動腦雜誌／廣告再進化　社羣媒體創新運用

全球行動裝置與社羣媒體的廣告收入，年年翻倍，品牌經營者一窩蜂使用新媒體做廣告的同時，有哪些創新策略，可以讓品牌脫穎而出，成爲萬綠中的一點紅？

【文／朱灼文 文化大學大傳系助理教授】

歐美的行銷業界一直很重視傳播科技的新發展，2012年全球廣告客戶，在行動裝置上的廣告成長了一倍，達84.1億美元（約新臺幣2,507億元），這已經是連續兩年成倍增長。

另外，據專家預估，美國社羣媒體的廣告收入，將從2012年的47億美元（約新臺幣1,401億元），成長至2016年的110億美元（約新臺幣3,278億元）。雖然比起美國去年近400億美元（約新臺幣11,921億元）的無線電視廣告量還有一段距離，但在新興的行動裝置和社羣媒體上，各種新奇的嘗試，仍在持續探索這些新科技的各種可能性。

超強辨識功能 給消費者最精準的訊息

位於美國加州的通訊企業高通（Qualcomm）實驗室正在開發一種Gimbal平臺，志在整合電視、筆電、手機、平板電腦、與戶外電子看板的傳播效果。

派拉蒙爲宣傳今年五月上映的電影《暗黑無界：星際爭霸戰》（Star Trek Into Darkness），推出了採用Gimbal技術的App。此App的強大辨識功能，會自動判斷圖像、聲音、與地理位置等多種資訊，以即時提供用戶個人化的行銷資料。例如，當用戶在戶外看板或電腦上看到電影預告片時，這個App就會出現互動遊戲，讓用戶可以即刻強化對電影科幻特效的體驗。或當用戶看到電視上美式足球超級盃中場休息的電影廣告，讀取到大熒幕廣告的行動裝置App，也會將獨家優惠的訊息，呈現在手機或平板電腦的小熒幕上。

正如高通主席雅各（Paul E. Jacobs）所言，這項技術將成爲真實世界和數位世界的橋樑，聰明整合大小多種熒幕，創造最佳的廣告綜效。

線上試鏡 讓電視節目紅到網路

另一個科技成分比較小的多平臺行銷方案，來自美國電視選秀節目《美國達人》（America's Got Talent）。有意參賽的各方好手現在可以自拍表演片段，並透過國家廣播電臺（NBC）的節目網頁、官方YouTube頻道、官方Facebook頁面、或該節目的行動App這四種管道上傳短片。這種線上試鏡既快速、又便宜，可以吸引更多人士參賽，讓獲選上電視臺的人有更高的表演水準。

除此之外，這項聰明的多熒幕行銷也使節目從電視紅到網路。例如，其官方YouTube頻道的訂閱人數就衝破了10萬人，影片被觀賞的次數則逼近7,000萬次。無論是上傳自拍影片的參賽者、或加油助陣的參賽者親友，成爲電視節目觀衆的可能性都大增。而且YouTube上特別優異的參賽影片往往會引發病毒行銷式的爆紅現象，而這股人氣自然會延伸到電視節目，讓收視率居高不下。

Twitter主題標籤 讓活動遠傳千里

美國運動用品公司Nike，2012年的行銷主題「全力以赴」（Make It Count）是整合多種社羣媒體的傑作。這項活動旨在推廣運動和健身，並期望透過有力的照片、影片、或文字來傳達「全力以赴、追求健康」的精神。來自三個國家的11位運動員是本活動的引言人，他們挑戰運動極限的影音資料，被精準地分配在Instagram、YouTube、Facebook、與Twitter上。

其中最關鍵的操作是在Twitter上。這些運動員的資料在活動初期透過#MakeItCount的主題標籤（hashtag）快速傳播，然後Twitter用戶漸漸開始用相同的標籤，分享自己鍛鍊身體的努力過程，並很快在這個微網誌形成一股運動風潮。這項活動始於2012年1月，正好是許多人展開新年新計劃之際；此外，Nike一向高水準的運動廣告短片也功不可沒，片中代言的運動員們以充滿力與美的姿態、以及誠懇認真的口白，打動了許多早已忘記運動滋味的城市人。

【本期完整內容請見《動腦》2013年6月號；訂閱動腦知識庫】