投顧觀察丨機構熱議買方投顧: 人機結合模型是客戶真正所需 加強制度化建設規避利益衝突

21世紀經濟報道記者李域 廣州報道

在當前高波動的環境下，如何給投資者創造價值、爲投資者提供優質的客戶陪伴，成爲了資管行業高質量發展所面臨的挑戰。

2019年10月，基金投顧業務正式啓航。隨着基金投顧業務試點的不斷擴容，服務內容愈發多元，投資者數量持續增加，我國資管行業也在加速從“賣方時代”邁向“買方時代”。

近日，在晨星（中國）2024年度投資峰會上，易方達基金副總裁陳彤、螞蟻投顧總經理李斌、嘉信理財（上海）總經理Thomas Pixley和東方證券副總裁徐海寧圍繞“從‘投’和‘顧’角度提升投資者獲得感”的主題進行了探討。

“線上自動化服務的路還很長，未來希望通過藉助科技的力量，做到線上投顧服務感受跟中級線下人工服務有相似的水平”。談及中國投顧行業模式，李斌認爲中國市場投顧業務的發展呈現自動化、線上化的特點。

在徐海寧看來，轉型中最核心的是改變了觸達客戶的方式。據悉，東方證券在確定財富管理的商業模式後，選擇了線下驅動，資管新規之後，從通過賣方銷售的方式觸達客戶方調整爲通過持續性，相伴客戶全生命週期的專業化服務的方式。

結合海外投顧市場的經驗，Thomas Pixley表示，人工和數字化服務都非常重要，人機結合的模型纔是客戶真正需要的。他還強調，需要建立完善、嚴格的內部合規與對投顧監督的多層面體系。

對於受資本市場的波動，投顧行業的組合業績及行業整體面臨壓力的問題，陳彤則給出了最新的數據，2020年底公司上線的投顧產品，目前的盈利比例達到了75%。

同時，在場的機構一致認爲，傳統金融機構開展投顧業務需要重視規避利益的問題。

陳彤認爲，內部制度並不足以防範利益衝突，在外部競爭的情況下，儘量屏蔽利益因素干擾，因此需要制度化建設，包括外部制約和內部制約。

買方投顧的“快與慢”

對比海外投顧生態，中國市場的投顧業務具有線上化、自動化的特點。目前，美國自動化投顧在投顧整體規模裡佔比不超過1%，而中國的佔比已經超過20%。

李斌坦言，近幾年，螞蟻投顧在做自動化線上投顧時，走了很多的彎路。

首先，線上快與慢的關係。互聯網、電商類企業注重快轉化，公司的投顧業務也是如此，轉化完了以後由投後給客戶提供深服務，後來發現這些客戶來得快去得也快，2023年螞蟻投顧進行了改版，投前的流程做慢，直接導致整個頁面用戶的成交轉化率掉了一半，但是留存率、復購率、客單金額都有所提升。綜合來看，提升部分大於轉化率減少的部分，整體上對規模增長是正向幫助。

其次，線上服務的用戶感知問題。通過調研發現，前期團隊做了很多的內容服務，但大部分用戶對於投顧和基金的區別依舊不清楚，關注點還是收益，以及和某隻基金比收益。隨後進行了改版，一是服務內容與客戶有關，文章儘量往用戶相關寫，“與我有關”，用戶的閱讀量會好很多。二是內容的碎片化，原來版本的投教內容很長，改版後，內容儘量短，第一個頁面把最重要的東西講清楚，有興趣再繼續瞭解。

最後，提供投顧的個性化服務。個性化服務對於對線上服務來說，是一個難點，但是在大模型出來以後，AIGC給這個難題帶來了希望，目前公司已經立項做AI技術與投顧行業深度結合的相關探索，希望未來可以藉助科技的力量，使得客戶對線上的投顧服務感受與中級線下人工服務水平相似。

人機結合模型

美國投資顧問協會（IAA）2023年報告顯示，美國投顧行業是SEC（美國證券交易委員會）註冊規模超1.5萬家，管理資產超114萬億，從業人數超97萬的龐大市場。

美國C端財富管理龍頭嘉信理財從服務於個人投資者的折扣經紀商開始，成長爲全美個人金融服務商的領導者。特別是近十年以來，公司一方面加速推行0佣金、低佣金的交易業務；另一方面則加速研發投資顧問相關業務，其智能投顧業務收入市場份額穩居前三，客戶數量及管理資產規模持續增長。

目前，嘉信理財設立投資者、顧問服務兩大部門，爲個人提供一站式財富管理平臺。其中投資者服務部門爲個人投資者提供零售經紀和銀行服務，爲企業及其員工提供養老金計劃服務以及其他企業經紀服務。顧問服務部門則爲RIA（獨立的註冊投資顧問），獨立的養老金顧問和賬戶管理人提供託管、交易、銀行、支持服務及養老金業務等。

結合自身經驗，Thomas Pixley認爲，瞭解客戶可以通過線下人工的服務，也可以通過線上數字化的服務，人工和數字化服務都非常重要，人機結合的模型纔是客戶真正需要的，“客戶日常通過數字平臺、APP、網頁進行投資活動，關鍵時刻，則是通過人工的服務”。

轉型需符合客戶需求的轉變

目前，券商財富管理業務需進一步向買方投顧轉型已經成爲行業共識，從賣方銷售模式轉變爲更具持續性、與投資者實現共贏的買方投顧模式。

“東方證券是較早在證券行業從經紀業務向財富管理轉型的機構之一。”徐海寧稱，窮則思變，2015年東方證券率先轉型，這是體系化的、平臺化的轉型過程。首先確定財富管理的商業模式，全市場嚴選管理人、嚴選產品、嚴選基金經理，爲客戶提供服務。

徐海寧表示，資管新規之後，東方證券深刻感受到服務客戶、觸達客戶最後不應該通過賣方銷售的方式，應該通過持續性，相伴客戶全生命週期的專業化服務的方式來做，“公募基金投顧的試點推出，無疑從制度上、商業模式上、價值觀上推動了這塊業務的發展”。

徐海寧指出，整個財富管理轉型發展一定要符合客戶需求轉變的規律，一定要符合以客戶利益爲先、先有義務的規律，尊崇價值觀和財富管理的本源出發去進行轉型和發展。

規避利益衝突

經過四年多的試點，基金投顧業務實現了從0到1的突破，但目前仍然存在很多挑戰，其中就有如何防範利益衝突的問題。

Thomas Pixley認爲，防範利益衝突必須建立完善、嚴格的內部合規與對投顧監督的多層面體系。

“利益衝突的問題非常重要。”對買方投顧業務，陳彤打了一個比方，如果基金公司是藥廠，那麼投顧則可以看作是醫院，假設一個醫院是一個藥廠開的，只用這個藥廠的藥，大多數人是不敢去的。

陳彤認爲，資產管理和財富管理差異很大，解決這個問題需要有制度化建設，一是外部制約因素，比如螞蟻、盈米等第三方平臺的中立的立場。二是內部的制約，比如內部投研條款的限制。

徐海寧則強調增量改革的重要性。徐海寧認爲，基金投顧本質上有着非常重要的底層邏輯，其中之一就是買方中介，在商業模式的設計上，向客戶賬戶的資產規模收費，只收一道費，本質上是買方中介。

在她看來，絕大多數券商包括東方證券，目前仍然是以單產品嚴選作爲商業模式的賣方銷售，因此在開展基金投顧業務時，最重要的是要建新區，進行增量改革。

“如果要開展基金投顧業務，一定不能在存量的賣方銷售爲主的制度體系和商業模式中開展，而是搭建獨立的買方服務化的場景。東方證券規避賣方和買方的利益衝突問題方法就是，各幹各的，允許並存，但是各自有各自的組織架構、商業模式和考覈方向”。