競爭加劇下的“增收不增利”難題：家電龍頭與追隨者的生存博弈

本報記者 陳靖斌 廣州報道

在各大廚電和家電上市公司紛紛發佈的三季報中，儘管以舊換新政策顯現出一定效果，但《中國經營報》記者梳理後發現，這些企業的業績表現出現了明顯分化。

相關數據顯示，截至目前，A股市場家電板塊的102家上市公司已全部披露2024年三季度財報。整體來看，得益於提質增效、以舊換新和創新轉型等舉措，多數公司在提升經營質量方面取得一定進展，維持了穩健的經營態勢。然而，這些企業的成長表現並不一致——僅有44家公司實現了營收與歸母淨利潤的雙增長，佔比43.13%。

中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜向《中國經營報》記者指出，家電行業的業績分化主要源於市場競爭的加劇及以舊換新政策在不同企業中的實際成效存在差異。除政策扶持外，企業在經營管理水平、產品質量、品牌影響力、渠道建設和研發投入等方面的不同投入，直接影響了其市場表現。

“面對日益激烈的市場競爭，企業需要優化自身戰略，持續加強研發創新，提升產品質量與用戶體驗，同時拓寬銷售渠道，強化品牌建設，以在行業分化趨勢中實現穩健增長。”柏文喜建議道。

政策提振下業績分化

今年前七個月，受房地產市場低迷和消費者信心不足的影響，國內家電市場表現疲軟。然而，這一趨勢在第三季度出現了轉機。

隨着國家以舊換新補貼政策逐步落實，消費者的換新需求逐步釋放，再加上8月高溫天氣刺激了空調需求，家電行業零售額開始逐漸企穩回升。奧維雲網（AVC）數據顯示，截至2024年9月，中國家電市場累計零售額爲6144億元，同比僅微降0.2%。從季度來看，今年一、二、三季度的零售額同比增幅分別爲4.3%、-8.5%和7.5%。其中，第三季度的7月、8月、9月同比增幅分別爲-9.2%、3.7%和28.6%，顯示出市場復甦跡象。

然而，家電行業的整體回暖並未在所有公司中平均體現。白電領域的龍頭企業如美的集團和TCL智家，受益於政策刺激和企業自身的經營策略，實現了營收與利潤的雙增長。

美的集團在2024年第三季度的財報中披露，其營業總收入達到3203.50億元，同比增長9.57%；歸屬於母公司股東的淨利潤爲316.99億元，同比增長14.37%。TCL智家表現也較爲亮眼，前三季度的營業收入達到139.45億元，同比增長23.0%，歸母淨利潤爲8.25億元，同比增長29.6%。這些企業能夠在市場回暖的過程中實現雙增，表明其在白電市場的競爭力和市場份額仍然穩定。

然而，另一部分企業如格力電器和惠而浦儘管實現了利潤增長，但在營收方面卻面臨下滑。格力電器前三季度實現營業收入1467.22億元，同比減少5.34%，但歸母淨利潤達219.6億元，同比增長9.3%。具體來看，第三季度格力營收爲469.4億元，同比減少15.84%，而歸母淨利潤則爲78.25億元，同比增長5.47%。惠而浦前三季度的營收爲25.24億元，同比下降14.81%，但歸母淨利潤大幅增長274.98%，達到5307.2萬元。不過，扣非淨利潤卻下降了43.68%，顯示出營收下滑帶來的壓力。類似的“增利不增收”現象在當前市場環境下較爲普遍，說明這類企業依賴成本控制和內部管理來維持利潤，而在市場競爭中面臨較大挑戰。

在廚電領域，市場表現同樣參差不齊。老牌廚電企業老闆電器的業績出現雙降，其前三季度實現營業收入73.96億元，同比下降6.78%；歸母淨利潤12.02億元，同比下降12.44%。老闆電器第三季度的營收爲26.66億元，同比下降11.07%，淨利潤爲4.43億元，同比下降18.49%。業績的連續下滑顯示出傳統廚電企業在市場激烈競爭中的壓力。

相對而言，華帝股份在市場上的表現較爲積極，前三季度的營收達到45.76億元，同比增長3.27%，歸母淨利潤達4.04億元，同比增長12.28%。華帝股份的業績增長得益於其在產品創新和品牌營銷上的投入，顯示出較強的盈利能力。萬和電氣則出現“增收不增利”的情況，前三季度的營收爲52.34億元，同比增長18.61%，但歸母淨利潤下降18.83%，爲4.54億元。營收增長未能帶動利潤提升，表明企業在成本控制和市場拓展上面臨雙重壓力。

與白電、廚電領域不同，黑電市場的表現更加低迷。創維集團和極米科技等黑電企業面臨着營收和利潤雙降的壓力。創維集團前三季度的數據顯示，其營業收入爲66.18億元，同比下降13.24%；歸母淨利潤爲2.36億元，同比下降47.19%。創維的利潤大幅下滑，主要受到行業整體需求不足和市場競爭激烈的影響。

極米科技的情況更爲嚴峻，其2024年前三季度營收爲22.81億元，同比減少5.8%，歸母淨利潤虧損4033萬元。公司方面表示虧損的主要原因在於整體收入規模下滑，同時受老款產品去庫存的影響，銷售毛利率下降，進而導致淨利潤和扣非淨利潤顯著下滑。極米科技的虧損並非首次出現，其去年第三季度的淨利潤已虧損656萬元，儘管在去年第四季度和今年第一季度盈利回正，但今年第二、三季度再次陷入虧損，分別虧損1022萬元和4443萬元。

“三重”壓力下分化加劇

家電企業在第三季度的表現分化，與行業內的激烈競爭息息相關。

回顧前三季度，中國家電市場經歷了1至7月的低迷與激烈競爭，到8月“以舊換新”政策逐步落實，市場信心得到顯著提振，家電企業隨之加速佈局。然而，儘管企業積極搶佔市場，但國內經濟下行壓力增大，消費者信心指數依然低迷，總體需求疲軟。實體經濟的內部循環存在障礙，供需兩端同時面臨挑戰。

奧維雲網與全國家用電器工業信息中心在《2024年前三季度家電市場總結》中指出，家電行業面臨三重困境：“天時”——消費信心低迷；“地利”——房地產市場降溫；“人和”——人口增長放緩。行業依然處於存量市場的激烈競爭之中。

此外，儘管“以舊換新”政策帶來了一定消費動力，但其潛力尚未完全激發，家電市場依然面臨供需錯配的嚴峻問題。奧維雲網數據顯示，目前中國家電的保有量超過40億臺，按七普的49416萬戶家庭計算，平均每個家庭的家電保有量超過8臺。自2019年中國家電市場零售規模達到8910億元峰值後，近幾年市場表現乏力。需求端的多樣化和個性化需求加速發展，但供給端的創新速度卻在放緩。當前，家電市場正處於“高標準換新需求”與“技術微創新”之間的供需錯配週期中。

針對這一趨勢，奧維雲網在報告中提出2025年市場發展的三項建議。首先，家電企業應在2025年第二季度推出與2024年產品明顯不同的新品，尤其是與“國補”政策時期的產品有所區別，以平衡消費者的心理落差。其次，建議企業通過讓利經銷商、加強運營和服務，而非單純降價來吸引消費者。在補貼結束後，行業的核心競爭力將是高價值——包括產品、體驗和服務，而非低價格。能夠在“國補”結束後存活的經銷商通常具備較強的運營能力，企業應藉助他們的優勢，扶持其成長，共同達成互利共贏。最後，隨着市場的洗牌，明年將有大量小商家退出市場，但新商家也會涌入。企業需要提前規劃終端市場的競爭策略，特別是在空白市場和社區周邊市場中發揮其專業優勢。

柏文喜進一步指出，在面對行業激烈競爭與政策變動時，家電企業應着力提升產品創新水平，增加產品技術含量，開發具有差異化競爭力的產品，以提高市場競爭力。TCL智家和美的集團在營收與利潤方面取得亮眼成績，這得益於其創新舉措，包括優化產品線、提升產品質量與性能、加強智能家居與物聯網技術的研發與應用，以及提高供應鏈效率、降低成本等。

“未來家電市場的技術或產品創新趨勢包括：智能家居、物聯網、綠色節能、健康安全和智能語音交互等。這些趨勢將爲家電企業帶來新的增長機會。”柏文喜表示。

（編輯：趙毅 審覈：童海華 校對：顏京寧）