不強調投資好處 理財專員用「賠錢」成功獲得客戶信任

由於損失規避現象，失去帶來的陰影，大過獲得帶來的快樂。損失十元帶來的感受，比得到十元強烈；效率降低帶來的衝擊，強過效率增加。(示意圖/shutterstock)

重傷超出臨界值，促使人們採取重大的解決步驟；不夠痛的傷則不會得到相同的認真看待，也就是說永遠不會有解決的一天。

產品或服務完全無法使用的時候，人們會想辦法換新的。假若只是一直有點不靈光，改變的動力就沒那麼大。

現況很糟時，很容易讓人願意改變。人們願意改，原因是不可能繼續維持慣性。萬一你家有蟑螂大軍出沒，你必定得打電話請除蟲公司過來，唯一要考量的只有要叫哪一家。

然而，事情要是沒那麼糟，不是很好、但也還過得去，人們就沒那麼容易改。原本的東西如果也不是太離譜，爲什麼要那麼麻煩，給自己帶來新事物將產生的成本？如果只是家中有兩隻蒼蠅，真的值得打電話給除蟲公司嗎？搞不好蒼蠅會自己飛走。

離譜的東西會被換掉，但馬馬虎虎的東西會留在原地。糟糕的表現會引發行動，普通的表現則帶來得過且過。

克服敝帚自珍效應的方法，就是協助人們瞭解不採取行動的成本──維持現況其實並不安全，也並非毫無成本，依舊要付出代價。

葛蘿莉亞．巴瑞特（Gloria Barrett）是南加州的理財專員，平日協助客戶處理財富管理、人壽保險與退休規劃事宜。有的年輕客戶採取較爲積極的投資方式，投資組合中的股票佔較高的比例。年長客戶則因爲未來的投資歲月較短，採取謹慎的投資方式，偏好債券等投資標的。

然而，有一位叫凱斯的客戶沒有遵循這個模式。凱斯僅四十五歲上下，打算再過二十年才退休，但他的做法過於保守，超過一半的錢都存放儲蓄，不打算投資。

葛蘿莉亞試過給凱斯看數據，解釋股市的報酬率比較高。她整理了一份又一份的報告，證明即使是最謹慎的投資，也更能錢滾錢，但凱斯不爲所動。

買股票感覺有風險，也因此凱斯雖然投了一點錢進去，卻擔心會失去其餘的資產。再說儲蓄帳戶有利息，雖然報酬率不高，每年的結餘依舊會增加。雖然沒高多少，把錢存着似乎就夠好了。

又一次疲憊的白費脣舌之後，葛蘿莉亞決定不再強調增加投資的好處，換個角度着手，具體說明凱斯把那麼多錢放在儲蓄，等於是在害自己損失多少錢。

葛蘿莉亞在一月一日那天，啓動一個假想的時鐘。接下來幾個月，她每次打電話給凱斯或見面時，都會提到凱斯今年因維持現況已經損失多少錢。一開始只是兩塊錢，再來是兩百塊，接着是兩千。

「我怎麼可能在虧錢？」凱斯問，「我每次看我的儲蓄帳戶，餘額都有增加。」

「的確是那樣沒錯，」葛蘿莉亞回答，「但你沒算進通膨。相較於你原本可以擁有的績效，即使只和保守型投資相比，你都少賺很多錢。」

起初，凱斯沒有立刻做出改變，依舊猶豫不決、暗自嘀咕，但少賺的數字超過兩千時，他投降了，挪出一大筆儲蓄。下次兩人見面時，凱斯把剩下的錢，幾乎全數投入投資。他仍然把一些錢擺在儲蓄，但佔比已經比較符合他的投資長度，報酬也大幅成長。

改變的成本很高。取得新產品要花錢；新服務的使用方法需要花時間才能學會；新提案需要花力氣開發；新點子需要時間適應。

而且相關成本大都得提前付出。你得花錢買新書後，才能開始讀。要先花時間學習新程式或新平臺，接着才能使用。

然而，改變的好處一般要過了更長的時間纔會顯現。要等到書來了、開始讀了之後，纔會享受到閱讀的樂趣。新程式終於開始運轉後，要幾星期、幾個月纔看得出成效。

也難怪成本與效益的時間差會導致遲遲不肯行動。人們缺乏耐性，想早點嚐到甜頭、討厭的事則晚點再說，因此如果改變代表着現在就要付出成本，好處以後纔會顯現，人們就會什麼都不做。

這就像戒甜點一樣。減重與活得更健康當然有長期的好處，但短期成本是放棄眼前那塊美味的巧克力蛋糕，而我們全都知道結局是什麼。

人們因此只想維持現況。如果可以不必改變，爲什麼要給自己招來成本？尤其在現況似乎也不是太糟的時刻。

商業作家吉姆．柯林斯（Jim Collins）說過一句話：「A是A+的敵人……我們缺乏優秀學校的主因，在於我們有好學校。我們沒有優秀政府，主要是因爲有好政府。很少人擁有卓越的人生，是因爲太容易滿足於不錯的人生。」

改變也是一樣。事情還算妥當的時候，很容易固守現狀。改變有成本，還得花力氣，所以只要還過得去，改變的動力不是太大。

但是，雖然按兵不動常常看似沒有成本，實情卻不是如此。現況或許還可以──甚至相當不錯，但相較於更好的東西，現況就顯得比較糟。此外，雖然變與不變的差異看似不大，甚至微不足道，但聚沙成塔，一段時間後就會拉開差距。

爲了改變想法、減輕敝帚自珍效應，催化劑會讓不採取行動的成本現形，方便人們看出「目前在做的事」與「可以做到的事」之間的差異。

另外，比起強調「新」比「舊」優秀多少，或是採取行動可以帶來哪些益處，催化劑選擇反其道而行，改強調不採取行動將使人們損失多少東西。

由於損失規避現象，失去帶來的陰影，大過獲得帶來的快樂。損失十元帶來的感受，比得到十元強烈；效率降低帶來的衝擊，強過效率增加。看見損失多少時間或金錢所帶來的動力，大過知道可以獲得多少利益。當人們明白會失去什麼，就比較不可能堅守現況。

以正確方式呈現時，就連頭痛也值得治療。

(本文摘自《如何改變一個人》/時報出版)

【作者簡介】

約拿．博格 Jonah Berger

賓州大學華頓商學院的行銷教授，着有暢銷全球的《瘋潮行銷》（Contagious）與《何時要從衆？何時又該特立獨行？》（Invisible Influence）。他是世界知名的專家，專門研究行爲改變、社會影響、口耳相傳，以及產品、點子與行爲流行的原因。

博格發表過五十多篇頂尖學術期刊論文，通俗文章散見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》等各大刊物。平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會（Bill & Melinda Gates）出謀劃策，協助數百間組織推動新產品採用，扭轉大衆觀點，改變組織文化。

他榮登《快公司》（Fast Company）商業界最具創意人士排行榜，研究成果多次名列《紐約時報雜誌》的「年度創意」（Year in Ideas）。

【譯者簡介】

許恬寧

師大翻譯所畢，自由譯者，近期譯有《何時要從衆？何時又該特立獨行？》、《當上主管後，難道只能默默崩潰？》、《慣性思考大改造》。

《如何改變一個人》/時報出版