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商業地產下半場：疫情陣痛下，如何自救？

在新冠肺炎疫情影響下，實體商業不可避免地出現“陣痛”。業務開展受到限制，資金承壓，中小型企業、乃至知名品牌紛紛經受挑戰，零售“寒冬”正悄然蔓延。疫情催化了實體商業變革，痛點暴露的同時亦激發了新的商業機遇。面對資金、招商、運營及退出機制等困局，運營商如何轉型“逆襲”？缺乏新零售基因的品牌方如何提升自身抗風險能力？“運營爲王”的商業地產下半場，必將產生“優勝劣汰”，商業項目如何提升競爭力成爲“優質玩家”？房地產服務和諮詢顧問公司戴德樑行，近日給出了獨家解讀。

轉型在即：運營商及品牌方如何“自救”？

疫情之下，實體商業受挫明顯。零售、餐飲、休閒娛樂、美容美髮及教育培訓等機構紛紛被叫停，西貝筱面村、華住酒店、星巴克等知名連鎖零售商面臨業務量大幅削減下的門店關停，往年春節生意最爲暢旺的旅遊行業更是此次的“旋渦中心”。線下消費受阻，線上消費需求激增，但由於物流效率的降低或停止，亦會給消費者帶來體驗感不佳的印象。對此，政府積極推出應對策略，包括引導品牌升級轉型、優化城市商業網點佈置及完善城市功能服務等，來推動商業地產格局的轉變。

政府強有力的措施是一方面，運營商及品牌方如何“自救”？戴德樑行廣州商業地產部高級助理董事溫苑雯分享，對於商業項目運營商來說，核心商圈項目需要面對租戶銷售額下降、短期內人流難以恢復及租金下降、收益減少的問題，建議業主方不妨考慮優化物業形態及商業空間，並配合新商業體驗方式來複吸人流，保障核心地段的物業價值；而非核心商圈項目，則面臨招商遇頸、人流驟減的困境，可考慮跳脫傳統商業地產招商模式，並轉變商業輻射目標人羣來改善經營環境；因封閉式小區管理“迎來春天”的社區商業，是承接主流品牌從核心商業項目下沉的好機會，項目的長期運營至關重要。

對於品牌方來說，傳統主流業態品牌門店生意減少、盈利縮水，同時租金和運營成本受壓，面臨退租關店的風險，未來不妨考慮整合線下門店與線上銷售平臺，融入運營管理中，提高品牌粘性；疫情重壓下傳統業態受壓，多元化的新興業態品牌崛起，或將成爲商業地產“新寵”，這類品牌應把握時機，搶駐往日“一席難求”的核心商圈，多核拓展，捕捉流量。

“後疫情”階段的困局如何擊破？

“後疫情”階段，商業地產開發商需要面對資金、招商、運營及退出四大痛點，如何制定合理策略，規避風險，挖掘新“機”？溫苑雯分析，疫情觸發了商業地產轉型新趨勢：

1. 獲取現金流方式的轉變

過去商業項目主要依賴商鋪租金獲利，疫情過後，主流商業項目應發揮商圈人流優勢，通過推廣品牌形象店與收取租金“雙管齊下”吸納現金流；非主流商業項目，不妨與優質運營商攜手合作，利用運營資源吸引優質商家進駐、落地社區商業項目。

2. 招商思維的轉變

過去商業項目以自主招商或引入第三方招商爲主，疫情過後，主流商業項目應將線下實體店作爲品牌推廣載體；非主流商業項目則應將招商工作交予第三方及優質運營商，通過優質資源發揮積極作用，將物業溢價納入績效考覈。

3. 運營模式的轉變

主要依賴線下提袋購物的商業項目顯然對疫情“招架不住”，疫情退散後，主流商業項目應把重心放在線上店面的運營，線下實體店則用以吸引客流；而非主流商業項目應考慮讓利第三方輕資產運營商及商家，強調商業對產城片區或社區的重要性。

4. 退出方式

疫情之後，有商業運營經驗的開發商，不妨藉助商業資源包的力量，打造特色新型商業，更可考慮與第三方團隊共同運營，無需退出；無商業運營經驗的開發商，可交由第三方團隊進行運營管理，降低自主經營的風險。

未來商業地產機遇：“危”中有“機”

疫情爲商業地產造就了新機遇。

1. 核心商圈項目

未來可通過創新的體驗方式來複吸人流，如引進新業態、搭建商業景觀等；亦可通過協助品牌從拓展租賃，轉型爲推廣租賃，來彌補商鋪租金受挫的回落，保證物業價值。優化物業形態及空間、引入“泛健康”理念，同樣有助於物業的可持續運營及競爭力的提升。

2. 非核心商圈項目

產城融合或社區商業等非核心商圈項目，迎來了資金和運營機遇。將租金讓利成本，用於吸引優質主題商業運營商，來維繫項目的可持續性競爭力；亦可考慮引入與自身產品線匹配的第三方機構，爲多種退出可能性預留機會。能夠提供多種輕資產包資源、研發社區商業產品線、及跟進運營接管團隊的顧問機構，是協助非核心商圈項目轉型發展的最優選擇。

3. 品牌轉型

疫情期間，社區商業需求爆發，激活了品牌轉型機會。可從社區剛需、社區精神兩個維度的需求出發，抓住新一輪消費需求。對於剛需型業態，如超市品牌，建議打通線上線下渠道，提升居民採購粘性；通過跨界多種業態，使服務延伸，來滿足更多居民的消費需求。對於社交型業態，如書店、書城等，品牌應打造新的消費場景，來滿足消費者的精神需求。

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