張一鳴瞄上了女玩家的錢包
文/邢書博
“想看看大家的女鵝和鵝子！！”
TAPTAP網友“笨比啾啾”玩了7個小時《花亦山心之月》後，在討論社區發帖徵集玩家養的女兒和兒子。
這是句遊戲黑話，用來指代遊戲角色。
玩家通過遊戲的捏臉工具，捏出自己喜歡的虛擬角色，並把他們當成異世界裡的女兒和兒子。這是女性向遊戲捏臉養成的常規遊戲方式，如今在一些RPG遊戲如《天涯明月刀》也上線了捏臉系統。
女性向遊戲市場很久沒有重量級新作誕生。《花亦山心之月》公測之後，女性向遊戲大廠疊紙遊戲，第一時間宣佈旗下游戲《閃耀暖暖》限時特惠，狙擊新遊的姿態昭然若揭。
《花亦山心之月》遊戲界面
11月26日到11月29日，字節跳動旗下游戲品牌朝夕光年的首個自研國風養成類手遊《花亦山心之月》正式公測，iOS評分4.7（5分制），TAPTAP評分7.1（10分制），算是一款優質遊戲。TAPTAP目前登記玩過的玩家有30萬人，但有56萬人點了關注。這說明這款遊戲至少在遊戲社區中是獲得較高關注的，這對小衆風格遊戲來說是一種良性趨勢。
那麼，張一鳴大舉發力遊戲市場的第一款自研炮彈，究竟威力有多大，能成功進攻他和字節跳動想要的財富堡壘麼？
“我比較喜歡這些男人”
無論是國風還是女性向，在整個遊戲行業來看都算是小衆品類遊戲。當然，官方也沒有大張旗鼓的宣傳。但小衆遊戲的優點在於玩家黏度高，因爲需求比較單一，反而能夠聚攏一批覈心玩家和高氪玩家。通常而言，女性向遊戲主要供給的產品只有一個，虛擬男人。
官網宣傳圖就很明顯，滿屏都是男人。
“我比較喜歡這些男人，說實話好多人都是衝着這些男人去的。該說不說，畫風真的不錯，好看炸了！”知乎網友“Memon毛毛”直截了當地發帖說。從26號公測開始，這位網友以一天一篇的速度，教後來者學習這款遊戲的新手陣容搭配，兌換碼彙總，角色強度排行。在此之前，她的時間線出現最多的遊戲是《原神》和《王者榮耀》。至少在她這，“紙片男人”的風花雪月還是強過競技遊戲或開放世界的打打殺殺。
《花亦山心之月》官網截圖
當然，這款遊戲中也有女性立繪形象，但無論劇情鋪排還是宣傳圖的C位，都沒把女性角色當成真正的“主角”，更像是臨時安排的角色。這對一部分二次元遊戲玩家，尤其是想養女兒的男性玩家來說有些不公平。
遊戲社區裡對《花亦山心之月》是乙女向還是女性向的爭論，就成了玩家們的保留節目。
客觀來看，定位國風養成的遊戲風格之後，官方似乎在弱化女性向遊戲的狹窄的表達方式，而是披上了一層古典學院劇情解謎再加回合制碰碰頭的外衣。遊戲吸引人的側重點也不僅僅只有立繪紙片人老婆、老公、女兒、兒子，還有解謎、回合制對戰等遊戲元素，過場動畫甚至每個角色大招都有動畫。
“好像CG不要錢一樣”。知乎網友“好遊快報”說，每位SSR以上角色戰鬥時擁有自己的大招動畫，忍不住想要集齊角色。
《花亦山心之月》大招動畫
但是，也有不少評論認爲這款遊戲是個“大雜燴”，從而引發不少爭議。
網友抱怨最多的是新手期冗長，故事線很複雜，“對對碰”戰鬥場面不夠華麗，卡牌的戰鬥機制很水，還有很多內置的小遊戲小玩法，比較割裂......以上這些讓核心玩法“捏臉”和“養成”體驗變得不好。
甚至iOS網友“幼兒園就會抗大炮”很不開心的在Appstore寫道：
“這個遊戲劇情巨多，根本沒心情看。而且男性角色的捏臉真的一般，玩不下去。”
不過，欣喜之處在於，評論分裂的主要原因還在於就遊戲討論遊戲，而對立繪、畫風、配樂、配音等“基礎設施”，大家吐槽的不多。
而這個局面其實對朝夕光年來說是一個兩難：女性向遊戲目前是重點監管對象，如果完全按女性向遊戲開發，很可能拿不到版號；國風、玩法融合是今年遊戲行業的新趨勢，搞得好別開生面，搞不好生拉硬拽，如同喝咖啡就蒜一樣味同嚼蠟。
《花亦山心之月》評價關鍵詞，圖源：TapTap
即便如此，對遊戲核心的換裝、捏臉玩法不會傷筋動骨。如果不喜歡劇情，兩倍速快速過掉就行了，也算權宜之計。畢竟還有玩家抱怨“能不能給角色多出點衣服”。這說明僅就換裝體驗來說，玩家想要的還不夠多，還能更多。
從市場表現看，這款遊戲在iOS遊戲榜單中連續霸榜3天。朝夕光年上一個拿到iOS榜單第一的是11月18日卡牌手遊《武林閒俠》公測，不過朝夕光年只負責代理髮行《武林閒俠》，研發團隊是老牌大廠金山遊戲。《花亦山心之月》不同，這是朝夕光年的首款原創自研遊戲。
首款自研爲什麼要做女性向？
爲什麼字節跳動的首款自研遊戲，要選擇女性向、國風養成的《花亦山心之月》？
“在這些討論聲中，有一個共識是普遍存在的，那就是對於這款遊戲具有濃厚古韻的美術風格表示認可與喜愛。”一位測試服玩家在豆瓣該遊戲小組表示說，並提到了一部紀錄片。
負責開發《花亦山心之月》的是朝夕光年101工作室，在其遊戲官方抖音號上，官方發佈了一條名爲《皇家書院的誕生》的幕後紀錄片。
從這部紀錄片中展示的細節可以看到，《花亦山心之月》從一開始就定位爲國風遊戲，而不是爲了合規臨時加上的內容，這也使得遊戲上線後，正面評價主要集中在畫風好評上的原因。
幕後紀錄片《皇家書院的誕生》
紀錄片中提到了，爲了尋找符合東方傳統美學的色彩體系，製作組親赴景德鎮尋找陶瓷釉彩專家；爲了體現皇室書院的風格，製作組參考了故宮博物院一些文物，對其中的紋理、山水圖等細節做了細緻研究。
見微知著。從這些細節中可以看到的是一種久違的“創作者姿態”，這在過去浮躁的遊戲圈內，不可多得，同時也意味着市場風向的轉變。
女性向遊戲戰火四起，何以突圍？
11月26日，據36氪等媒體報道，“貪玩藍月”的發行公司貪玩遊戲大規模裁員。有員工跑到某職場社交平臺爆料，公司不僅取消了下午茶等福利，連年終獎與雙薪也確定不予發放。
貢獻了渣渣輝等無數洗腦廣告的貪玩遊戲，沒能逃脫買量遊戲的宿命。同爲廣州“買量幫”的三七互娛，則早先一步玩起了“她經濟”。三七互娛在去年成立了“螢火工作室”，宣佈發力女性向遊戲。
不僅不做遊戲、只靠買量的傳奇類公司進軍女性玩家的錢包，手握競技遊戲和知名IP的大廠們也摩拳擦掌。
今年四月，《花亦山心之月》宣佈內測同一天，騰訊女性向遊戲《代號：佳人》也宣佈內測，如果加上廣受好評的《光與夜之戀》，騰訊目前上線和擬上線的女性向遊戲多達五款。巧合的是，騰訊已經投資了5家專注女性向遊戲的研發廠商。再加上本站的《絕對演繹》開啓內測、星輝娛樂的《少女的王座》上線等利好，2021年的女性向遊戲成了白熱戰。
《代號：佳人》宣傳圖
爲什麼大家不約而同的瞄上女性向遊戲？根本原因是有錢賺。
東北證券認爲2023年女性向手遊市場有望達到千億元規模。2018-2023年，女性遊戲市場的年均複合增長率爲18.4%，預計2023年市場規模將達到958億元。
字節選擇女性向遊戲當自研首發也情有可原。
首先從外部市場風向來看，貪玩遊戲、三七互娛等過去的買量廣告主逐漸收緊廣告預算，疊紙等女性向的買量數據逐年增高。對於掌握買量渠道的字節跳動來說，更容易得知哪種類型遊戲更受市場歡迎，並且相比男性遊戲來說，女性向遊戲的營銷成本要更高。
研究機構觀研天下的《2021年中國女性遊戲市場分析報告》中認爲，女性向遊戲的審美需求要求較高，企業營銷成本要比傳統遊戲高出12.2%；同時，遊戲運營能力上，女性玩家的敏感度也較高，需要更多資源運營遊戲，也是一筆不小的開銷。
《2021年中國女性遊戲市場分析報告》
字節的優勢恰恰在於這兩點，較爲充沛的現金流和一流的用戶運營能力。
雖然第三季度廣告業務收入增長停滯，但是，龐大的用戶基數，尤其是龐大的女性用戶羣體和現成的買量渠道，對於開發女性向遊戲來說是得天獨厚的優勢。畢竟不是每家遊戲公司既有內容又有渠道的，恰好這兩者字節都有。
其次，從字節遊戲內部來講，據界面新聞採訪的一位遊戲發行人士稱，“休閒遊戲要跟其他廣告主搶流量，收緊休閒遊戲對頭條業務更爲合理。”對於廣告收入停滯的字節來說，過去過於倚重休閒遊戲的戰略已經不適應目前的遊戲市場了。
據新浪科技，10月27日，字節跳動旗下休閒遊戲平臺Ohayoo開始人員、業務調整，多名員工轉崗，負責人徐培翔離職。徐培翔此前在接受媒體採訪時表示，休閒爆款遊戲在2020年急劇減少，中腰部開發者也嚴重不足。
徐培翔當時採取的策略是給與開發者更多分成比例，提高收入。時至今日，這一策略基本毫無效果。這甚至不是具體運營策略的問題，而是休閒遊戲市場整體下滑導致的後遺症。
字節旗下的熱門休閒遊戲《寶劍大師》
過去休閒小遊戲之所以火爆，是因爲不用申請版號，也不用靠遊戲本體賺錢，僅僅依靠廣告費用就能賺錢。如今版號問題已無法繞開，遊戲廣告還會與字節的信息流廣告相沖，自然要讓位。
遊戲作爲字節未來最有現金流價值的業務，在休閒小遊戲上遭遇的滑鐵盧，並不能像教育板塊一樣裁員了之。畢竟遊戲行業要培養一批資深的研發、發行人員和體系非一日之功。字節跳動的自研遊戲勢在必得。
除了女性向，字節遊戲還有什麼新故事？
不過，字節當前面臨的女性向市場問題並不少，同質化現象嚴重是重要問題。
與國風一字之差的是輕幻想古風類女性向遊戲。國風側重於畫風場景渲染，古風側重於劇情人物，而劇情向在國內市場的主要表現是網文改編。比如玩友時代的《熹妃傳》《熹妃Q傳》《浮生爲卿歌》撐起了這塊市場的大局，它的古風女性向遊戲多以雙線敘事、RPG、社交爲主。《花亦山心之月》在敘事層面，也是雙線敘事、RPG、社交爲主。
但是，承載這類玩法的遊戲模式其實使用簡單的AVG玩法就足夠了，而這個市場的集大成者是橙光遊戲。橙光遊戲的基本盤是遊戲製作工具，可以將原創或改變的網文做成簡單的AVG遊戲，更進一步是“視覺小說”。
目前在女性向這一品類佔據第一梯隊的則是稍微重度的換裝遊戲，如疊紙《戀與製作人》、米哈遊《未定事件簿》、本站《時空中的繪旅人》等。這類遊戲對劇情需求一般，但對立繪質量、服裝出新、換裝抽卡等系統級玩法要求較高。
《時空中的繪旅人》宣傳圖
從這個角度看，《花亦山心之月》對劇情的追求毫無必要，加入的解謎元素也沒有要承載的場景。這類型遊戲要獲得持久的市場表現，還是要在覈心玩法上更努力精進。所以，國風與否並不重要，重要的是好看的紙片人和新衣服。這是《花亦山心之月》未來更新要考慮的首要問題。
接下來，字節遊戲需要新故事了。
字節有女性向國風遊戲，也有男性向國風遊戲，如發行的《武林仙俠》，代言人是功夫巨星趙文卓。
同樣是卡牌對戰，核心玩法從換裝變成有RPG元素的對戰，但對戰模式不是打打殺殺，而是放置遊戲。這對想體驗操作爽快感的男性玩家來說，有些隔靴搔癢。
對自研遊戲《花亦山心之月》來說，玩法太多太重了，女生抱怨；對發行的《武林仙俠》來說玩法又太輕了，男生無感。從中也可以窺見，朝夕光年作爲遊戲新秀，青澀的部分。
至於代理遊戲《熱血航線》《熱血籃球》《索尼克2020東京奧運會》等要麼蹭熱點、要麼蹭IP的遊戲，無論玩家還是官方其實都沒有太多信心。
但這些遊戲不能沒有，一來可以賺熱度，二來可以賺快錢。行情不好之時，這些遊戲也能讓大家可以開工有飯吃，無傷大雅。
代理遊戲中品質稍好的《鏢人》則是叫好不叫座的典型案例。
《鏢人》號稱硬核國風武俠大作，年初上線時，曾獲蘋果官方推薦。但這有點類似於《莎木》系列，是遊戲製作者的心願和玩家們的“有生之年”系列，口碑不錯，但扛不起主流遊戲市場的大旗。
《鏢人》宣傳圖
今年以來，朝夕光年在自研業務上還有一些新作，陸續公佈《代號：降臨》《晶核》等自研重度手遊項目。
《代號：降臨》末世科幻TPS生存射擊手遊；《晶核》從實機演示畫面來看，有點像《原神》，但是目前網友的評論來看，比《原神》畫質好。
總的來說，字節遊戲希望把市場主流的大熱遊戲都重做一遍。其實，原本跟隨戰略本身沒什麼問題，問題是字節現在面臨收入停滯、裁員、創新業務利空等等問題，留給自研遊戲成長的時間窗口和資源優勢不多了，現在的情況就會變成自研項目不可能面面俱到，什麼都嘗試一遍。
所以《花亦山心之月》裡很多雜糅的玩法場景，或許並不是製作組沒想明白怎麼做一款女性向，可能僅僅是爲了練手，畢竟在已上線遊戲裡嘗試多種玩法，比多開幾條產品線更便宜一些。