福師大學報》中國網路直播：親密度、禮物和PK（董晨宇、丁依然、葉蓁）

「抖音第一美女」迅猛龍特蕾莎。(取自微博)

自2020年3月開始，我們對抖音秀場直播平臺進行了爲期7個月的參與式觀察。研究即將結束時，一位叫作Bing的女主播在微信中和我們分享了粉絲寫給她的歌曲《電子外賣夢》：「每天都等一個機會，摩天大樓裡面排隊。每天都等一個機位，已經不是十六七歲。每天都等一個安慰，霓虹燈下獨自徘徊。每天都無聊輪迴，重慶網紅和賽百味。」並留言說：「〔他〕坐地鐵的時候，看到一個外賣小哥拿着手機看直播，雖然裡面可能是特別俗氣的女主播，可能是那些罐頭笑聲，但他看得特別開心。在大城市裡面，其實每一個女主播，不管好的壞的，值不值得被喜歡的，都拯救了一批寂寞的人，安慰他們的空虛。」就像這首歌所描述的一樣，人們在「重慶網紅」和「賽百味」之間輪迴着自己的生活，串聯起直播與生活、虛擬與真實，最終一起建築起這樣一個電子情感外賣工廠。

在大衆媒體的視野之中，作爲「情感外賣工廠」的秀場直播經常伴隨着「美顏」「土豪」「套路」等負面關鍵詞出現，並屢遭公衆詬病。但同樣值得注意的是，秀場直播如今已經成爲中國互聯網產業中一個規模龐大的組成部分。據第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，中國秀場直播用戶規模爲2.07億，較2018年底增長4374萬，佔網民整體的22.9%。

當秀場直播在輿論中的污名和經濟領域的繁榮形成鮮明對比之時，研究者便開始對其中的內在生產邏輯進行考察。其中大多數研究將秀場直播與「商品化親密關係」這一理論視角加以勾連：秀場直播本身並不生產任何實體商品，而是通過主播的情感勞動，將親密關係進行商品化包裝後進行出售。不過，這一答案可能蘊含着過度泛化和偏狹的危險：所謂泛化，即少有研究對主播售賣的「情感」進行更爲深入而具體的描述；所謂偏狹，即少有研究將這種「親密」放置在真正的關係視角中進行考察———秀場直播中的另一個主體，即直播觀衆的主觀情感體驗在既有研究中往往呈現缺位的狀態。這也構成了本項田野研究的入場問題。

#秀場直播：微名人、聯合表演與商品化親密關係

我們首先需要對秀場直播的既有學術文獻做出梳理，亦即回答這一問題：既有研究中，是如何描繪主播這一職業羣體的？一個簡單而直接的回答便是：這是一羣製造「商品化親密關係」的「微名人」。對此，主播Sugar在訪談中表達的觀點，可以視爲對這種理論視角的通俗表述：

主播也是一個小的公衆人物，大家覺得喜歡這個人，就會關注你。和公衆人物不同的是，你接觸不到大明星，但可以接觸到主播。你花一毛錢送個禮物，主播都會謝謝你，還能和你互動。你在現實中花一毛錢，就算花三五百，會有人給你這麼大的反饋嗎？主播表現出來的那種情感，在現實中你根本看不到。這就是「直播」的魅力所在。

這種觀點在我們接觸到的主播中達成了較大範圍的共識，也恰好迴應了特麗薩‧森福特（Theresa Senft）提出的微名人（micro-celebrity）這一概念。按照森福特的解釋，微名人所進行的是「一種新型線上表演」，他們「通過攝像頭、視頻、音頻、博客或社交網站來放大自己在讀者、觀看者和線上連接者之間的名聲」。與傳統名人相比，微名人所擁有的粉絲數量相對有限表演的內容又多是自己生活的一部分，因此會被認爲更加「真實」；與普通人相比，微名人又將自己的生活放置在公共審視之下。因此，愛麗絲‧馬維克（Alice Marwick）提醒我們，在理解微名人時，重點並不是它帶來的名譽等級，而是一種類似名人的自我呈現方式。

不同於傳統意義上的名人，作爲微名人的主播對於自己表演的內容往往沒有太多的控制權。有研究者將主播所進行的表演稱爲聯合表演（co-performance），意指直播劇目是由主播和觀衆合作完成的。與傳統的視聽節目不同，一方面，直播提供給觀衆的是一種沉浸式的共同體驗。主播位於手機屏幕的中心位置，通過個人表演來吸引觀衆的注意力、提升觀衆的留存時間；另一方面，觀衆也同時通過不同方式參與到表演之中，例如聊天、送禮、投票、做遊戲等。這樣一來，如果我們將直播內容看作是一種劇目，那麼，它恰恰是由主播和觀衆共同完成的。在一份更新的研究中，柯爾頓‧邁斯納（Colten Meisner）等人將這種聯合表演進一步概念化爲「參與式的品牌塑造」（participatory branding）。他們強調，直播平臺所提供的共同表演的關係性環境，使得主播的形象建構很大一部分是通過觀衆的勞動來完成的。

聯合表演意味着主播與觀衆之間的權力關係發生了若干變化。陸紹陽與楊欣茹認爲，這與移動媒體本身的特質有關：相比電影的仰視、電視的平視，人們在使用手機時往往是俯視狀態，這就有可能「使得觀衆對熒幕里人物的崇拜心理被一種審視的觀看心理替代」。這種變遷又可以鑲嵌進名人研究的「大衆化轉向」（demotic turn）之中進行理解。傳統的名人研究經常通過準社會交往（para-social interaction）來描述名人與粉絲之間的關係。準社會交往指的是大衆媒體給觀衆帶來的一種與表演者結成面對面關係的幻覺，認爲表演者彷彿處於他們的社交圈之中。

隨着社交媒體逐漸成爲名人塑造自我品牌的重要平臺，晏青和楊帆認爲，名人與粉絲之間的關係已經從「準社會交往」轉變爲「準親屬交往」（para-kin interaction），這意味着社交媒體互動性讓粉絲在這段關係中具備了前所未有的權力：粉絲與偶像的關係不再僅僅是傳統意義上的支持（support）關係，粉絲還可作爲家庭成員對偶像實施影響（impact）甚至是操控（control）。這一結論與微名人研究形成了暗合：微名人同樣有更多機會與粉絲建立起雙向互動的人際關係，進而讓「準社會交往」的虛幻變得真實、遙遠變得貼近。不同的是，相比傳統意義的名人而言，微名人更多是「將自己的私人生活放置在公共景觀之下」的普通人。這就意味着，微名人需要更多地將私人生活開放給觀衆，並與個體觀衆建立起更爲獨特、貼近的情感關係。

這種聯合表演及其互動性塑造了主播與觀衆之間的獨特關係，即「商品化親密關係」（commercialized intimacy），旨在強調親密關係的獨特商業價值。克里斯特爾‧阿比丁（Crystal Abidin）等人認爲，傳統企業通過製造產品親密（product intimacy）———即消費者對於產品的熱愛———來直接提升產品的定價；與之相對應，微名人則在生產人格親密（persona intimacy），本質上是將自己的情感陪伴作爲商品進行交換。情感依戀是一種沒有上限的資源，因此往往可以超越商品本身的價值，獲取更多的利潤。具體到秀場主播之中，相比於因表演內容本身而受到的打賞，這種親密關係的製造也可能會爲主播帶來更大的經濟利益。

在秀場直播行業，這種「商品化親密關係」的過程是高度性別化的。大體來說，秀場直播的主體可被描述爲一種職業化程度較低的女性勞動。對此，直播平臺陌陌發佈的商業數據可以提供部分證據：直播行業中的女性主播佔比78.8%，非職業主播佔比66.6%（這也與我們的田野調查大致相似）。斯圖亞特‧坎寧安（Stuart Cunningham）等人認爲中國秀場直播行業具有高度固化的性別秩序，即女性主播通過性別表演（gender performativity）滿足了孤獨男性的情感需求。這種性別表演體現在整個直播中的方方面面，例如「直播前的化妝、調試其他設備、不斷調整節目、在直播中表現得侃侃而談，並在直播間外仍舊與粉絲保持互動。其勞動強度不僅體現爲身體的疲憊，更體現在技術和情感之中」。

如上所述，秀場主播與觀衆之間的親密關係發生在具體的技術界面和職業環境之中。這也意味着，對於這種親密關係的分析，我們必須將主播的工作實踐放置在這一行業中不同技術/非技術行動者之中，進行更爲整體性的把握。首先，作爲技術的行動者，直播APP作爲平臺並不直接參與到情感勞動之中，卻爲主播與觀衆的相遇提供了虛擬場所和相應的技術配置。這也體現了近年來在平臺社會中崛起的一種主導性經濟模型：平臺通過雙方或多方供求之間的交易，收取交易費用或賺取差價等而獲得收益。其次，作爲非技術的行動者，公會的出現旨在輔助平臺爲這一低職業化羣體提供了基本的職業管理和培訓，併爲平臺分擔可能出現的法律風險。在以上兩類技術/非技術行動者的共同建構之下，主播與觀衆得以相遇。

以上的文獻梳理爲我們提供了理解秀場直播的重要理論資源和視角，不過仍有三點可供突破之處：其一，對秀場主播的分析大多缺乏整體性的視野，亦即沒有充分考慮平臺技術配置與公會職業培訓的影響；其二，對「商品化親密關係」的定義大多過於泛化，並未對其獨特性進行充分展示；其三，既有研究大多聚焦對於主播一端的考察，較少將觀衆採取的關係策略考慮其中。基於以上考量，本研究提出以下研究問題：在技術/非技術的環境之中，主播與觀衆通過互動形成了一種怎樣的具體親密關係？

#研究對象與方法

本研究所收集的質化數據主要來自我們對抖音秀場直播爲期7個月的田野研究項目，其中包含對5位女主播的參與式觀察，以及對12位女主播、3位公會運營和6位直播間男性觀衆的線上深度訪談。本研究中所有質化數據的蒐集和使用都徵得了被訪者同意，並進行了匿名化處理。

對於公會、主播和觀衆的考察，我們主要採取參與式的觀察和訪談方法。在參與式觀察部分，我們對主播的選擇採取了一種浮現性（emerging）的方法，最終聚焦到來自A市、同一公會的三位兼職女主播：Wendy、Pearl和Jessie以及兩位在B市的兼職女主播Gill和June。對於前三位主播而言，她們平均每週直播5-6次，每次2小時左右。她們不僅經常連麥PK，各自直播間的觀衆也會相互流動，從而形成了一個鬆散的小型人際交往圈；與前三位不同，最後兩位主播Gill和June則與公會簽訂了合作協議，需要每天直播6小時，每週休息一天。本研究對於運營和直播間觀衆的接觸，主要是通過這五位女主播個人關係網絡的延伸完成的。在深度訪談部分，我們採取了語音通話或文字的形式，而非面對面的訪談，理由主要有二：其一，這一職業所呈現出的廣泛的地理分佈，使得難以實現面對面的接觸，加之疫情的影響，面對面變得更加不可能；其二，考慮到這一職業本身遭受到的社會「污名化」，面對面的接觸可能會對被訪者造成不適。相較之下，線上訪談能夠儘可能地保護被訪者的信息與隱私，訪談的時間和地點靈活，可以增加被訪者坦誠的自我披露。

在對直播界面的分析中，因爲難以從平臺內部獲得足夠豐富的質性資料，我們受到本‧萊特（Ben Light）等人提出的「漫遊方法」（walkthrough method）的啓發，轉而對界面本身的技術配置進行批判性的考察。正如萊特等人所言，當研究者對一個APP進行考察時，絕不能跨過它本身的技術特質，去討論其內在的文化意義，而應該「直接進入到一個APP的界面中，去檢驗它的技術機制，以及嵌入其中的文化指徵，並以此理解它是如何指導用戶、形塑用戶經驗的」。

在本研究的主體內容部分，我們將在具體的技術界面之中考察主播與觀衆的親密關係，凸顯技術的能動性在親密關係商品化過程中所扮演的角色；考察公會與主播的關係，探析雙方如何在商品化親密關係踐中形成一定程度的利益「共謀」；考察觀看秀場直播的觀衆對主播採取的情感策略，試圖理解他們對待與主播之間「商品化親密關係」的真正態度，從而深化秀場主播行業處境的理解與反思。

#直播界面：親密度、禮物和PK

在本節中，我們擬對抖音APP的直播界面做出批判性分析，考察它在具體的技術環境之中是如何形塑主播與觀衆之間的商品化親密關係的。

何塞‧範‧迪克（Jose van Dijck）和托馬斯‧波爾（Thomas Poell）認爲，社交媒體的重要邏輯之一便是「互聯性」（connectivity）：在社交媒體的連接性環境之中，即便用戶自身可以對內容產生相當大的影響力，平臺裝置（platform apparatus）仍然在中介用戶行爲，定義連接如何發生。具體而言，我們將通過親密度、禮物和主播之間的PK這三種界面配置，來考察直播APP是如何生產並最終實現一種高度商品化、性別化的親密關係的。

（一）親密度：一種情感計算方式

本文所指的親密度指的是「主播與一位觀衆的親密程度」。與人們日常的感知不同，這一概念在抖音直播界面中被操作爲具體的數值。這一數值增長的方式，又隱含了情感的商品化邏輯。

當觀衆進入到抖音主播的直播間時，會發現圍繞着位於屏幕中心位置的主播的，是屏幕上方與下方分別展開的兩套菜單。上方菜單的核心是「關係」，其中，左上方的「粉絲團標識」通過「親密度」來昭示觀衆與主播的親密等級。觀衆與主播的「親密度」主要是通過三種方式建立和發展的：其一是加入粉絲團並在每場直播中贈送燈牌。這僅僅需要觀衆花費0.1元，其作用是建立一種身份標識，即成爲主播的「家人」。誠然，觀衆加團對於主播來說並不具有明顯的直接經濟貢獻，其目的在於通過加團這個行爲建立觀衆的「家人」身份感，從而啓動觀衆的消費意識。其二是觀看直播20分鐘。表面上看，觀衆的觀看時長同樣不會直接增加主播與平臺的經濟收益，但實際上，觀衆以此在爲平臺進行流量勞動；同時，通過陪伴時間的增加，提高了自己與主播的親密感。其三是贈送禮物。這是提高主播與平臺收入最爲直接的形式。值得注意的是，粉絲團的升級無法僅僅依靠觀看一次直播的大額打賞來實現，這凸顯了平臺對於「長期陪伴」的強調。如當一位觀衆的粉絲團等級爲1級時，每日只能有效累積200抖幣（合20元人民幣）禮物的親密度，超出的金額不會計算在親密度的增長之中；到了15級粉絲團等級時，每日限定的禮物價值變爲10000抖幣（合1000元人民幣）。同時，與之相對應，粉絲團升級所需積累的親密度也隨着級別的增高而難度增加：從1級粉絲團升至2級粉絲團只需累積420親密度；而從15級親密度升至16級親密度需要積累的親密度則比前者高出了約1000倍。

親密度的增加方式體現了以下兩種邏輯的暗合：對於平臺而言，觀看時間與禮物打賞分別貢獻了免費勞動（free labor）與經濟收入；對於主播而言，觀看時間提供了親密關係得以發展的機會，禮物打賞提升了直接的經濟收入。在這一相互醞釀的過程之中，主播與觀衆之間「情感的商品化」得以實現。

（二）禮物：經濟資本轉爲象徵資本的渠道

如果說親密度的設定規則解釋了主播與觀衆之間親密關係的商品化本質，那麼，直播界面下方的禮物菜單則爲我們揭示出這種親密關係的性別偏向。在秀場直播中，觀衆的打賞是通過購買虛擬禮物及其象徵性的視覺效果來實現的。李音認爲，贈送虛擬禮物這一行爲「順利地將經濟資本轉變爲象徵資本，主播和平臺的運營者最終又成爲獲得實質利益的一方。這是一次經濟資本、象徵資本、經濟資本的完美轉換。」一般而言，價格越高的禮物呈現的視覺效果越豐富、炫目。一個快樂水（合9.9元人民幣）只會在屏幕下方跳出一瓶可樂，一個火箭（合1000.1元人民幣）則佔據了大半個屏幕。當然，並沒有任何一種禮物的視覺效果會同時遮擋住整個屏幕。畢竟，作爲一種互動性的回饋，觀衆更希望看到主播收到虛擬禮物時的驚喜表情。

在直播界面的設置中，很多禮物所呈現出的視覺效果都具有高度的性別化暗示，例如「浪漫花火」「浪漫馬車」「夢幻城堡」「帶你兜風」「撩一下」「做我的貓」「娶你回家」等等。除此之外，不同的親密度等級還可以讓觀衆獲得贈送不同虛擬禮物的權力：只有粉絲團等級達到7級的觀衆，纔可以對主播贈送「一直陪伴你」（合52元人民幣）；粉絲團等級達到16級的觀衆則可以送出宇宙之心（合1888.8元人民幣），寓意觀衆對主播至深的愛。簡言之，這種高度性別化的禮物設計暗示着一種主播和觀衆之間的異性戀關係：男性觀衆可以通過向女主播贈送豪車、馬車、城堡等禮物間接表達愛意；也可以通過「娶你回家」獲得更爲直接的快感。這奠定了觀衆與主播之間的性別權力關係。

不過，同樣值得注意的是，並非直播界面中的所有禮物都在明示這種異性戀關係。其中一些禮物旨在展示贈送者的物質能力，例如「保時捷」「私人飛機」等等；另一些禮物則將這種親密關係包裝爲觀衆對於主播的支持，例如「爲你打Call」「加油鴨」等等。這也意味着，從禮物維度出發，主播與觀衆之間的親密關係似乎可以擁有更多元的解釋張力。對於這一點，我們將在主播與觀衆的關係實踐中進行更充分的討論。

（三）主播間的PK：親密關係的變現

直播平臺的親密度規則和禮物設定爲我們展現了技術所遮蔽的商業意識形態和性別權力關係。那麼，這一具體的消費行爲又是如何觸發的呢？在我們接觸的主播中，雖然直播內容有所差異，但幾乎所有人都會選擇的一種表演劇目便是PK（Player Killing）。所謂PK，是指一個主播對另一個主播發起的連線挑戰，雙方通過連麥的形式將直播界面一分爲二。在一定時間內（通常爲5分鐘），各自收到打賞的總金額是判定勝負的唯一標準，敗方要在PK結束之後接受事先約定好的懲罰遊戲。對於絕大多數主播而言，這是親密關係變現最快速的方式。主播Pearl解釋道：「其實我們也不想PK但事實就是這樣，你不PK，就沒有人送禮物，收入就上不去。」在我們接觸到的一份直播培訓文案中，PK更是被稱爲「直播流水的倍增器」「檢驗大哥試金石」。其中的邏輯又是怎麼樣的呢？

按照上述對於界面邏輯的分析，直播這一職業的核心技能就在於「親密關係的變現」。PK是平臺憑空創造的一種虛設困境，它讓雙方觀衆守護的主播陷於非勝即敗的困境之中，輸掉PK的人不得不接受例如深蹲、帶特效、四件套、頭上戴塑料袋、臉上畫烏龜等懲罰。解救主播的唯一方式，便是在5分鐘內贈送的禮物總經濟價值超越對方。PK的對抗性往往會激起觀衆贈送禮物的衝動，按主播Daisy的話來說，這是「一件特別上頭的事情」，不到最後一秒，誰也不知道誰輸誰贏。因此，在PK的過程中，主播經常會使用「我不想輸」「有沒有家人救救我」「還有十秒鐘大家守一下塔」這樣的話語戰術，來激發觀衆的衝動消費。

當然，多數主播會大致控制每場PK的總數量，因爲伴隨PK的一個副作用便是讓觀衆產生觀看壓力，這往往也是觀衆流失的誘因，因此很多主播都會在直播間忍不住抱怨「一PK人就跑光了」。筆者曾在Wendy直播間做管理員，剛開始做時，曾在直播時通過微信和她私聊：「你開了這麼久，怎麼還不PK？」她回答：「現在流量多，先聊聊天，直接PK的話，人會很快走的。」可見PK的隱藏意義便是親密關係醞釀到一定程度之後的變現行爲，這需要主播具有相當成熟的節奏把控能力。

以上對於親密度、禮物和PK的分析可以看出，三種界面功能設定分別起到了情感的商品化、性別化和消費觸發的作用。它們之間相互醞釀，最終將親密關係轉化爲一種男性對女性的情感消費行爲，在秀場直播中，這也被稱爲「守護」。那麼，這種性別化的親密是如何被實踐爲主播與觀衆之間具體的情感關係呢？接下來，我們將基於公會在這一議題上所進行的職業培訓，並結合主播、觀衆雙方的主觀體驗，來進行進一步的解釋。

（作者董晨宇爲中國人民大學新聞學院講師）

（《製造親密：中國網路秀場直播中的商品化關係及其不穩定性》三之一）

（本文來源福建師範大學學報哲學社會科學版 ，授權中時新聞網刊登）

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