涉嫌虛假宣傳 對“炒作式”直播帶貨說“不”

王 鵬作(新華社發)

網絡直播營銷近年來已成爲電商業態。但火爆的直播帶貨背後也暗藏不少問題:虛構交易、造假炒作、利用各種套路欺騙和誤導消費者。如何整治直播帶貨中的炒作行爲,規範網絡市場秩序、促進新業態健康有序發展,成爲人們關心的話題。

“賣慘帶貨”套路多

工廠倒閉限時清倉”“家中破產,甩貨抵債”“孩子爲生病的奶奶籌錢,低價出售蘋果”……點開不同的直播平臺,常能看到各種跌宕起伏的故事。這些直播或是打着送福利超低價噱頭吸引關注,或是通過編造家庭矛盾、情感糾紛博取同情,最終目的都是誘導消費者購買直播間商品

“直播帶貨正是風口,競爭特別激烈。除頭部主播外,其他小主播要增加銷售額,就會想出各種辦法吸引用戶。”北京一家文化工作室接過不少爲直播帶貨寫劇本的訂單。該工作室的人員告訴記者,劇本定價依據直播平臺、主播人數、售賣產品等而定,從幾十元到幾百元都有,“編劇和演員我們都可以提供”。

同時,該工作人員也坦言,爲吸引觀衆眼球,劇本中常有對商品誇大介紹、對價格虛假宣傳臺詞。比如先將商品原價擡高,再假裝以折後價銷售;製造秒殺,反覆強調“錯過這個時間點折扣就沒有了”以刺激購買等。

這類欺騙、炒作的直播銷售顯然擾亂了正常市場秩序。浙江省公共政策研究院研究員高豔東認爲,賣慘、演戲炒作式帶貨涉及虛假宣傳,違反《廣告法》有關規定,情節嚴重的還會構成虛假廣告罪。

要遏制直播帶貨中存在的種種炒作行爲,直播平臺需要承擔起相應責任。業內人士認爲:“直播中的賣慘炒作帶有欺騙性質,違背直播行爲規範,影響商家形象,會造成嚴重違規的後果。平臺應持續加大對此類違規行爲的打擊力度。”

爲此,多個短視頻平臺發佈通知,打擊治理“賣慘帶貨”、演戲炒作賣貨等違規行爲。抖音安全中心日前發佈《“賣慘帶貨、演戲炒作”違規行爲處罰公示》,主動揭露了一些主播的違規行爲,包括以“調解感情糾紛”爲名的“賣慘式”帶貨、編造離奇劇情博關注帶貨、利用同情心“套路”帶貨等。據悉,抖音平臺已處理相關違規直播間446個,封禁違規賬號33個,包括10個粉絲量超過百萬的主播。快手平臺也曾發佈“劇本、演戲炒作賣貨”專項治理違規公告。對於這類炒作賣貨主播,快手進行了相應處罰。

多方合力監管

除“炒作式”直播帶貨外,網絡直播銷售還存在種種亂象。“本來以爲在直播間買貨更便宜,沒想到被套路了。”最近,陳女士在某直播平臺下單了3盒面膜,“看着主播現場和廠商連線,直接砍價,從原價498元不斷降到158元,我以爲趕上了難得的促銷,立刻就買了。”可收到貨後,冷靜下來的陳女士在其他購物網站上一查,才發現這款面膜日常售價就是50多元一盒,在直播間下單並沒有享受什麼優惠。

爲加強整治,相關部門不斷完善相關法律法規。去年7月,中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行爲規範》正式實施,這是國內第一個專門關於網絡視頻營銷活動自律規範。去年11月,國家市場監管總局國家廣播電視總局分別發佈了《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》和《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》,進一步嚴格規範網絡直播營銷行爲。

今年5月25日起,國家網信辦、公安部、商務部、文化和旅遊部國家稅務總局、國家市場監管總局、國家廣播電視總局等7部門聯合發佈的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》將施行。專家表示,這對規範網絡市場秩序、維護消費者合法權益、促進新業態健康有序發展具有重要現實意義。“一方面針對網絡直播營銷中的‘人、貨、場’,將‘臺前幕後’各類主體、‘線上線下’各項要素納入監管範圍;另一方面明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體的各自權責邊界,進一步壓實各方主體責任。”