質疑自媒體憑什麼賺這麼多? 胡辛束改賣「奶茶」找出口

圖、文/36氪

媒體胡辛束多了一個新身份——奶茶店「杯歡製茶」的老闆娘

對這個新品牌,她顯然非常樂在其中。在她微博和朋友圈裡,如今每隔幾條都和杯歡製茶有關:

奶茶店開在三里屯SOHO,她稱自己爲「三里屯最土酷老闆娘」;在大衆點評上看評論,有用戶店裡裡外外都誇了一遍卻只打三顆星,她感嘆實業不好做;北京的雪遲來了,藉機宣傳店裡的芝士杯霜可以下雪……

可能讓一些人沒想到的是,這不是一家快閃店,也不是胡辛束 IP衍生的一家「網紅店」。杯歡製茶是個新品牌,是一次醞釀許久的二次創業,按計劃是要做全國連鎖的。

借奶消愁百利甜」「諸事皆宜血糯米」「表白之後巧克力」,我注意到,店裡的產品都帶着非常正向的情緒行銷。這和去年帶起過一小波熱度的「喪茶」(或者說喪文化)截然相反。胡辛束笑說,我認爲大家骨子裡還是圖吉利的,沒人願意一直爲喪的東西買單。

在開業高峰期,杯歡製茶每天能賣出 500 杯奶茶,平時一天能賣出 300 杯。

當然,杯歡製茶畢竟出自一支以新媒體行銷著稱的團隊,不會僅僅是一間普通奶茶店。除了主打情緒茶飲外,店裡的每個設計細節都帶着強烈的胡辛束印記,既是在替自己行銷,也準備着爲其他品牌做行銷落地。通過自媒體、H5、故事販賣機、店內海報等線上線下結合的行銷手段,杯歡已經和飛豬電影《解憂雜貨店》《比得兔》等進行了合作

焦慮和夢想

放到一個更大的背景中去看,胡辛束開奶茶店,反映的是整個自媒體圈的焦慮。

一方面,微信公衆號早已是紅海,用戶心智時間有限,自媒體普遍面臨文章打開率下降,粉絲不增長甚至負增長的問題。據瞭解,大部分自媒體的頭條文章打開率從以前的 15-25% 下降到 5% 以下。擁有 70 萬粉絲,曾經頻頻產出 10W+ 的胡辛束也感受到了壓力,2017 下半年的粉絲較上半年並沒有大幅增長。

另一方面,「依附於平臺」這個事實讓自媒體的生存充滿不確定性,前有單讀、世相因言論被封,後有毒舌電影、嚴肅八卦等一批文娛、八卦帳號被禁。「去年六月封號的那一天,對頭部帳號來說是非常焦慮的,你深切得感受到不可控性,那一天也更堅定了我做茶飲品牌的想法。」

實際上,胡辛束在更早的時候就表達過身爲自媒體人的焦慮。在 2016 年 7 月的一篇採訪報導中,胡辛束提到了創作的倦怠感,以及對自己工作意義的懷疑。她認爲,有不少人做着更有意義的工作,但卻沒有自媒體賺錢容易,不禁問自己憑什麼?

這種認爲自己「過於容易獲得財富」,從而產生的不安是可以被理解的(不管事實是否真的如此),尤其考慮到在趕上公衆號紅利的創業者中,當時24 歲的胡辛束非常年輕,且很快走上了資本路徑。

上述幾種焦慮和不安交織在一起,最終需要一個出口、一個落腳點,杯歡製茶於是成了這個落腳點。和咪蒙的知識付費、毒舌電影的獨立app、黎貝卡的自有品牌女裝,以及一大票時尚號電商相比,這個落腳點非常接地氣。

如果說二次創業映射了自媒體人的焦慮,具體到杯歡製茶這個品牌,表達的又是胡辛束這個 IP 的「夢想」感。

胡辛束說過,自己的人生夢想中有一條是開奶茶店,因爲中學時的男朋友送給自己的第一份禮物是一杯奶茶,從此她就記掛着奶茶店的那扇小窗,一定見證了不少甜蜜、歡笑和悲傷。

新茶飲市場的火熱和粉絲的回饋也印證了茶飲店的可行性——喜茶、奈雪由南向北,帶起了北方市場對茶飲的重視;同時,她發現當她在微博上問大家,什麼事情讓你感到甜蜜,100個人裡面總有5個人提到「喝奶茶」。

於是,有了杯歡製茶,有了三里屯 40 平米的奶茶店,有了印在門上的那句「這一天天的,不喝奶茶還有什麼意思。」

「我的 IP 是少女造夢機,敢於實現夢想。」胡辛束說,「很多粉絲喜歡我,是因爲覺得我想到什麼都能勇敢去做,我說我的夢想是有自己的工作室,是開奶茶店,於是我就去做了。」

這個 IP 的另一大特點是接地氣,是「典型的北京大妞,爽朗。」胡辛束說,她也試過做美妝博主,但三個月後覺得不合適,因爲「我就不是那樣的人」;團隊同樣也考慮過知識付費,「但胡辛束是一個陪伴型帳號,不是你的老師,我沒法教你東西,能做的就是迴應你的各種情緒。」

於是,有了「將悲歡一飲而盡」,有了「借奶消愁百利甜」「諸事皆宜血糯米」。

情緒茶飲

正像胡辛束在微博上感嘆的那樣,實業難做。

她認爲,自媒體人做實業最大的挑戰是,要理解兩者的財務模型完全不同。公衆號接廣告,寫一條就能有十幾萬,好像很容易。但線下所有東西都是成本,要一分一分地去算。

在這種精打細算中,還要想辦法保證產品品質和一切東西的調性

胡辛束回憶,熱飲杯蓋他們至少看了 20 家供應商,才找到喝起來方便又合適的。爲保證質感,他們決定用黑色杯子,但通體黑色的杯子很難印刷,光是爲了確定好杯子上logo 印刷的位置,至少打樣了五次。

杯歡製茶的飲品分爲特調、芝士茶、水果茶和純茶系列,一共 20 個 SKU。這些產品中,最特別的是特調系列,比如「借奶消愁百利甜」結合了茶和酒。胡辛束注意到,過去一年網上年輕人提到最多的關鍵字是奶茶和酒,她覺得把兩者結合,能給上班族一種竊喜的感覺。「藏在奶茶裡的酒,就像在和奶茶偷情。」

還比如研發「諸事皆宜血糯米」,上面是正山小種,下面是血糯米。爲了讓血糯米的口感既有顆粒感,又軟糯,要把三種米拼配在一起,每天在店裡現煮,控制好拼配比例、時間和溫度。

在產品好喝之外,杯歡製茶爲每款飲品都賦予了情緒——在小細節上打動人心,這是胡辛束最擅長的事。

爲了給每個產品想名字,團隊花了很多時間。「名字不是憑空起的,我們是希望客人喝了之後真的能感受到情緒。」

比如小滿純茶,「小滿」是春天欣欣向榮的好時節,象徵着一切美好就要發生;「表白之後巧克力」這個名字,則是形容熱巧喝過之後有點甜,又有點苦,像告白之後的心情。

情緒小細節不僅體現在產品名字上,還體現在很多地方。杯子上的月相錶,代表人有悲歡離合,月有陰晴圓缺。打包用的保溫袋,上面印着「我那麼特別,你中意我理所當然。」奶茶店裡的故事販賣機,客人按下按鈕就可以獲取不同人的故事,這些故事有些從線上收集來,還有些則結合了當時正上映的電影宣傳……

可以看出,杯歡製茶不只是一家普通的奶茶店,這個品牌身上帶着強烈的胡辛束印記,它的每一個設計細節,既是在替自己行銷,也在準備着爲其他品牌做行銷落地。

奧美到環時互動,再到辛裡有束,胡辛束一直被視爲廣告行銷的能手,在過去兩年,胡辛束的公衆號累計服務過 600 多個品牌。這樣一個廣告行銷出身的團隊,開線下奶茶店如果不和行銷結合,反而讓人覺得不自然。

在胡辛束看來,奶茶店很適合線上線下打通行銷。在她的經驗中,當使用者線上上看到內容,再到線下看到,獲得某種儀式感,效果會更好。以她自己爲例,粉絲每次線上下見到她本人後,微博的互動熱度就會增加。

據瞭解,電影《解憂雜貨店》冠名店內的故事販賣機期間,故事被領取了一萬多次,H5(網站)訪問量近萬。在《解憂雜貨店》之後,《彼得兔》也通過故事販賣機、店內海報以及真人玩偶的形式和杯歡製茶合作。

「現在用戶很喜歡我們的故事販賣機。今年我們會努力讓杯歡這個品牌概念延伸到更多人,並爭取讓更多其他品牌落地到杯歡。」

原創文章,作者鄧痕痕。轉載或內容合作請與作者聯繫,違規轉載法律必究。