鈴木敗走“華容道” 決策層失誤值得深思
本站汽車9月13日報道 鈴木25年的在華之旅終於走到了尾聲。
2018年9月4日，長安汽車發佈公告稱，已與日本鈴木及鈴木中國達成協議，以1元人民幣現金，收購日本鈴木及鈴木中國分別持有的長安鈴木40%股權及10%股權，收購完成後，長安汽車持有長安鈴木100%股權，公司將由合營企業變爲全資子公司，雙方將於今年12月31日前進行股權交割。這標誌着，鈴木將全面退出中國，退出全球最大的汽車市場。
曾幾何時，鈴木在華的風光一時無兩。如今退出中國市場，這樣的結局不禁令人唏噓感嘆。而早在2012年，鈴木便因業績不佳而退出美國市場。在其他車企於中美兩個市場中賺的盆滿鉢滿之時，鈴木選擇了黯然退出，在這一切的背後，人爲因素顯然更多一些。
在製造小型車輛領域，不可否認的是，鈴木走到了世界領先位置。1979年，鈴木奧拓上市。在上市之初，奧拓便在日本市場上取得了銷量與口碑的雙豐收。此後，鈴木又推出了雨燕等精品小車，日益受到世界市場的追捧。在中國，國產鈴木奧拓在1995年上市。由於當時我國經濟水平正處於發展的起步階段，很多人會選擇價格低廉的合資小車。上市之初，奧拓便迅速打開了中國市場，成爲當時最暢銷的合資品牌車輛。
然而時過境遷，鈴木的“精品小車”戰略漸漸陷入了僵化的地步。隨着中國經濟的不斷髮展與消費升級，消費者需要更大的車型，與大衆等品牌不斷加長軸距的行爲相比，鈴木的小車戰略顯然不合時宜。因此，不少媒體與業內人士都在批判鈴木的這種戰略，但是在筆者看來，任何一個汽車品牌都需要標籤，也都有自己擅長的領域，鈴木所依賴的“精品小車”戰略是值得肯定的。
“如果減輕了10克，就等於節約了1日元。”“太陽光是免費的，要用足了太陽光。”“重力是免費的，要用足重力。”鈴木汽車董事長鈴木修在造車成本上“摳門”，使得鈴木在廉價車的製造上造詣極深，而中國10萬級以下汽車市場雖然在持續萎縮，但基數仍然龐大，吉利、長安等自主車企在這個價格區間仍大量發佈新車型進行佈局。隨着中國經濟的發展與用車觀念的轉變，很多家庭都會購買第二輛車作爲日常代步工具，這勢必會帶動小型車的銷量。鈴木若堅守自己擅長的領域，不斷推陳出新，相信其依然會在中國市場佔有一席之地。
耀眼財報難掩將頹之勢
與中國市場的銷量冷淡比起來，鈴木在全球總體的銷量和盈利水平都很出色。據鈴木2018年第一季度財報顯示，鈴木公司淨銷售額達到了9875億日元，同比上漲了13.6%。其中日本本土銷售額爲2963億日元，海外市場銷售額達到了6912億日元。利潤方面，因爲日本以及歐洲銷量的增長，鈴木的營業利潤達到了1165億日元，約等於72億人民幣，增長36.9%。
鈴木的最大市場在新興國家印度，由於經濟發展和基礎設施建設水平還處在較爲落後的狀態，印度的乘用車消費以小型車和微型車爲主，這給了鈴木很大的施展空間。今年的第一季度，鈴木在印銷量高達46.4萬輛，同比增長25.9%。在印的銷量，已經佔到鈴木全球銷量的53.8%。而在不久前，鈴木修表示，鈴木將於今年十月開始在印度測試電動車原型樣車，這一舉動也表明了鈴木對印度市場的重視。相比之下，鈴木在華銷量佔全球銷量僅不到5%。
但是，耀眼的財報也不能掩蓋鈴木的“大廈將頹”。豐田章男曾公開表示，中國市場是豐田汽車最重要的市場之一。在當今世界，中美兩個世界第一大與第二大的市場，對全球車市施加着無可替代的影響力，兩個市場的消費需求正在成爲全球車企研發車型的風向標。放棄這兩個市場，對於鈴木來說，不得不算是重大失利。而癡迷於印度市場也並非長久之計，企業的發展應考慮長遠，若將來印度的汽車市場經歷消費升級，鈴木也會像今日退出中國一樣來退出印度嗎？
鈴木在華輸在不重視市場
鈴木在華雖然銷量不見起色，但是其車輛的質量一直廣受消費者好評。以鈴木的雨燕舉例，這款車於2005年在華上市，期間雖未經更新換代，但在2017年11月，仍可以賣出1019臺的銷量，足見消費者對這款車的認可。質量雖好，可鈴木依然退出中國，中國汽車工業協會秘書長助理許海東坦言，這與其不重視中國市場，產品更新換代節奏慢有很大關係。
在2018北京車展上，作爲主力車型擺在展臺上的仍是2005年就實現國產的第二代雨燕。而在2010年，第三代雨燕就已海外上市。2017年，第四代雨燕問世，但長安鈴木始終未將其引入國產。相比之下，雨燕競爭對手本田飛度在第一時間就進行了更新換代，引入地球夢發動機，取得了銷量月均過萬的成績。
在海外，鈴木吉姆尼與超級維特拉都是備受越野愛好者追捧的產品，即便在國內，也享有很高的知名度。但由於鈴木並不重視在華市場，這兩款車遲遲未被引入國產，錯失了國內前景廣闊的越野車消費市場。而在這一細分市場中，北汽的越野車開始了野蠻生長，2018年1-5月，北汽BJ40銷售7588臺，同比增長21.7%。隨着中國經濟的發展，越野車市場增長後勁十足，但顯然鈴木已經錯過了。
除了未將新車型投入到中國市場外，鈴木也沒有針對中國市場的特點對車型進行改造。在中國市場，消費者普遍對三廂車更加鍾愛，但長安鈴木目前只有啓悅與羚羊是三廂車，顯然不合消費者胃口。與此同時，目前的中國市場與美國市場高度相似，車市在經歷消費升級之後，民衆會選擇售價更高的車型。2012年，鈴木便因爲車型發展規劃與市場不匹配，導致銷量不佳，後宣佈退出美國。有調查報告顯示，中國目前的汽車消費主力區間已經上升到10-15萬區間，然而在這一區間內，長安鈴木只有兩款SUV車型佈局，分別是維特拉與驍途。但這兩款車並沒有受到追捧，究其原因，或與鈴木在中國的品牌影響力不足有關。
不重視市場，會導致銷量持續走低，而銷量下滑，則更加不重視在華市場。這樣的惡性循環，在鈴木身上反覆上演，最終使得鈴木與中國市場分道揚鑣。
鈴木決策層失誤或爲本因
任何一家企業的失利，都與其決策層的某些戰略誤判與失誤多少離不開關係。如果從這個角度來解讀鈴木退出中國，就會發現，其實從一開始，鈴木便埋下了失利的種子。
在如何看待世界市場的問題上，鈴木修始終認爲，印度將是鈴木的主要發力點，而鈴木最早進入印度也是鈴木修的主張。在1982年，鈴木便進軍印度市場，印度政府和鈴木分別出資74%和26%建立了合資汽車公司。之後，鈴木逐步提高出資比率，目前其在馬魯蒂鈴木的出資比率已達到了56%。正因如此，鈴木在印度的新車型層出不窮，在鈴木修與豐田章男的會面上，鈴木修還表示2020年左右將在印度推出電動汽車。
在國內，昌河鈴木與長安鈴木的相互掣肘或爲阻礙鈴木在華髮展的又一原因。2007年，鈴木開始整合在華兩家合資企業的銷售網絡。按照設想，鈴木計劃將長安鈴木、昌河鈴木和鈴木進口車三家銷售網絡進行合併，實現車型、售後等方面的資源共享。但直到鈴木退出中國，併網的目的也沒有實現。鈴木併網失敗這一舉動，一來會妨礙其提升售後服務標準，二來會造成銷售力量的分散。而併網失敗的根本原因，在於鈴木中國並沒有對三個品牌的政策和品牌實施統一管理和宣傳，也沒有去維護好經銷商的利益。因併網失敗，在2007年至2013年，鈴木中國五年換帥5次，又造成了政策的不連續性。
決策層的一再失誤，給了對手們可乘之機。2009年，中國正式取代美國成爲世界最大的汽車消費市場，豐田、本田、大衆等一衆車企都在中國市場攻城略地，搶佔市場份額。而2009年至2013年這段時間，鈴木接連4年未在中國市場投放新車，錯過了重要的機遇期。
如今鈴木退出中國，全心投入印度市場，這其中的經驗與教訓，對我國目前正在發展中的自主汽車工業來講，都是值得汲取的典型案例。
對於品牌定位來講，實現車型的全方位覆蓋，更有利於在汽車消費升級或消費降級時，面對市場的變化及時作出有效反應；對於理解市場的重要性，車企也會有更深刻的領悟，今後對車企而言，需要不斷根據消費者的喜好，推出新車型來適應市場；對於發展中的中國車市而言，汽車品牌已經進入了新一輪的發展階段，在銷售總量增長有限的情況下，需要車企拿出更多的佳作來說服消費者，才能佔領更多市場份額。
隨着長安鈴木在4年後的合約到期，雨燕、天語這些經典的作品將遠離國人的視野，在世界另外的角落繼續熠熠生輝，長安鈴木也將成爲只存在於歷史書與一代人記憶中的經典品牌。而鈴木在華這25年寶貴的前車之鑑，纔是鈴木在中國“走一遭”的最佳痕跡。