直銷世紀/美商直銷在臺35年風雲記事

文/常子蘭

美商直銷企業憑藉雄厚資本、明星商品先驅經驗強勢壓境,在臺灣直銷業初萌之際,發揮決定性影響力,並深深牽動着後續的發展,包括運作模式法規制訂以及人才培育等。 美國是直銷的發源地,兩名哈佛大學數學系的學生,將倍增學的研究與原理應用到市場行銷上,形成了一個個分支體系,一改傳統的批發或零售商業運作模式,開拓了以人際關係爲基礎的事業行銷體系。自此直銷在美國風起雲涌,站穩腳跟之後,也把這股風潮吹向全球,開啓了通路革命。

而臺灣的直銷產業,從1974年臺灣英文出版社用直銷方式銷售圖書算起,發展至今也超過40年。不過若論真正興起,應該是1980年代,美商直銷企業率先涌入,掀起了臺灣的直銷風雲,趁風藉勢,本土直銷公司一一崛起,接着是日商入境,晚近則有馬來西亞商、韓商紐西蘭商、德商陸商……陸續登臺,呈現百家爭鳴的局面。

美商直銷企業憑藉雄厚資本、明星商品與先驅經驗強勢壓境,在臺灣直銷業初萌之際,發揮決定性的影響力,並深深牽動着後續的發展,包括運作模式、法規制訂以及人才培育等。

臺灣直銷發展4大階段

若將臺灣直銷業的發展軌跡分階觀察,可約略分爲4個階段——導入期成長期、暴漲期與成熟期,各期與美商直銷企業的關係分別爲:

1.導入期(1980~1986年):當時臺灣社會對直銷產業尚處於缺乏管道建立正確認知的階段,此時期進來的美商公司有雅芳(AVON)、安麗(Amway)等,並由這兩家帶頭,協同怡樂智(瑞典商)、松柏、統健、臺英等公司,籌組「中華民國直銷聯誼會」,將臺灣直銷產業的發展腳步與世界接軌。

2.成長期(1987~1991年):1990年中華民國直銷協會正式成立,協會會員公司以美商居多,臺灣直銷業在協會的帶領下,開始擺脫舊有的負面形象,朝向正派經營邁進。1992年,公平交易法生效,《多層次傳銷管理辦法》正式實施,臺灣直銷業正式納入有法可循的階段。這個階段進來的美商有:嘉康利(Shaklee,1987)、永久(Forever Living ,1987)、玫琳凱(Marykay,1991)、如新(NU SKIN,1991),以及由華人兄妹檔各自創辦的美商:仙妮蕾德(Sunrider,1987)、丞燕(Excel,1990)等。

3.暴漲期(1992~1995年):臺灣從事直銷活動的人口年年攀升,報備的直銷公司家數與年營業額也逐年成長,總產值從1992年的72億連年翻升,至1995年達到448.5億新高,但快速拉高產值後的表現,就是市場胃納趨於成熟,1995之後平擺了幾年,直到2003年才一舉成長88億,突破500億大關,美商的貢獻度超過一半。這個階段進來的美商有:威望(VIVA,1993)、賀寶芙(Herbalife,1995)等。

4.成熟期(1996~迄今):爲完備多層次傳銷管理之法制,政府認爲有必要針對傳銷行爲制定法律位階專法,於2014年頒佈實施「多層次傳銷管理法」,並依法成立了多層次傳銷商業同業公會以及保護基金會。這個階段從美樂家(Melaleuca,1996)進入開始,陸續有慕立達(Morinda,1998)、寶麗纖(Unicity,1998)等公司加入,族繁不及備載。 雙A領頭,縮短戰國時期

1982年,雅芳(AVON)和安麗(AMWAY)相繼在臺灣踏出第一步,帶來了全新的商業模式和管理制度,也成爲培育直銷人才的搖籃,許多對臺灣直銷發展影響至巨的專業經理人,均畢業自「雙A」學校,像美樂家前大中華區總裁劉樹崇、恩賜達(Enzacta)東亞區總裁朱昌田皆出身雅芳,如新前大中華區副總裁周由賢和優莎納(USANA)北亞區執行副總裁應肅正則來自安麗,之後再有許多人從如新、美樂家開枝散葉,育成許多至今仍活躍在直銷圈的管理菁英

如果不是美商直銷龍頭「雙A」打頭陣,一開始就爲業界樹立了高標準的營運規範與教育訓練,朱昌田坦言:「臺灣直銷的戰國時代還會拉長。」

美商挾優勢登臺,加上長期以來的民情總是向美看齊,比起其他國籍的企業,較容易贏得社會大衆的信任。擔任美樂家臺灣分公司總經理長達15年(1998~2013)的劉樹崇認爲,比起日商、韓商,美商給予專業經理人較大的授權與空間,「在地的專業經理人自然容易接地氣,如果再能找到利基點,市場就做起來了。」

也因此,在這些一時之選的本土專業經理人巧思與領導下,有多家美商是靠一個臺灣市場,扭轉了一個跨國企業的命運,像如新、美樂家、賀寶芙、丞燕等,其美國總部在創立初期並不出色,有的甚至瀕臨退場,但因爲臺灣市場經營得太成功,業績衝到前茅,挹注匯回總部,及時挽住頹勢,發展至今已成一方之霸的全球性企業。

氣長,有轉型、有改名

不過,也有產品很好卻水土不服和黯然退場的,如安潔(NSA)、自然日照(Nature’s Sunshine)等,而其中最令人懷念的,應屬特百惠(Tupperware)了。特百惠在入臺之初,因產品優勢一度獨領風騷,卻也因產品優勢而致後續發展受限,到現在應該還有許多人家中仍留有其百年不壞、保鮮效果極佳的塑料容器密封罐。2002年,特百惠退出直銷協會,2006年全面收回代理權,自臺灣市場絕跡。

2005年起,特百惠不再固守容器產品,轉型爲擁有多品牌的直銷公司,旗下除原有的特百惠廚房容器,另購併了以美容保養品爲主的Avroy Shlain、BeautiControl、Fuller、NaturCare、Nutrimetics、Nuvo等6大品牌。而說起BeautiControl(必麗康),其在未被特百惠收購之前,曾經開過臺灣市場,由現今贊果(Xango)公司亞太區總裁段建海操盤,現威望總經理陳麗鎂當年也在該公司任職,可惜曇花一現,沒撐幾年。

當然,還有「就是愛臺灣」的,像嘉康利(Shaklee)。1987年,這家於1956年第一家在美國股票上市的直銷公司首度登臺,不多時鎩羽而歸,1994年再次叩關,更名爲「世康宜」,由朱昌田擔任總經理,幾年後再度退出。2004年,嘉康利由億萬投資集團收購,重新佈局全球市場,依然沒忘情臺灣,將臺灣列爲其10年內在全球成立50個海外分公司的第一站,以「嘉康利」之名三度上岸。除了叩關、叩關、再叩關的,還有改名、改名、再改名的,如寶麗纖(Unicity)和慕立達(Morinda)。

1998年,雷氏(Rexall)以百年藥廠之姿,熱熱鬧鬧地開了臺灣市場,由孫建和領軍。但沒多久即經歷購併,雷氏與英富奇(Enrich)陸續被成立於1896年的荷蘭營養品公司Royal Numico買下,2001年4月整合爲「立新世紀」(Unicity),在當時被喻爲直銷史上最大的合併案。此後營運表現平平,2011年,直接用暢銷了20幾年的明星商品「寶麗纖」做爲企業命名,把「立新世紀」送進歷史。

同樣於1998年進場的慕立達(Morinda),登臺之初即用慕立達之名,之後一度改名爲「大溪地諾麗」(Tahitian Noni International),後又改回慕立達。而不論慕立達或諾麗,均圍繞着其核心產品主成分諾麗果,意在凸顯其爲諾麗果專家的地位。

時至今日,臺灣直銷經營環境日趨成熟,有兵可練,有將可用,不少美商,如多特瑞(doTERRA)、泰康(RBC)等,即將臺灣做爲其發展海外市場的第一站,再從臺灣輻射至中國、東南亞等地。

細數前塵,時移事未往,美商在臺掀起一頁風雲,也繼續在創造歷史。然而,當臺灣本土直銷企業日益壯大,其他外商持續涌入,美商如果未能更接地氣、抓對方向,是否仍能續領風騷?答案只怕沒那麼樂觀。

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