城市的夜生活，除了夜宵食物定點秒殺活動以外，還有livehouse現場、夜市直播、舞蹈秀、棋牌遊戲、深夜占卜等夜場活動，可謂豐富多彩。可以說，"夜淘寶"很大程度上將夜生活從線下移植到了線上，讓用戶足不出戶，就可以感受多彩的夜生活。
一個更有煙火氣的淘寶
事實上，淘寶很早之前就已經在進行內容化佈局了。最早的時候，淘寶將買家秀社區升級爲逛逛，再到兩年前，淘寶的Slogan從"隨時隨地，想淘就淘"改爲"太好逛了吧！"，以及近期上線了"夜淘寶"，這種種舉措，都證明了淘寶在不斷地推進內容化改革，希望其平臺更具人間煙火氣。
其一，"夜淘寶"重提"夜經濟"，打破線上線下銷售邊界。每年的七八月份，恰逢暑期節點，"夜生活"話題強勢升溫，線下的街井夜市人流量爆滿，所以淘寶欲借勢"夜經濟"消費熱點，通過強勢加碼夜市直播，重提"地攤經濟"和"市井文化"，爲用戶提供好看、好玩、好逛的事物，以線下消費打卡促進線上內容生態繁榮，以線上流量反哺線下實體經濟發展。
具體來說，夜淘寶是專爲晚上刷淘寶的用戶提供服務的。據公開數據顯示，用戶晚上刷淘寶的時間比白天多了五分之一，而且主要是花在直播、短視頻，還有與客服聊天上。換而言之，白天上淘寶的用戶更注重效率、主要是以購買爲目的，而晚上刷淘寶的，更多是爲了打發時間，所以夜淘寶也正是爲了滿足用戶晚間對內容消費的需求而誕生的，其基於內容場景與貨架場景的鏈接，升級消費路徑，激發用戶潛在消費慾望。
其二，淘寶運用生活化的場景，來推廣"夜淘寶"。據悉，淘寶與北上廣深等城市的230多家便利店、50多個候車亭、10多家海底撈門店，進行了聯動，爲市民和遊客提供夜間特色打卡地點，以一場融入夜生活場景的戶外媒介創新，引領夜間消費新主張。
在本輪推廣活動中，淘寶還聯動了"蜜雪冰城""茶顏悅色"等飲料品牌，推出線上線下游優惠活動，帶動並刺激用戶夜間消費慾望，並充分利用飲料包裝媒介進行聯合推廣，吸引用戶拍照打卡。目前，"夜淘寶"話題分別在小紅書和微博有19萬和1.7億的閱讀量，已初步建立起了用戶對「夜淘寶」品牌的認知。
其實進行內容化改革，對淘寶來說，並不是一件新鮮事。這些年，淘寶在內容化改革的道路上嚐鮮不斷，早在今年的618商家大會上，CEO戴珊就表示，面對愈發激烈的直播、圖文等競爭，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。而近期上線的"夜淘寶"，也是其全面推動內容化的一部分。那麼，淘寶爲什麼越來越重視內容化了呢？
提升內活迫在眉睫
在今年6月份的阿里內部會議上，馬雲提出了淘寶天貓未來的三個發展方向：迴歸淘寶、迴歸用戶、迴歸互聯網。其中"迴歸淘寶"的背後，也意味着淘寶必須要重視中小商家團隊，因爲他們可以帶來更多的用戶和流量。而據淘寶透露，內容渠道已經成爲商家和品牌越來越重要的增量來源。因此淘寶全面推進內容化，是爲了提升日活，以此來穩定中小商家團隊。
一來，低價策略仍是電商平臺競爭發展的主旋律，而大量的低價商品需要依靠中小商家來提供。今年以來，京東先後上線"百億補貼""低價秒殺"等頻道，淘寶先後上線"天天特賣""淘寶好價""百億補貼"等頻道，抖音商城也上線了"超值購"和"特價秒殺"頻道，明顯瞄準了拼多多此前主打的低價標籤，希望通過價格優勢搶奪用戶。
但大量的低價商品，只能依靠中小商家來提供。畢竟對於一些大牌商品而言，其內部有着嚴格的控價權，而充當買賣雙方交易橋樑的第三方電商平臺，對這些大牌商品的議價能力是有限的，且電商平臺價格太低會影響其他渠道的價格穩定。
二來，大量中小商家入駐淘寶，有望提升日活。就在今年3月份，大量中小商家入駐淘寶，讓淘寶日活趕超了拼多多。據Quest mobile數據顯示，今年3月，手淘平均每天有3.779億用戶，比使用拼多多的人多2630萬人。這是自2022年2月以來，手淘的月均每日活躍用戶數（DAU）首次超過拼多多。
但是目前，中小商家在實際運營淘寶的過程中，所遭遇最大的問題仍是因平臺流量相對穩定，競爭加劇下導致的流量成本升高，以及訂單下滑，利潤下滑的問題。因此，淘寶如何留住這些中小商家，也是一大挑戰。
平臺"搶人"之下效果難料
當前，主流電商平臺用戶重合度越來越高，互相"搶人"成爲常態，低價策略成爲主旋律，而且用戶迴歸線下的趨勢也越來越明顯。在此背景之下，如何穩定現有用戶留存，提升用戶體驗，是當前各平臺的關鍵。
一是，在玩法上，各大電商平臺之間的差異化正在逐漸縮小。今年的各大平臺除了奉行低價策略"搶人"以外，在內容的佈局上也越來越趨同。比如在直播領域，淘寶深入抖音腹地，構建多元化的直播間。具體來說，從TVB港星劇到綜藝節目《中國好聲音》《這就是街舞》，從猛男辣眼椰樹直播間到硬科技清冷蘋果直播間，從採訪球王梅西到介紹王寶強最新電影《八角籠中》，淘寶直播可以說集齊了各路"神仙"，花式整活不斷。
電商平臺互相學習和模仿之下，後續電商平臺將逐漸以短視頻場景爲依託，直播電商+貨架電商同時發力，平臺和平臺之間差異化將逐漸被縮小。
二是，在品類上，其他電商平臺正在攻入淘寶核心優勢品類。比起京東核心品類大家電，因大件物流過於考驗平臺的供應鏈能力，而抖音、拼多多等在供應鏈能力上有所欠缺，它們暫時無法攻入京東的這一優勢品類，但是淘寶天貓以服裝、食品、美妝等爲優勢品類，供應鏈的難度遠低於大家電，因此不少電商平臺紛紛攻入淘寶核心品類。
以高毛利、重營銷的美妝行業爲例，爲更好地服務美妝客戶，抖音也一直在升級平臺玩法。雖說抖音的流量推薦機制+直播電商+種草電商，此前曾將珀萊雅新款"泡泡麪膜"、美妝白牌"海潔婭"等產品短時間內打爆，但相較於淘寶天貓而言，復購率不足、退款率相對較高也是抖音電商的一大問題。
爲解決這一短板，抖音除一直髮力貨架電商外，６月份抖音將此前嘗試的自營美妝業務"美力心選"更名"抖音電商自營美妝"。同時，近期抖音也先後上線"搜索診斷"功能，新增商機補品、站內外營銷&種草和搜索廣告，試圖打造美妝行業消費全鏈路營銷閉環。
在淘寶面臨內憂外患之際，爲了維持存量用戶，提升日活，只有不斷強化生態內容。但相比抖音以及其他娛樂類APP，淘寶更強調交易屬性的用戶心智已經養成，短期內很難改變。而且，泛娛樂APP上往往強調娛樂至上，但這難免會給平臺帶來負面影響。所以，泛娛樂能否提高淘寶日活還需時間觀察。
事實上，在當前互聯網流量消失退散，各家互聯網企業紛紛追求降本增效的背景下，電商和娛樂的邊界已逐漸變模糊。最典型的例子是，在以抖音、快手爲代表的興趣電商平臺不斷地擠壓下，貨架電商平臺也需要內容化來留住用戶。因此，今年淘寶、拼多多、京東不約而同地重新佈局直播電商，希望通過打造自己的內容流量池，將用戶留在平臺中。
目前市面上的APP形式多樣，針對用戶的細分人羣也有所差異。但從本質上來看，泛娛樂類APP實則就是滿足了當前用戶多元化、多層次的精神需求。而藉助泛娛樂內容提高日活、拓展更多新用戶，也成爲平臺未來能否繼續深度綁定商家的關鍵。
同樣的情況也出現在短視頻領域，短視頻平臺之所以強調平臺內容的多元化，本質上就是藉助這些多元化的內容，同時滿足用戶獵奇、追尋快樂、放鬆等精神需求。而私信功能的存在，也滿足了用戶的社交需求。
整體而言，貨架電商平臺佈局內容賽道是大趨勢，但這其中既存在着機遇，也面臨着挑戰。未來，平臺如何精細化地運營流量，以及如何吸引更多的用戶前來娛樂，並提供具有差異化和吸引力的特色內容，或將成爲各大電商平臺面臨的長期的課題。