特力屋揪天貓 百日開店大作戰

特力屋揪天貓 百日開店大作戰

中美貿易戰、電商侵蝕實體店版圖、新零售崛起,將這3件事情放在一塊,能促使一間40年的老公司看到哪些機會?做出什麼樣的變革?

與電商巨頭阿里巴巴合作,開出新品牌Taobao×Hoi智慧店,正是特力集團的答案。

電商戰場打到線下

「天貓遲早來,不如擁抱」

9月17日下午2點,微風鬆高百貨前的開幕儀式,宣告這起異業合作正式開始。大地色系裝潢的店內,商品均有RFID(無線射頻識別)電子標籤,手機一掃,從產地、其他顏色到組裝流程影片一目瞭然;遍佈各處的數位貨架,更可直接連上電商門市下單,或用3D建模模擬傢俱擺設情境,處處充滿科技味。

「這是我們海外第一個新零售的場!」天貓海外總經理胡瑜玲說,天貓積極接洽各國夥伴,將阿里巴巴大數據技術拓展海外。

對特力而言,這項嘗試則是不得不爲的轉型契機。

攤開特力集團財報,儘管去年營收穫利上揚,但成長動能來自傳統貿易事業;若看特力屋和樂(Hola)零售收入,臺灣與中國分別較前年衰退4.8%與24.4%,後者幅度之大,甚至促使集團總裁何湯雄在退休多年後復出,去年底開始長駐中國,接掌和樂中國董事長,力拚轉虧爲盈。

「電商戰場已經打到線下,當消費者行爲改變了,我們也必須改變,」主導本次合作案的特力集團第二代、營運長何採容坦言,幾項市場徵兆,是他們決定放手一搏的原因。

首先是去年6月,阿里巴巴宣佈啓動「天貓出海」,將帶着精選商家與商品,讓馬雲口中的新零售也在海外落地。

其次,臺灣網購市場成熟,如今散單集貨便捷,唯一尚有物流障礙的就是海運;而傢俱體積龐大、超過X光機80公分高的上限,只能用海運,正符合特力優勢

最後,則是越演越烈的中美貿易戰,間接導致中國商品外銷與純跨境電商更加困難。「換句話說,既然天貓遲早會進來,又正逢特殊時間點,不如我們主動擁抱它!」何採容說。

於是,異業合作開始了。特力數位商務業務部副總經理吳嘉玲,是負責與天貓對接的靈魂人物,她細數工作流程,從今年5月底飛杭州碰面、6月談成、7月確認合作方向到9月開店,「可以說是傾集團之力,前後出動約1百人,纔在百日內把店開出來!」

優勢放到最大

貿易+零售,電商巨人點頭

趕在9月中開幕,是爲了搶下「天貓出海首店」的戰略意義,但外界更好奇:如何找出足夠吸引力的商業模式,讓天貓點頭合作?

「所以,我們強調『貿易+零售』,把自己的優勢放到最大!」何採容笑道。

早在40年前,特力就從貿易起家,靠着擔任Walmart等零售商與大型供應商之間的「第三方協作者」逐步壯大,再發展自有通路,因此對QA(品質保證)、QC(品質管制)、跨國走貨報關等流程非常熟悉。一旦成爲天貓出海夥伴,一來可爲他們大幅降低出海成本、協助設立實體店;二來也可優化自家流程,從單品最少得訂一個貨櫃,轉爲少量多樣散貨,甚至可單獨進口5張桌子。最後,未來可再以此爲示範,延攬各國規模較小、沒有外銷經驗的供應商出海,開啓新的藍海市場。

商發院流通產業組組長林原慶進一步分析,阿里研究院曾依照海外銷售比重,公佈天貓3大出海首選品項,分別爲服飾、3C用品與傢俱:「其中以傢俱運送門檻最高,又最需要體驗。特力的切入點正好呼應這項佈局!」

事前練功3年

4萬品名改線上線下通用

但是,要能與電商巨人合作,除了自身優勢,也考驗彼此的速度與語言是否一致。3年前,特力線上營收佔比僅1.7%,如今已達10%,看似不高,但每年成長率都超過五成。

這間老貿易公司如何追趕落後的電商腳步,迎接新零售?「我們從2015年開始着手改造,第一件事情就是更改配送方式,讓購買體驗像個電商,」吳嘉玲說。

3年前,PChome24小時到貨深入人心,特力電商到貨時間卻仍高達8天。主因在於傢俱倉儲普遍分散,假設5件商品分別放在5家門市,就得由一家店代表收下各自寄來的貨,再統一送出。於是,他們改將發票與出貨流程拆開,5家門市各自平行出貨,時間也縮短爲3天。

緊接着是增加商品。不像門市須靠陳列來引導動線網路消費者多半是輸入關鍵字搜尋後下訂,主動性強,因此特力決定增加寄售的「蛋白」商品,品項由6千件暴增至兩萬件。

何採容至今記得,當時遇到一個兩難的關卡:「該效法PChome或momo那樣做全品類,還是守住這個很窄的家居市場?」考量到集團定位,她最終選擇了後者。如今電商月營收由2千4百萬元跳至1億元,蛋白商品佔比已達50%。

線上與線下商品打通後,另一個嚴重問題隨之浮現──沿用數十年的品名、照片與敘述,竟完全不適用於電商。

「像門市第一名的暢銷產品『含多露LED燈』,放上網一盞都賣不掉,因爲沒有人會去搜尋這個品名!」特力屋商品部副總經理黃仁俊舉例,因過去做慣了門市,客人可直接選購實品,標籤品名採約定俗成、照片光源不一、櫃子的長寬高尺寸隨意寫上1×1×1等,都屢見不鮮。隨着上述品名被改爲「可卸式LED燈」,特力花費兩年時間,將四萬種商品品名重訂、尺寸重量、照片重拍,還因此興建了攝影棚

百日搞定3大事

線上和實體店、散貨運程

「這段過程,讓我們發現門市和電商溝通,很像廣播裡的AM和FM,近在咫尺,但對不上對方的頻率,」何採容形容,正是這段長達3年的磨合期,讓他們得以在「已練過功」的狀態下與天貓對接。至於從出口貨櫃走到能收發散貨,又是另一重挑戰了。

「我們從6個月濃縮到14天!」負責跨境電商的集團執行長室副總經理吳榮康透露,過去特力從檢驗工廠、商品報價、安排生產線到報關運送等,流程約需3到6個月。但如今,爲搭配天貓這批做慣電商生意的供應商,速度成爲第一優先,連商品檢查都改在碼頭旁租下倉庫,派人全天守候,貨一到就現場檢驗、直接裝櫃,「這等於把以前的做事框架全部打破了。未來,我甚至可以主動跟客戶提,把貿易端的時間再壓縮1/2。」

百天內,特力完成了Hoi線上店、實體店與跨海走散貨的整體系統重建。連胡瑜玲都在受訪時稱讚,原先很擔心家居品牌能否跟上網路公司速度,「但事實證明,特力非常兇猛。」

特力屋創店元老、現任總經理張栢青坦言,隨着電商崛起,實體店來客數衰退,對許多終生都在門市服務的員工而言,最大的挑戰是「根本無從想像,零售世界變成什麼樣子!」也因此,這次合作的雙方文化交流極具價值。

這場合作成效如何,仍有待市場檢驗。然而,在新零售浪潮風起雲涌之下,剛滿40歲的特力集團,已打出衆人矚目的一擊。

資料來源:特力2017年報

整理:蔡茹涵

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※精彩全文,詳見《商業週刊》1610期。

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