動腦雜誌/京都Yojiya 暢銷百年的秘密

圖、文/動腦雜誌

傳統化妝品Yojiya,如何從攤販變身成日本太太走訪京都時必買的伴手禮?Yojiya老少咸宜恆久流傳的關鍵秘密到底是什麼?

【文/吳恬儀 動腦駐日特派員

一百多年前,在歌舞昇平、繁華的京都,有一個小販推着木板車沿街叫賣。雖然穿梭在古色古香古都町家之間,這個堆滿化妝品雜貨的攤販看起來一點也不起眼,不過攤子上的各色胭脂水粉,和親切的叫賣聲,仍吸引着藝伎們把優雅拋在腦後,她們紛紛從窗欄後伸長脖子喊住攤販:「小販!那個胭脂拿過來我看看。」

誰也想不到,一百多年後,這樣起家小攤販,早已成爲京都老店代名詞。不只是日本太太們走訪京都時,都會入店搜刮的伴手禮,更在全日本開枝散葉,以精緻,又不失傳統的品牌形象,抓住新世代年輕女孩們的心。

如何兼顧古典和時尚?老品牌如何老少咸宜、恆久流傳?擁有109年曆史的日本化妝品品牌Yojiya(優佳雅)的做法,或許可以提供臺灣品牌經營者不少靈感。

仿古法吸油麪紙 遠近馳名

西元1904、明治34年,這家廣受歡迎的小攤,在京都六角御幸町,正式以國枝商店爲名開設店面。由於各種化妝雜貨頗受歡迎,沒過多久,就將總店遷往京都最熱鬧的新京極花小路。當時店內的主力商品爲「楊枝Yōji」(牙刷),店裡常客一走進店裡,也總喜歡用「楊枝屋さん~Yōjiyasan」(牙刷店老闆)的暱稱,所以搬到花遊小路時,就乾脆把店名改爲Yojiya。

不過真正讓Yojiya遠近馳名的,還是旗下招牌商品吸油麪紙。古代日本上層社會女性都偏好使用箔打紙,來吸取臉上油份並維持妝容。這種名爲「陳紙」的和紙,原先是在製作金箔時,協助延展黃金用的,需經反覆捶打,後來因吸油性強,強韌又輕薄的特性,受到女性喜愛。

在1920年代的大正時期,女士們多用如整張臉一般大的吸油麪紙,後由Yojiya仿照古法生產,並添加蘆薈等天然素材,而製作出吸油性佳,同時對肌膚溫和的細緻觸感。Yojiya更不斷將原先的大尺寸,改良成爲手掌大的小冊子,果然廣受京都當地戲劇、電影界人士喜愛,進而口耳相傳。如今,只要走訪京都,Yojiya的吸油麪紙幾乎是最能代表京都,且人人搶購的名產

Yojiya的老品牌深受信賴,因此陸續開發各類產品,而今包括旗下保養品、化妝品、彩妝刷具、肥皂等約有320種產品。

保留傳統 不忘創新開發新商品Yojiya的品牌風格素雅,古樸的品牌標誌,是一個帶柄花鏡美女像,她望穿秋水的眼神和獨樹一幟的筆觸,讓人印象深刻。

不過,今天的Yojiya早就不是往日那個婆婆媽媽愛用的老化妝品,走進東京涉谷最時尚的人氣百貨公司Hikarie,就能發現Yojiya早就在那裡卡好位置,佔據年輕美眉的心。

位於Hikarie地下一樓的化妝品專櫃裝潢依舊延續着Yojiya的極簡特色,加上香檳金點綴,襯托出品牌的高貴典雅展示臺上,口紅則以秋櫻、撫子、紅絹爲名,嬌豔的傳統色澤更令人愛不釋手;當然後方還有各種經典商品等着被髮掘。

如果化妝品買到一半就被一旁鼓譟的排隊人龍干擾到,千萬別驚訝,因爲Yojiya老少咸宜的秘密正藏在這裡。旁邊10多坪大的咖啡店擠滿了年輕女孩們,店門口外等着排隊進去的美眉們更是綿延不絕,仔細看看這家咖啡店的菜單,等一下!上面的標誌不就跟Yojiya一模一樣嗎?

【本期完整內容請見《動腦》2013年5月號;訂閱動腦知識庫