施典志／新舊媒體的新出路：新媒體爲什麼也不好過？爲什麼難以找到可依賴的商業模式？
▲舊媒體失效，但新媒體也面臨各種問題。有沒有可長可久的商業模式？（圖／CFP）
●施典志，資深編輯、譯者、社羣經營者、講師、自由部落客，曾任PC home雜誌副總編輯、T客邦創辦人、博客來總經理特助、Yahoo奇摩社羣經理（無名小站、知識+、Flickr）、Rocket.cafe 火箭科技評論編輯總監，目前在ETtoday負責某神秘小計劃。
上一篇中談舊媒體爲何失效，本篇來看各種新媒體面臨的問題：到底有沒有可長可久的商業模式？
在上一篇《新舊媒體的新出路：舊媒體爲什麼失效？有救嗎？》之中，我用了比較長的篇幅，從讀者的閱讀動線和題材的選擇方式，來談舊媒體爲什麼失效，還沒看過這篇的朋友可以先去回顧一下。
這一篇中，我打算用比較短的篇幅來談新媒體現在面臨的問題，也就是到底有沒有可長可久的商業模式，以及爲什麼這種穩定的商業模式如此難以尋覓。
爲什麼要用比較短的篇幅來談這個問題？因爲我打算在接下來的文章中，將網路廣告、付費閱讀、訂閱制、打賞、羣衆募資、置入廣編等各種商業模式，每種都用一篇文章來探討，所以這篇不需要寫得太長（笑）。
「找不到商業模式」是假議題
先講半個結論：我認爲談新媒體找不到可大可久的商業模式，根本是假議題。
大家可能會說：不論新舊媒體，商業模式能不能存續，是攸關媒體是否可能經營的大問題，怎麼會是假議題？
好啦，我說這個問題是假議題，並不是說這個問題不重要，不值得討論。但我們可能得換一種方式來討論。
關於假議題這件事，有個很有趣的說法是這樣的：
有一次，我和傅瑞德去位在新店的讀書共和國總部，拜訪出版界老前輩郭重興先生。郭老爹在出版界的豐功偉業，以及對出版的熱情與堅持，大家可以自行Google一下。
會談時，我請教郭老爹對於年輕世代愈來愈不讀紙本書的問題，有什麼看法；郭老爹的回答很直接了當，而且令人震驚：「我認爲這是假議題！」
我當下愣住了：這個議題攸關紙本出版的前途，怎麼會是假議題呢？然後，郭老爹接着說：「找不到答案的問題，就是假議題！」
「找不到答案的問題，就是假議題」這句話的微言大義，可以從幾個不同的層面來思考。當然我們可以說，因爲找不到答案，所以擔心也沒有用；但另一個層面的思考是：我們思考這個問題的方向，會不會根本就是錯的，以致於連問題都問錯了？
問題的表面
回頭來看看新媒體遇到的商業模式難尋問題。
檯面上我們看到許多新媒體，在Internet商業化以來的二十年間，前仆後繼的出現在市場上，當然也有很多各種商業模式的實驗；然而不支倒地者多，站穩腳步者少，以致於今天提到「新媒體」三個字，大家的反應就是又有勇士要跳下去做實驗了。
紙本媒體的時代有句話：「想害誰，就叫他去辦雜誌」；現在這句話可以改成「想害誰，就叫他去辦新媒體」。
一個常被大家拿來解釋新媒體的各種商業模式難以持續的理由是，網路上有太多免費的內容。在免費內容已經能滿足大部分的閱讀需求時，願意爲內容付費的人，以及他們願意付的錢，看起來都不足以支撐媒體的運作。
這個理由看起來確實是事實，但是我覺得這個只是問題的表面。
爲什麼說這只是問題的表面？因爲我不太相信「免費內容就能滿足大部分的閱讀需求」這個命題。各位讀者請捫心自問一下，你每天透過Facebook、Google或其他平臺看到的內容，到底有多少真的讓你滿意？還是大部分都是可有可無的東西？有多少內容是你主動想看的，還是隻是偶然出現在你的眼前，不小心瞄到一眼，順便就點進去看？
如果大部分讀者看到的免費內容，對他們來說都是不小心看到的，是可有可無的，爲什麼我們會認爲「免費內容就能滿足大部分的閱讀需求」？
另外，當然還有很多問題是和技術層面相關的，例如沒有足夠好用的支付工具，所以建立不了讀者付費的習慣；不過像這樣的技術問題也許有朝一日能夠得到解決，而且在某些國家，這一點也不是問題；在那些沒有支付問題的國家，媒體日子就好過了嗎？顯然也不是如此。
問題的本質：難以找到與讀者的強連結
從讀者身上找答案，是我這一系列文章的思考主軸，當然這篇也不例外。
我從當菜鳥編輯的第一天起，就不斷被某位前輩灌輸一句話：「沒有讀者，一切免談」，雖然說這句話的前輩其實不見得像嘴上講的一樣，真的那麼在乎讀者，但我自己對這句話深信不疑，而且獲益良多。
就如同這段文字的小標一樣，我認爲當代許多媒體之所以找不到商業模式，真正的問題是出在難以和讀者維持長久且強固的「強連結」關係。可以從幾個面向來說明這個問題：
●通路遭到壟斷：舊媒體過去的通路不是受到保障（例如國家掛保證，有執照就能獨佔的電波頻譜，以及幾家幫忙發行圖書雜誌的大型發行業者），就是媒體自己擁有通路（像報紙都有自己的發行體系）；相對的，新媒體對通路幾乎完全沒有掌控力：Facebook、Google、LINE、Yahoo都是外商，手機App生態系是Google和Apple兩家獨大、瀏覽器也是別人的。自己做App看起來好像解決這個問題，但光是衝App下載和使用，就所費不眥，更不要說App開發所需資金和資源了。
總之，現在的媒體和讀者之間的道路看起來有很多條，但沒有一條操之在手。
●維持讀者的成本愈來愈高：當通路被壟斷時，供應商就只能任通路宰割，這在實體世界裡就是非常現實的問題；而在媒體端也是如此。我們已經看到太多依賴Facebook沖流量的案例：部分媒體用盡各種手段，從下農場標、狂做影片、拚命買廣告贊助等手段，希望能維持住從Facebook來的讀者，但只要Facebook調整一下演算法，操作績效就再次下降。這根本就是吸毒成癮，愈吸愈依賴，愈難戒除。各位也可以參考一下我這篇舊文：《5個你不該只經營臉書的理由，特別是第6個》。
●新皮舊骨：許多所謂新媒體其實只有內容生產的形式、或與讀者接觸的管道是新的，但內容生產的思維和工作方法完全還是舊的。例如我自己接觸過的某大網站，明明擁有強大的技術能力，能夠開發出依照個別讀者興趣與閱讀習慣遞送內容的閱讀界面，但其內容生產的邏輯和工作方法，根本和舊媒體完全相同，不過是把報紙的分版分衆方式搬上網路而已。這樣的內容明顯不符讀者的需求，難怪編輯只能求助於Facebook導流，勉力維持流量；而這又造成上一點提到的問題，讀者維持的成本愈來愈高。
（在本系列的第三部分，會更細緻地談論爲什麼這種方式不符讀者需求，這裡先按下不表）
上面這幾個原因，有些是大環境的問題，有些是媒體自己的問題；但總結來看，內容不符讀者需求，再加上通路被壟斷，造成媒體不論新舊，都難以建立與讀者間的強連結。
也就是說，讀者覺得你可有可無，有看到便罷，沒看到也無所謂；這纔是媒體最大的危機。
至於如何打造媒體與讀者間的強連結？我會在本系列的第三部分「從讀者的角度重新出發」裡，再用幾篇文章的篇幅來細談。接下來會先花幾篇文章的篇幅，在本系列第二部分「各種現存收入來源的分析」中，一一檢視新舊媒體目前常用的收入來源，到底適合誰、又有哪些坑。
敬請期待。
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