商業週刊／砸錢做行動會員 如何讓人不刪App？
▲葉榮廷表示，數位變革最重要的是察覺顧客痛點，再思考有何資源可解決；接下來，信用卡綁定線上支付、店到宅服務的範圍都會再擴大。（圖／商業週刊／攝影程思迪）
文／李鬱怡全家便利商店今年3月27日宣佈，線上支付綁定信用卡功能開通，將自有線上支付工具My FamiPay（MFP）綁定國泰世華與臺新銀行信用卡，消費者只要打開App，就能線上預購商品。
這不僅讓全家會員消費場景可以從店鋪內延伸到店鋪外，而2家合作銀行超過800萬有效卡數，也將成爲全家下一波潛在會員，離策略目標「每個人手機上都有全家便利商店」更進一步。
回顧全家會員發展經歷，2年7個月快速經歷3個階段：一、「會員1.0」階段，2016年4月推出App，將點數上線虛擬化，8個月內全家會員數就由零增長到150萬；二、隔年7月在App上推出商品預售功能，以「咖啡」預購有效綁定社羣需求，會員8個月內急速由150萬躍升爲400萬，是「會員2.0」階段；三、而「會員3.0」從2017年10月推出自有線上支付工具開始，迄今不斷強化點數、線上支付與商品預購功能整合，包括剛剛推出的信用卡綁定線上支付，有節奏的養大會員人數。
目前成績單則是：總計旗下3個App會員人數達900萬，佔臺灣1600萬主力消費人口的一半以上；而會員貢獻總營收佔比從2017年的1成7，到現在超過3成5，2020年更將上看5成。目前線上支付綁定信用卡的App下載數達600萬，會員不用臨櫃就可以消費，可望進一步推動營收。「會員」儼然是全家推動數位變革的核心策略。
全家董事長葉榮廷本月接受商周專訪，闡述全家發展會員經濟的策略邏輯。他指出「會員」真正的價值在數據。有2大着眼點，首先，是要在零售成長疲軟的市場，創造品牌差異性；其次，則是對應電商挑戰，強化經營效率。
從日本的經驗來看，當超商佔零售市場的銷售總額佔比達到9％時，超商就遇到成長天花板；而去年臺灣超商佔零售銷售總額逼近8％。超商如果沒有品牌差異化，消費者就會選價格更爲便宜的通路。
葉榮廷表示，面對電商競爭，全家團隊很早就看清網路公開透明的特點，如果店家有超額報酬（編按：指消費者付出比必須支付的最低價格更高的金額，所帶來的利潤），顧客絕不埋單。如果企業提供給顧客的價格與價值相近，消費者一定去找更便宜的通路。但不會有任何通路比網路更便宜。因此下個世代的便利商店，必須提供顧客遠遠超過價格的價值，纔有存在價值。
全家發展會員，一方面是爲了黏住消費者；另一方面則是爲了建立消費洞察，藉由數據創造顧客價值。
葉榮廷表示，全家想要的不只是會員，而是要把會員變成粉絲；但要讓會員變粉絲，消費者一定要覺得「你對我特別」。舉例來說，全家在2017年7月推出「咖啡」預購，不只加入會員就送，還歡迎消費者買來送朋友。
以咖啡預購吸引會員，之所以是聰明的數位行銷設計，不只在於僅利用小成本就快速增加會員數，更重要的是隻要消費者手機上還有咖啡寄杯，還有累積點數，就不太可能刪掉App，是有效的留客誘因；而全家也可以透過App持續推播行銷訊息，進一步串聯線上與線下銷售。
咖啡預購可以快速衝高會員，爲何其他競爭者不仿效？或仿效了也沒有太大效果？可能的原因是，咖啡仍是超商主要獲利引擎，用咖啡吸引會員，可能影響獲利空間；另一方面，也必須先處理組織抗拒。像全家初期在推咖啡預購時，就發生過加盟主因爲「在我的店裡付費買咖啡，在別家兌換咖啡，帳卻要入別的店」而反對的例子。
「你一定要站在消費者的立場去思考。」葉榮廷表示，加入會員送咖啡，以消費心理設計流程。最初考量消費者覺得加入會員麻煩，送咖啡可降低心理障礙；接着，因爲怕消費者覺得填會員資料麻煩，於是設法把步驟簡化到在收銀機一個動作就能夠完成。而現在進一步用信用卡綁線上支付，目的是要讓消費者想買咖啡送人時，不必走到街口的便利商店，在家裡就能做。
有效留下會員帶來進一步好處，則是數據分析能力提高。正璽科技營運長方效慈解釋，企業想用人工智慧（AI）提高行銷效能，可是很少有企業願意真正花資源整理顧客資料。但機器學習是需要被訓練的，企業要先從既有推送出去的訊息知道，消費者願不願意點開？點開什麼？停留多久？從數據得到回饋後，回去調整消費資料標籤，修改現有演算，自動推薦纔會越來越精準。
「我們距離真正的精準行銷還很遠。」葉榮廷表示，便利商店自身掌握的數據，並不足以解釋個別消費者的全貌。要產生消費洞察，最理想的狀態不只要自身線上線下數據串流，還要跨業。
葉榮廷在商周1567期曾經分享全家運用大數據的想法，是「先做渠再引水」，也就是說，品牌得先做好必要的基礎工作，才能將會員數據彙集在手上。
不過，由於資源有限，企業往往希望「最好能夠水要來之前，渠剛建好」，在市場變化之前恰好應對。
目前全家旗下3個App僅2個能夠完整運用信用卡線上預購功能。而線上商品預購品項數量則僅有線下1％，線上線下銷售商品也幾乎不重複。離真正的全通路零售仍有距離。
葉榮廷不諱言，他要求電商部門在追求業績同時，必須考慮與實體互補，不能說做了虛擬店，就跟加盟商搶生意。最好，電商平臺能幫加盟業者賺更多錢。
他也建議有意運用顧客數據，但不知如何着手的企業，優先從「一旦串起來，效益最大」的點着手。像全家便利商店剛開始就是從顧客關係着手。接着則要根據數據應用目的，到底是要驅動銷售、還是要改善流程效率，依次訂定目標，也決定組織變革與資源投放順序。
※本文刊登於《商業週刊》1637期，由商業週刊授權刊載，未經同意禁止轉載。
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