龔宇首次發致股東信：如何解決"優質內容匱乏"，愛奇藝想這麼辦
5月18日,愛奇藝公佈了截至2021年03月31日的第一季度未經審計的財務報告。愛奇藝創始人，董事兼首席執行官龔宇隨後首次對外發出一封致股東信，稱愛奇藝未來兩年將大量增加電影、動漫工作室。
據龔宇透露，愛奇藝2月上線的爆款獨播劇《贅婿》，該劇在超過1.8億臺設備上播放過，截至收官追劇會員賬號數超過6400萬。
龔宇表示，內容質量是內容生態系統的核心和重要落腳點，愛奇藝希望通過不斷提升內容質量達到足夠高的爆款概率；2018年愛奇藝在IPO路演時提出了2年建立50個內部工作室的目標，目前已經超額完成了這個目標，這些內部工作室大部分是網劇和綜藝工作室，少量是電影和動漫工作室，未來2年大量增加電影、動漫工作室是內容製作的重要策略。
財報顯示，2021年第一季度，愛奇藝總營收實現超預期增長，達到80億元人民幣(約合12億美元)；一季度淨虧損13億元人民幣 (1.934億美元），較去年同期的29億元收窄55%。
以下是龔宇股東信全文：
各位股東好！
這是第一次以股東信的形式與大家交流。我想和大家分享下我們目前對行業競爭和內容製作規劃的一些思考。
一、行業態勢和我們的競爭壁壘：
在線視頻行業已經有十幾年的發展歷史，現在行業對視頻類型有三種普遍的觀點。
第一種，按照視頻規格（視頻長度）把視頻劃分爲：長視頻和短視頻，或長視頻、中視頻和短視頻。 第二種，按照內容創作者將視頻劃分爲PPC（professional produced content）、PUGC（professional user generated content）、UGC（user generated content）。PPC由編劇、導演、攝影、演員等專業人士製作，作品包括電影、劇集、動畫片和綜藝節目等。PUGC由KOL和MCN製作，專業度低於PPC，但可以通過廣告或其他變現方式獲得收入。UGC是普通用戶製作的內容，絕大部分不是專業內容。
以上兩種分類方法是比較普遍的觀點。目前行業還有第三種觀點，認爲內容最終是爲了用戶觀看，爲何不用用戶觀看視頻的目的，觀看視頻時的心態以及對視頻內容的思考做分類呢？按照這種觀點視頻被分類爲：可口視頻、娛樂視頻和興趣視頻。
可口視頻類似於快餐，用戶消費時的心態輕鬆，只是簡單地消磨時間，看的時候開心就好，並不期望看後長久受益。
娛樂視頻就是電影、劇集、動漫、綜藝等視頻內容。優秀的影視作品能令頭腦開啓思考，並在觀看後留下深刻印象和引發持續深度思考，甚至會影響自己的價值觀和一生。娛樂內容中，電影誕生了120多年，是迄今世界上最有歷史、最有藝術水平，也是最具大衆影響力的作品。劇集和綜藝等電視內容也是具有近百年曆史和大衆影響力的文藝作品。他們在給觀衆提供快樂的同時，也曾改變了人們的生活習慣、改變了社會甚至世界。人類在歷史上一直需要在現實基礎上延展出浪漫、虛構或者具有情懷的文藝作品，電影、劇集、綜藝、動漫等娛樂內容就是滿足這種剛性需求的唯一影像形式。我們深信在文學、繪畫、音樂等歷史更加悠久的藝術基礎之上，電影、劇集、動漫、綜藝這些娛樂視頻內容將具有更大的市場空間，特別是對於中國這種未來經濟整體持續穩定發展、社會長期處於消費升級的市場。
興趣視頻是指基本以寫實爲主，滿足人們各種興趣需要的視頻，包括但不限於：美食、DIY、開箱、旅遊、寵物等等。這類視頻的生產者有MCN、KOL，也有爲愛發電的普通用戶和少量受過專業訓練的人士。興趣內容和它的觀衆更加分衆和長尾。在大衆性方面，每類興趣內容相對於電影、劇集、動漫、綜藝弱一些。
愛奇藝主要專注於兩個視頻類型，一是娛樂視頻，二是興趣視頻。
1）愛奇藝APP專注於娛樂視頻。我們的願景是用科技創新讓娛樂內容的分發更加簡單、用戶體驗更好，同時也利用技術創新和優秀藝術家的智慧，創作更多、更優秀的電影、劇集、動漫和綜藝節目。在爲用戶提供更多快樂的同時，也影響用戶的生活方式，讓人們可以便捷地觀看更多、更好、更有思想性的文藝作品。
目前娛樂視頻這一領域已形成極高的准入門檻：其規模效應需要長期積累達成；整個內容產業仍處在工業化的非常早期, 對行業的理解和人才的認知在這個人才稀缺的階段是至關重要的。而同時作爲中國最大的視頻分發平臺, 多年的用戶數據和技術積累使得我們對用戶對娛樂視頻的需求有着最深刻的理解。 加上巨大的資金需求，對行業規則的深度理解, 與導演、演員、編劇、攝影、錄音、美術等藝術家的關係積累，愛奇藝已在中國的娛樂視頻領域確立了穩固的領導地位。我們有信心帶領整個行業健康發展, 提供給用戶更多更好的優質娛樂內容。我們深信未來越來越多的中國用戶在充分享受可口內容帶來的愉悅之後，一定會追求具有更高精神價值和更具藝術性的娛樂內容。這是一個文化消費升級的過程。
2）愛奇藝隨刻APP主要專注於興趣視頻，隨刻的內容也會在愛奇藝主平臺做分發。興趣內容的特點是主題非常分散，內容和對應的用戶都非常長尾。用戶進入門檻高，但用戶粘性更強。興趣視頻的總體市場不小，但單個媒體平臺不容易獲得很大的市場佔有率。我們認爲未來中國的興趣內容媒體平臺會是分散的，用戶需求和內容供給也是分散的。目前這個模式在中國還處於初級階段，愛奇藝在利用已有資源來開拓這一新市場上很有機會。
總之，愛奇藝的核心價值是娛樂內容的製作和分發。娛樂內容是人類的核心剛性需求，愛奇藝在這個領域已具有領導地位，並將在未來繼續擴大領先地位。而隨刻聚焦的興趣內容是一個新興市場，愛奇藝將發展這一業務，並使其對公司的核心娛樂業務起到支撐作用。
二、核心問題和我們的規劃對策：
衆所周知，歷經10年的發展，會員業務已經發展成爲公司第一大收入來源。儘管目前我們面臨一些挑戰，導致會員業務增長放緩或者留存會員數出現波動，我們仍然堅信會員業務擁有巨大的市場潛力。兩個可以佐證的數據是，1）截至2021年Q1末愛奇藝累計付費賬號數已超過4.9億；2）在21Q1，平均一個月裡有任何一天會員權益的會員數爲將近1.6億，這表明具有爲優質內容付費的意願的用戶羣體是極其龐大的。而對於會員業務增長放緩，行業內普遍認爲短視頻及其他多樣性娛樂方式對用戶時長的擠壓是重要原因。我們承認這方面的影響，但是我們觀察到用戶對於各種視頻的觀影心智逐漸清晰。同時根據我們的數據和分析，我們相信娛樂視頻受其他形式擠壓的根源仍然是目前自身的優質內容仍較爲匱乏。即使在娛樂方式極大豐富的現在，優質的娛樂視頻內容仍然是對用戶流量和時長拉動起到巨大的作用核心因素。一個最近的案例是，我們在今年2月上線了爆款獨播劇《贅婿》，熱播期內該劇在超過1.8億臺設備上播放過，截至收官追劇會員賬號數超過6400萬，推動本季度的峰值會員數升至接近去年Q1末疫情期間水平。
持續不斷的產出高質量的內容是提升用戶和會員忠誠度的核心。我們認爲當前優質內容的匱乏主要是兩方面因素導致：1）從傳統渠道獲取的版權內容正在減少。一方面，版權電視劇隨着傳統電視行業市場份額的萎縮相應減少；另一方面，受疫情影響，對會員拉新和留存起到至關作用的院線電影，特別是在中國電影院上映的好萊塢電影的數量急劇減少。根據我們的分析，2020年和2021年1-4月以SVOD模式上線的票房過億的電影的數量相比2019年同期分別下降約一半，其中以好萊塢電影爲主的海外電影數量分別下降超過一半。2）目前自制內容的數量和質量都還不能滿足需要。自制內容的突破性進展需要我們找到行業最優秀的人才以及最優質的合作伙伴，建立強大的內容生態系統，去做最優秀的作品，而生態系統的完善需要時間來打磨。
針對如何解決“優質內容匱乏”這一課題，我想談一下愛奇藝未來的計劃和規劃。
由於內容質量是我們整個內容生態系統的核心和重要落腳點，我們希望通過不斷提升內容質量達到足夠高的爆款概率。而建立足夠且具有戰鬥力的內部工作室是我們內容質量提升的重要前提。2018年我們在IPO路演時提出了2年建立50個內部工作室的目標，目前我們已經超額完成了這個目標。這些內部工作室大部分是網劇和綜藝工作室，少量是電影和動漫工作室。未來2年大量增加電影、動漫工作室是我們內容製作的重要策略，因爲通過內部工作室，可以聚集行業優秀的製作人才，獲取大量頭部的IP和作品。
隨着內部工作室越來越多，我們將繼續堅持多內容品類發展，深耕垂直賽道。自去年我們推出迷霧劇場大獲成功以來，短劇集的形式和我們內容質量得到了用戶和市場的廣泛認可。相信通過經驗積累和持續努力，愛奇藝獨家播出的優質內容將會形成持續、穩定的作品線。
在內容製作行業也面臨種種問題，例如內容製作週期較長且不可控，作品成功率較低，簡單重複性的工作量很大，缺乏客觀評價標準以及財務風險較大等等。針對這些困難和挑戰，我們認爲破局之道在於影視工業化。
影視工業化包括行業規則重構和智能製作。其中智能製作是重點。這是因爲雖然中國影視行業實踐工業化進程已經二三十年，但是並沒有取得質的改變，其中一個重要原因是缺少科技手段的支持。而智能製作是解決問題的關鍵因素。得益於5G、AI、區塊鏈、DRM、VR/AR、虛擬拍攝等技術的發展和支持，我們的智能製作系統正在逐步完善。我們規劃中和正在實施的智能製作包括：1）製作商業智能系統，用於播出後商業指標分析以及播出前各個製作階段的播出商業指標預測；2）智能集成製作系統，以人工智能爲核心將影視製作流程中的人、設備、物料集成起來並規範管理；3）智能製作工具集，利用人工智能技術、計算機圖形學等技術實現影視製作從前期到後期多方面的製作工具集，提升工作效率和用戶體驗。我們正在通過這些系統和工具增強制作進度、內容質量和財務風險的可控性，從而進一步降低成本、提高效率。我們相信用愛奇藝的行業領導地位改變行業中的不合理規則，用智能製作協助這種行業規則的優化以及提升製作效率，未來的內容製作工作將更加穩定、持續、高效率及爆款內容頻出。
縱觀愛奇藝不斷髮展的十幾年，在商業運營方面，我們正在逐步建立多贏的生態系統和“一魚多吃”的商業模式；在內容方面，我們得到了各行各業的藝術家和廣大用戶的認可；在科技領域，我們不斷開拓創新以提高用戶視聽體驗和提升效率。我們相信公司在視頻行業多年的激烈競爭中積累的寶貴知識財富將進一步鞏固我們的市場領導地位。我們始終堅信長視頻影視娛樂作爲重要的娛樂形式具有不可替代性。我們希望通過持續不斷的科技創新賦能內容製作，提高內容爆款概率，從而催生出更大的商業價值，爲下一代娛樂拓展更大的造夢舞臺和想象空間，也期待爲各位股東帶來更多驚喜。
公司注：我們不會在今天晚些時候的電話會議上讀這封信，以便留出更多時間在問答環節與投資者交流。
附錄：我們Q1的表現和展望
本季度，得益於上線的優質內容，我們開年首個季度整體收入超出公司之前指引，同環比均取得增長。同時，近幾個季度以來，在收入相對穩定的情況下，我們內容成本得到了有效的控制，虧損不斷收窄。我們也延續了我們的行業領先地位，根據QuestMobile數據，我們的日活、月活和月度使用時長均行業排名第一。
會員：
首先是會員業務。截至3月31日，公司總訂閱會員數達1.053億，季度淨新增約360萬。會員收入環比增長12%至43.1億元人民幣。
會員數的增長主要得益於：1）頭部內容，尤其是優質劇集內容表現強勁，持續拉動會員數上漲。例如，頭部劇集《贅婿》成爲春節爆款，以較短的集數實現了極高的變現效率，日均消費歷史top1，超越《延禧攻略》。同時，本季度上線了《沐浴之王》《除暴》《拆彈專家2》等多部院線電影，網絡電影《發財日記》《少林寺之得寶傳奇》等也表現良好。2）春節期間用戶花費更多時間在長視頻消費上，平臺整體大盤流量上漲，移動端MAU和DAU均環比上漲。3）公司針對假日季推出了多種創新營銷舉措，包括“激勵型任務體系”和會員產品及服務優化等，使用戶參與率、會員忠誠度顯著提升。
除會員數的增長外，本季度會員收入環比增長還得益於：1）用戶付費意願的提升，主要得益於我們的優質內容以及公司在商業模式創新方面的持續探索：包括超前點播和PVOD模式。例如，獨播劇《贅婿》憑藉其輕喜劇質感打破古裝劇刻板印象，吸引大量會員購買超前點播解鎖劇情。電影《發財日記》創造了PVOD模式下觀影人次和點播收入新高。2）會員價格調整拉動Q1 ARPU值同比和環比提升。
同時公司通過兩方面來進一步擴展total addressable market。a）2月下旬公司新推出了極速版VIP會員套餐，該套餐針對低線用戶，用更有針對性的內容和會員權益促進低線垂類用戶的付費轉化。b）公司的海外探索也繼續穩步推進，2021Q1整體MAU較上季度增長77%，新增下載量在東南亞多個國家和地區穩居TOP5，特別是在泰國、馬來西亞等國家和地區長期保持第一。國際版內容爆款頻出，推動愛奇藝國際版品牌認知度持續提升。
儘管我們目前仍預期訂閱會員數會在短期內存在波動，但得益於公司對優質內容的持續深耕，以及公司原創內容生態和自制能力的不斷提升，我們對會員業務的中長期發展依然有信心。我們欣喜地看到，國內視頻網站的內容製作水準逐漸向國際同行靠攏。而用戶爲優質內容付費已經成爲常態。我們也注意到有同行跟隨我們調整了會員價格，這也表明了行業的長期盈利能力。
廣告
本季度中國整體廣告市場繼續恢復。我們的廣告服務收入同比增長25%。在Q1是傳統的廣告淡季的前提下實現了穩定的同比、環比增長。和20年Q4趨勢類似，增長主要歸功於今年Q1優質綜藝及大劇帶動內容營銷收入同環比提升。內容營銷收入貢獻佔品牌廣告收入的比例達64%左右，爲最近幾個季度的最高點，再一次驗證了廣告主對我們平臺優質內容的認可。
品牌廣告方面，在宏觀經濟恢復的大背景下，得益於廣告主預算的恢復以及廣告主數量的增長，品牌廣告收入繼續企穩。Q1優質內容帶動一些頭部廣告主加大了投放，頭部客戶ARPU提升。行業上看，食品飲料和化妝衛浴兩個行業撐起了Q1的增長。 效果廣告方面，本季度消費環比上漲得益於節假日的流量帶動以及重點行業如網服app、電商、網絡影視、遊戲的貢獻。
內容：
內容方面，愛奇藝劇集、綜藝、動漫、兒童等頻道頭部內容的數量及播出總量在Q1繼續領先全網。第三方數據顯示，Q1愛奇藝的劇集和綜藝分別的正片有效播放量市場份額均接近40%，動漫（含兒童動畫）和電影的正片有效播放量市場份額分別超過40%和50%，均爲市場第一。
愛奇藝持續推出高品質獨播內容來滿足用戶需求，並持續推進IP的系列化開發和風格化創新。
1）戲劇方面，愛奇藝本季度獨播的古裝大劇《贅婿》成爲爆款，在題材和內容風格方面做了有益創新，爲未來古裝劇創作提供了新思路。此外，我們也在現實主義題材方面推出了《流金歲月》、《我的時代，你的時代》、《假日暖洋洋》等多部原創大劇。
2）綜藝方面，愛奇藝持續在不同綜藝賽道進行原創內容創新。綜藝新IP《戲劇新生活》、《奇葩說7》、《潮流合夥人2》、《姐妹們的茶話會》等原創作品在季度內熱播。
3）原創電影方面，由愛奇藝出品的原創電影《掃黑·決戰》已於院線上映，票房超過三億人民幣，並獲得各個平臺的高評分。2021Q1愛奇藝出品的2部電影開機拍攝。3部電影處於後期製作之中，將於今年上映。還有18部愛奇藝出品電影（iQIYI Original Film）正在開發中。
2021Q2，我們的重點戲劇內容包括《小捨得》、《驪歌行》、《北轍南轅》、《叛逆者》、《賴貓的獅子倒影》等。其中《小捨得》《驪歌行》已於4月播出，受到用戶喜愛。我們的劇場化運營也將持續推進，戀戀劇場計劃在5月20日開播，今年年底我們還將繼續推出迷霧劇場新內容。動漫和動畫方面，將上線《只好背叛地球了》、《冰雪守護者》，輕動畫《仙尊奶爸當贅婿3》等內容。
我們預計未來幾個月的內容排播會面臨一些不確定性，對此我們已提前佈局了題材多樣的內容，特別是自制大劇，以降低相關影響。
技術:
我們持續以技術賦能娛樂行業，建設影視製作工業化體系。本季度值得強調的技術應用方面的進展包括：
1.在智能製作方面：愛奇藝“虛實之城”XR雲演出：演唱會整場採用全球領先的XR虛擬製作技術，在虛擬場景的多樣性和線上互動用戶數等方面超越國外同類演出，爲大家拓展了直播互動體驗節目和虛擬演出節目新的天花板。
2.產品和功能方面，今年1月針對低線城市用戶的愛奇藝極速版正式發佈，目前在用戶互動方面表現良好，人均時長、人均播放VV等指標超過愛奇藝主站App。