東方證券副總裁徐海寧：買方投顧是財富管理的新質生產力，堅持財富管理的熱愛與信仰
財聯社6月23日訊（記者 林堅）6月21日，財聯社第三屆財富管理論壇暨首屆“財富管理·華尊獎”頒獎典禮在蘇州舉行。作爲買方投顧的堅定踐行者，東方證券副總裁徐海寧在會上帶來的主題演講格外應景，即《買方投顧——財富管理新質生產力》，並將買方投顧視爲財富管理深化轉型發展的未來必由之路。
圖爲財富管理的新質生產力如何破題？徐海寧給出自己的真摯理解。
新質生產力是創新起主導作用的生產力形態，是近期政經領域當之無愧的“C位熱詞”。放入財富管理的語境中，徐海寧以東方證券實踐爲樣本，分別從制度變革、實踐成效和經驗思考三方面對買方投顧作爲財富管理的新質生產力進行了深度拆解。
買方投顧做爲財富管理的新質生產力如何破題？徐海寧認爲，這既需要“增量思維、專業服務、體系化、平臺化”四個發展理念的堅定執行，也需要全力以赴提升財富管理的“含新量”。
“作爲管理者和實踐者，我們要做好買方投顧業務的頂層設計，因爲我們的努力決定了證券行業財富管理未來的形態和品質，這就需要管理者不斷深入學習、思考、實踐、再思考，共同努力爲財富管理的新質生產力探索實踐、全力以赴。”徐海寧表示。
徐海寧認爲，實踐表明，買方投顧通過人才、資本、科技、數據等資源的創新性配置，激發了生產要素的活力，提升了服務效率和客戶體驗，催生了專業服務的新模式、新動能，因此稱其是財富管理領域的新質生產力。這也是東方證券對財富管理充滿信心、充滿信仰的原因。
憑藉對財富管理的熱愛及對業務模式的創新探索，徐海寧本人也榮獲本屆財富管理·華尊獎·人物獎。“爲者常成、行者常至”，徐海寧不僅將財富管理看作是工作、是事業、是目標追求、是理想信仰，更是毫無保留的熱愛，身處其中，她認爲既責任重大也何其幸運，值得終生爲之奮鬥。
三大制度變革下，買方投顧轉型刻不容緩
以行業演進爲橫截面，徐海寧首先回顧了對券商財富管理轉型影響深遠的三個制度變革：資管新規發佈、公募基金投顧試點及公募基金費率改革。
時間撥回2018年，彼時資管新規出爐，打破剛兌、產品淨值化。回顧過去，徐海寧深切體會到，資管新規改變了財富管理行業的發展生態。
資管新規前，非標資產時代，老百姓所買即所得，因爲有剛兌，預期收益非常確定。“那個時候行業通過建立預期收益的方式銷售金融產品。”徐海寧回顧說。資管新規後，產品淨值化，產品收益不再確定，資產波動向產品傳導更爲通暢，這使得原有的賣方銷售方式無法滿足客戶投資理財尤其是資產和產品波動時需要專業服務和陪伴的需求，導致客戶體驗感欠佳。這就意味着，我們觸達客戶的方式需要從賣方銷售轉向買方視角，通過投教等方式，充分了解客戶，根據投資者風險偏好、目標收益、市場環境，持續爲投資者充分講解市場，提供解決方案，持續服務客戶，密切信任關係。
2019年公募基金投顧試點的推出，解決了資管新規後建立與客戶利益一致性商業模式的問題。徐海寧認爲，就這一點而言，站在2024年看2019年10月推出的公募基金投顧試點確實具備很強的制度前瞻性。原因在於，公募基金投顧使得買方視角的專業服務變得可能。“就產品本身而言，其實具有很強的同質性，唯有專業服務才能做到差異化。”徐海寧補充。
第三個變革是2023年7月正式啓動的以降低投資者投資成本爲目標的公募基金費率改革，從“管理人-證券公司-銷售機構”路徑，分三個階段穩步降低公募行業綜合費率，這使得賣方產品銷售進一步通道化、重資本化，從而將極大的推動財富管理從賣方銷售向買方投顧的演進。簡言之，是靠客戶體驗提升資產規模，靠專業投顧服務提升客戶體驗，最終使得財富管理行業各方關切的目標迴歸專業服務本源，共同指向提升客戶體驗。
在賣方模式面臨巨大挑戰的背後，徐海寧對未來充滿信心，認爲應“窮則思變”，積極轉型；不能仍停留在困惑、躑躅和觀望中，從資管新規到公募基金投顧，以及公募基金費率改革，這三大核心制度變化，讓整個財富管理的生態環境發生了根本性的變化。她懇切建議，“現在已經不是說要不要轉型買方投顧的問題，而是必須轉，儘快轉，抓緊時間轉，及早形成肌肉記憶，提前進行買方投顧體系構建、買方場景搭建、人才隊伍培養等前瞻性的佈局，因爲體系性的重構與再造需要時間。”
詳解東方證券財富管理轉型發展密碼
行業變局之下，東方證券就是率先向買方投顧積極轉型的典型，得益於此，徐海寧本人也對買方投顧表達了充分的信心，她說：“通過公募基金投顧試點，我們幸運的發現了財富管理轉型發展的路徑和解決方案。”
幸運和機緣的背後，其實更離不開東方證券對基金投顧業務的日拱一卒。從方法論上看，徐海寧給團隊定下了四個理念——增量思維、專業服務、體系化、平臺化。
首先增量思維。改革開放要先試點，要建新區，進行增量改革，“就如同改革開放建立的深圳特區、浦東新區、自貿區等等，有鑑於此，開展買方投顧要堅持增量思維，通過構建新的買方服務場景來實現。”徐海寧解釋。東方證券的做法是，搭建新的獨立的買方業務場景，引進市場上具有買方思維的專業團隊，新建基金投顧的業務體系、組織架構和商業模式。
其次是專業服務。“唯有專業服務可以差異化。”徐海寧以經驗做出判斷，認爲專業服務一定是基金投顧最核心的能力建設。她發現，資管新規後，轉型進程中的痛點，不只是資產端或投資端的問題，更是負債端或客戶端的問題，“基金賺錢基民不賺錢”就證明了這一點。單純靠資產端的精進來讓客戶滿意是不夠的，更重要的是客戶端的改革，在觸達客戶的過程中通過與客戶利益一致的商業模式和專業服務能力的提升去實現。
展業過程中，東方證券也總結出一套“內容+投研+服務”的買方投顧三角體系。其核心是從解決投資者的痛點出發，不斷引導投資者改變投資行爲，深化彼此長期信任關係。
達到150億，基金投顧亮出最新成績單
作爲2021年6月第二批獲得投顧試點的機構，兩年實踐下來，東方證券基金投顧實現了從0達到150億的規模躍升。演講中，徐海寧也分享了東方證券基金投顧的六大展業成果。
一是基金投顧規模穩步增長。截至2024年4月末，東方證券基金投顧規模爲151億元，客戶數13.2萬人，累計服務客戶數20萬人。據徐海寧透露，業務開展以來，始終保持單週申購額大於贖回額的淨申購狀態，且均爲客戶主動追加投資。
二是客戶對基金投顧業務的體驗感和接受度較好，客戶留存率爲68%，復投率爲77%。徐海寧提到，接受投顧服務的客戶普遍認爲，委託具有投顧資格的機構進行賬戶管理，通過賬戶所有權和投資權的分離，解決了個人投資能力、精力不足的問題，在實現專業化投資的同時，基金資產在自己賬戶內，確保了資產的安全性。
三是基金投顧顯著改善了投資者的投資行爲。徐海寧談到，令人振奮的變化是，投資者從追漲殺跌轉變爲“逆勢投資”。以“權益類螺絲釘投顧組合”爲例，2022年4月底、10月底中證全指處於近兩年低位的時候，該組合創下歷史最高單週申購量。“每當市場下跌，組合淨申購量均顯著增長，客戶呈現了明顯的逆市交易傾向。”徐海寧透露。
四是拉長了投資者的持有時間。東方證券投顧業務推出兩年多來，客戶平均使用投顧服務時間達到600天，超過50%以上的客戶29個月以來始終持有並持續追加投資。徐海寧看到了這一變化背後的潛在正向力量，“這個規模的持續增長是不是可以源源不斷地爲市場提供更多的長期配置資金？有了長期資金，資產管理機構是否更能夠做到長錢長投？答案是肯定的。”
五是客戶盈利情況好於單產品投資。徐海寧羅列了一組數據，投顧推出第一年，投顧客戶收益改善9.7%，第二年收益改善10.98%，截至2024年末收益改善12.21%，實現了“客戶收益優於組合表現，組合優於市場表現”的結果。
六是基金投顧降低了投資者的投資成本。以權益基金爲例，產品客戶平均投資成本爲2.9%，投顧客戶平均投資成本1.3%。不過徐海寧也認爲，“這幾年投資者的獲得感還是有一定挑戰，所以現在的主要組合都是用年費的方式，第一簡單明瞭，第二是爲了進一步降低投資者的持有成本。要把這個投資羣體不斷培育壯大，並通過長期陪伴以及客戶的深度參與，不斷積累信任，爲客戶創造價值，實現雙贏。”
針對基金投顧的發展質疑，徐海寧給出了一組數據——2004年，我國ETF規模僅54億，通過二十年的發展，到2024年這一數據近2.5萬億；基金投顧2019年10月試點，截至2023年3月，規模爲1464億元。徐海寧認爲這一對比恰恰說明了基金投顧未來空間巨大。我們必須從現在出發，去打好轉型發展的基礎。
發展買方投顧新質生產力正當時
通過以上探索實踐，徐海寧總結了對買方投顧的三大思考。
其一，基金投顧的定位是買方中介模式，能夠代表投資者的利益。徐海寧以賣方和買方兩種模式對比展開說明。賣方模式下，資管機構和財富管理機構的利益更容易偏向一致，但與客戶利益存在衝突。“因爲賣出產品往往就服務結束，後續市場的波動，客戶該怎麼樣應對的問題沒有得到持續解決。”她指出。
反觀買方投顧，商業基因實現了與投資者利益一致性的問題，通過投顧專業服務提升客戶體驗，通過提升客戶體驗來提高客戶資產規模，這樣使得讓市場機構各自迴歸本源，歸位盡責。徐海寧說，買方投顧模式下，資產管理機構專心把投資做好，財富管理機構專注長期持續的服務和陪伴客戶。
在這一點上，東方證券的應對是，積極引進市場上致力於買方財富管理的成熟團隊，帶動公司願意向買方轉型的員工一起，形成投資、顧問和運營的買方組織生態，克服了過去券商主要在賣方，向買方轉型的過程面臨的慣性思維、路徑依賴及賣方考覈等困難，用增量思維爲買方轉型的團隊提供一片土壤。
其二，通過顧問服務，基金投顧有效改善了投資者的收益回報。實踐證明，基金投顧之所以取得顯著成效，源於其“買方中介定位”下的長期服務。基於此，徐海寧進一步分享了東方證券長期深耕的“內容+投研+服務”的投顧業務模式。
內容端，主要通過做好基礎知識的投教工作，解決客戶“對基金瞭解比較少”的痛點。投資知識得不到普及，疑惑如果得不到解答，投資者無法放心地買入和持有基金。因此，就需要向投資者不斷普及投資知識。公司投顧團隊每年發佈超過百萬字的投教內容，堅持以“日更”的頻率發佈內容。通過文字、圖片、視頻、書籍等不同的形式，以通俗易懂的講解方式，讓廣大投資者理解投資知識。
投研端，通過買方視角的投研估值，解決客戶“追漲殺跌”的痛點。東方證券投顧團隊創新研發了“估值表+星級指標”，每個交易日發佈，已經堅持了2000多期，通過量化的估值數據，幫助投資者判斷當前股票市場是便宜還是貴。有了客觀、可量化的判斷標準，投資者就不容易被短期漲跌幅、貪婪或恐慌的情緒所影響，也就能夠避免追漲殺跌的行爲，引導客戶更好地在低估階段進行投資。
服務端，通過內容、問答等服務，進行高頻的客戶溝通與陪伴，長期陪伴投資者度過波動，讓客戶保持耐心，做到長期持有，以解決客戶“頻繁交易”的痛點。
其三，買方投顧是財富管理的新質生產力。徐海寧認爲，“買方投顧通過人才、資本、科技、數據等資源的創新性配置，激發了生產要素的活力，提升了服務效率和客戶體驗，催生了專業服務的新模式、新動能，因此買方投顧是財富管理領域的新質生產力。我對此深信不疑並充滿期待，也一定會繼續深入實踐下去。”
買方投顧是財富管理的新質生產力，其商業模式的實質是投資者爲本，核心是專業服務能力，基礎是長期陪伴與價值投資。徐海寧談到了這背後的破題關鍵，“作爲管理者和實踐者，我們要做好買方投顧業務的頂層設計，因爲我們的努力決定了證券行業財富管理未來的形態和品質，這就需要與會同仁一起心手相攜，不斷深入學習、思考、實踐、再思考，共同爲財富管理的新質生產力探索實踐、全力以赴。”徐海寧表示。
本文源自財聯社記者 林堅