數位廣告快速成長 爲何仍遭科技巨頭宰制？世新副校長指出關鍵因素
臺灣數位媒體應用行銷協會（DMA）於2020年6月所發佈的「2019臺灣數位廣告量統計年度報告」中顯示，去年度臺灣的數位廣告市場規模爲458.41億，相較於2018年的389.66億成長率達17.6%。只是其中的成長動力，卻來自國際大型平臺業者的貢獻；雖然這是長年來臺灣廣告產業可理解的現象，但也是本地業者一直難以接受的事實。箇中原委頗值得玩味，因此本文嘗試提出分享。
▲2019年臺灣數位廣告量全年達458.41億臺幣 。（圖／翻攝自2019臺灣數位廣告量統計報告）
爲何市場成長率並非本地業者利潤分享率？
衆所周知，現有國際大型平臺業者尤其是Google與Facebook兩家網路科技公司，之所以能在市場整體營收數據中取走大半以上的利潤，主要是這兩家業者進入世界各國的經營策略，都是以提供當地業者免費上架使用的誘因，讓大多數的本地業者礙於投資自營平臺，須負擔雲端建置、頻寬流量以及AI行爲模式的人力與財力下，自然必須仰賴租賃該平臺提供內容或經營頻道，因此促成兩家平臺業者成爲最高使用率，且獨霸整個數位廣告市場的機會。
除此之外，基於長年藉由兩大大型平臺業者的伺服器，才能接觸到消費者的慣性，逐步形成如今支配業者能見度且不可測知的演算法（algorithm）之權力邏輯。演算法更讓本地業者就如進入百貨公司的專櫃，卻難以主張自我業績表達權的窘境；業者必須獲得流量的數據，才能搶食百貨公司所剩下的營收利潤。
演算法如何主導數位平臺廣告市場？
數位媒體的營收來源，包括內容變現、流量變現、粉絲變現以及廣告變現。然而，其變現後的比率必須先與大型平臺業者分潤，其標準系由平臺業者所訂交易，從四成到六成不等，但仍屬商業機制邏輯。於此要探討較不合理的情境，是在平臺流量指標的數據分析，另須定期關注大型平臺的演算法處理各項權重比例的調整。因此，業者除面對營業額的壓力，其實背後所花費的成本甚高，原因就在業者必須配合搜尋引擎需求不斷優化內容呈現。
▲▼2019臺灣數位廣告重點數字解讀 。（圖／翻攝自2019臺灣數位廣告量統計報告）
最困擾的是，大型平臺的演算法經常是說變就變，讓本地業者不但疲於應付也常打亂業者對平均瀏覽、黏着度、回訪率，乃至互動率與數據流量的掌握。李亨利曾以IG演算法依循原則爲例，該平臺的演算法原本包括上傳貼文的時間、按贊次數、留言次數分享、檢視個人檔案等，後來臨時新增限時動態的瀏覽次數，列入排序與篩選的計算機制，都是常見的事。
總結而言，演算法原本只是運用AI觀察數位消費軌跡，爲業者篩檢用戶資訊的功能；如今反而成爲學術界所稱資訊濾泡（filter bubble）的另一層障礙。面對此一不公平的商業機制，本地業者僅能想方設法獲取自有數據加以解讀，爲後續市場競爭力尋找生命出口的墊腳石。
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