社區團購戰長沙：滴滴美團主動變陣，拼多多下調團長佣金
採寫/閆妍
編輯/章劍鋒
殺入半年後，挾勢而來的新三團（滴滴、美團、拼多多）與賽道中的獨角獸勁旅興盛優選狹路相逢，幾方勢力對於城池的攻守爭奪持續深入。
興盛優選，業務輻射從西北到南方的16省、市，觸手一直伸進6000多個地、縣、鄉和5萬多個農村，連貫多級下沉市場，湖南更是其崛起地和大本營。
本站科技《後廠村7號》記者近期在長沙走訪發現，半年間，“新三團”在品類、品質、履約上對興盛優選的競爭還沒能打出奇效，想實現反超還爲時尚早。
但新三團的衝擊勢頭也不小，興盛優選堡壘有所鬆動，內部BD、物流、倉儲、供應鏈等人才流失慘重，其市場份額已被侵蝕近三分之一。
而社區團購新銳橙心優選在長沙開城半年，湖南省區一把手變動頻繁。《後廠村7號》記者瞭解到，橙心優選內部將湖南稱爲“戰區”，在業務團隊上給予高配、精英的編組，最新一任湖南省總是社交電商創業者出身，被滴滴收編後，他被賦予的使命是制衡對手，不落下風，在長沙活下去，同時尋找向全國複製的能力。
此前，滴滴一度對橙心優選高管團隊進行加強補充，陳汀、張可帥、賴春波等滴滴原各業務線的重臣猛將先後被調集到橙心優選，意圖提升戰鬥力。
拼多多系的多多買菜，將湖南定義爲戰略優先級別城市，多多買菜核心操盤手冬棗（拼多多聯合創始人）親自下場，今年以來頻繁活躍在湖南一帶。
“長沙勝，則全國勝。”這句話，在社區團購業內被叫響，湖南成了全國社區團購最激烈的戰場之一。
業內從業者告訴《後廠村7號》記者，爭奪長沙，需要李雲龍式的打法（好戰、善戰、蠻橫、狼性），否則很難啃下這塊骨頭。
一、“長沙勝，則全國勝”
去年秋冬，美團優選、多多買菜、橙心優選相繼在長沙開城，圍剿興盛優選——社區團購賽道估值超80億美元的頭部玩家。
面對殺意騰騰的巨頭，興盛優選內部曾一度恐慌。
興盛優選爲此曾開過一場戰略溝通會，鄭檬也參加了，大家擔心到底要怎麼搞，能不能搞得贏，會不會被打敗？“這是我們所有人共同緊張的點，包括省區總也很擔憂。”
興盛優選的董事長嶽立華親自主持了這場會議，論資金、論實力、論管理人員、論經驗，各個維度給員工分析了一遍，鄭檬的心稍微定了一些，再觀察了幾個月，“看他們怎麼玩，用了什麼招式。”鄭檬感覺，“嗯，靠譜了。”
在興盛優選內部，總結出了“新三團”的三板斧：一砸錢，二挖人，三擴張。
這套戰術也是巨頭屢試屢驗的打法，通過燒錢補貼，迅速擴量，佔住市場，砸出流量模型。
在長沙開城之初，美團曾推出首單一分錢活動，當日訂單破20萬單。橙心優選去年11月18日宣稱已在湖南攻下七城，併發起“1折”促銷日。
平臺方對長沙不惜代價的投入，目的是“拖住”興盛的擴張速度。
“如果能在湖南取得階段性的勝利，這個時候把我的隊伍拖到浙江打，拖到河南打，什麼競爭對手都打得潰不成軍。”
一位平臺方中層管理者向《後廠村7號》欄目講，“長沙勝，則全國勝。”因爲只有長沙把社區團購鋪到了村裡，只有長沙的價格補貼到了令人髮指程度。“在競爭最激烈的地方，練出來的纔是真本事。”
通過低價掠奪用戶的同時，他們也不隱諱自己對於興盛優選培養出的當地團長、司機、倉儲等人才、資源的覬覦野心。
“他的團長，他的物流，他的供應商，大量地被其他平臺挖角或拉攏。”湖南本土的一位生鮮供應商把小巨頭對興盛的圍剿稱之爲“瘋狂”，“有一段時間幾乎把人才都挖光了，剩下的員工年齡都很大。”
該供應商還表示，目前品類、品質、履約上興盛優選仍佔據優勢，但在巨頭炮火之下，其市場份額也被侵蝕掉了近三分之一。“所以我覺得任何一個商業模式，沒有絕對對的領先性，這個東西是可以用資本來彌補的。”
鄭檬並不承認興盛優選被殺亂了陣腳，相反，他們捍衛住了湖南霸主的地位和身份。
“熬過了他們（補貼）最猛的時候，發現就那樣，我們依然是湖南第一。”他對此很有信心，“你可以問問這些大廠，介不介意別人來長沙做他們的品牌調研？湖南一定不是他們的首選。”
互聯網大廠也沒料到興盛會這麼難對付。行業資深從業人士徐俊講，“在長沙，拼錢是拼不贏的，都有錢，誰能率先去做差異化的打法更迭，去找新的流量增長點，才能跑贏對手。”
二、搶逼圍！爭奪每一寸空間
隨着長沙戰役的激烈展開，攻守雙方戰術正在快速演化、變形、迭代。
記者長沙走訪發現，新三團在長沙的補貼力度已不同程度的有所縮減：橙心優選目前的補貼金額是峰值的四分之一，多多買菜砍掉了團長端的拉新補貼，美團優選則開始裁撤“地推鐵軍”BD團隊…….
據徐俊透露，“新三團”裡有玩家正在謀劃，從湖南地級市開始進行反包抄興盛優選。這套打法在內部被稱作“搶、逼、圍”，他們計劃，年底讓興盛優選丟掉三分之二的流量。
何謂“搶、逼、圍”？
“搶”是搶人，“逼”是逼迫式打法，“圍”是從下面城市向上圍攻。
徐俊介紹，首先，要去搶最優秀的團長。團長的自提點是平臺履約和客戶服務離消費者最近的一環，用戶直接感受到服務體驗，其作用無可替代。
爲了順利“策反”高分團長，據《後廠村7號》瞭解，在長沙，有平臺承諾，爲優秀團長免費配備一對一專職秘書；一些社區內，甚至出現了平臺爲團長量身定製的電梯投屏廣告，爲其造勢。
與此同時，還要搶奪長沙本地的互聯網人才。
鄭檬不否認，小巨頭們從興盛高薪挖走了不少團長、BD、運營人員，可挖到中高層，就踢到了鐵板。原因在於興盛核心管理層，大多是跟了老闆幾十年的老嫡系。“有的芙蓉興盛（興盛優選前身）打天下時就在，挖不動的。”
上述橙心優選的員工直言，到了這個階段，除高分團長外，也不打算再從當地企業再挖人，而是轉向培養匹配公司基因的高素質人才。
據他透露，今年橙心優選啓動了大規模的校招。爲了吸引人才，湖南應屆畢業研究生的平均薪資在6000元/月，橙心優選最高能開到12000元/月。
搶人大戰下，長沙社區團購領域薪酬明顯上揚。
BOSS直聘提供的數據顯示，今年以來，湖南長沙互聯網行業平均招聘薪酬7983元，而長沙社區團購領域平均招聘薪酬在9621元。
在儲備人和資源同時，在湖南街區中，“新三團”的地推團隊已經吹響進攻的號角。
“搶、逼、圍”計劃中，“逼”表示的就是BD團隊逼迫式的打法，重壓突圍，搶佔街區，爭奪每一寸空間。
記者走訪發現，橙心優選、美團優選是在湖南擁有BD數量最多的兩家企業，打法也最狼性。其中，橙心優選在湖南養了足足1200人地推團隊。
在長沙的小區、大賣場門口，隨處可見擺好攤位奮力拉新的地推人員，他們每個人一天的拉新任務在50—100個，一部分人從熟悉的區域往下掃街，另一部分在平臺基於機動能力規定好的場景內值班，用戶下載APP贈送一塊錢、一瓶水、一包面巾紙，重點突破目標小區、縣域。
最後，借鑑“農村包圍城市”思路，不再只圍着長沙打，而是從更下沉市場向上圍獵，讓新三團嗅到了反超興盛的機會。
在他們看來，比起炮火密集的長沙，湖南地級市和縣域裡，尚存給到新進玩家的紅利和流量。“我們省總這幾天都在出差，在下面的地級市，親自進行戰略部署。”談及具體作何部署？這名橙心優選內部人員表示，“保密。”
三、決勝的命門：比拼物流體系與供應鏈
社區團購的中場戰事，各平臺的工作重心從“開城”，也逐漸轉變爲興盛優選的最大優勢——物流體系和供應鏈。
生鮮的流通環節，每多增加一道流通，就要增加十個點到十五個點的成本。
以山東壽光的大白菜爲例，原產地一毛五分錢到兩毛錢一斤，當地收儲、分揀、包裝後，送到湖南的紅星批發市場，批發市場進超市倉，超市倉的總倉分到門店，門店再分揀，上貨架，最後一塊錢/斤才能保本，這是成本價。但在興盛優選上，可以做到四毛錢保本，五毛錢就能賺錢。
興盛優選是目前社區團購裡最先跑通“商業模式”的標杆選手，憑藉的就是強大的物流體系和供應鏈。
其優勢，一是擁有在長沙當地覆蓋率極高的“芙蓉興盛”連鎖便利店爲自提點，確保履約效率；二就在於憑自身搭建了一套可以次日直達村莊的三級物流體系，通過“網格倉”連接中心倉、門店、自提點等，打通了農村電商的最後一公里。
“這就是一個比電商更性感的模式，比四通一達更高效的模式。”
在徐俊看來，社區團購模式備受巨頭矚目，最核心的原因就是它其實幹的是個智慧物流的事情。“效率的追求是沒有盡頭的，中國四通一達那麼厲害但是還不夠，快遞成本和包裝成本還是太高，那麼興盛跑通的模型恰恰是在告訴我們，未來在包裝上還有簡化的空間，甚至可以基於訂單農業的模式去做快消品，這就意味我們的快遞成本會更低。”
想要降低成本，提高履約效率，提升平臺整體消費品質，自建物流體系和供應鏈也成爲各平臺最核心的“大考”。
而2021年夏天，將是劃分行業的第一個重要節點。
巨頭們之前忙於開城擴土、搶佔街區，供應鏈短板亟待補齊。鄭檬講，“他們沒人經歷過湖南夏天的痛苦，冷鏈體系不夠完善，冷凍倉面積有限，運營人員經驗不足，每個運營細節的錯漏都會導致生鮮腐敗，賺到的錢可能還不夠抹平損耗。”
《後廠村7號》發現，隨着長沙夏季的來臨，“新三團”正在積極籌建冷鏈體系，長沙本地網格倉等用工費用全面上漲。其中，網格倉分揀人員費用漲到20塊錢一小時，每月薪資6000元。如果肯加夜班，月薪可以達到8000元左右。
比起興盛優選，這個夏天“新生們”無疑要多走一些彎路。
久謙諮詢資深分析師向《後廠村7號》欄目表示，冷鏈體系的建設難度是客觀存在的。她透露了一組數字，全國目前一共有12萬臺各種規格的冷鏈車，平分到每個省，就成爲了“稀缺”資源，現在每個平臺在一個省裡要求增加幾百輛冷鏈車運力，實現難度和成本都很高。
“冷鏈建設完成至少要一年，但夏天已經到了，所以目前各家匆忙拉起的冷鏈體系，肯定達不成我們理想中的樣子，有人一定會掉鏈子。”上述分析師判斷。
四、大廠與團長的“同牀異夢”
何成是長沙某中檔小區便利店的店主，也是興盛優選、美團優選、盒馬集市、多多買菜、十薈團的團長。
去年春節，他從興盛優選做起，在小區發展了兩個羣，共計800多名團員。當年第三季度，巨頭奔襲長沙，他相繼接到了美團優選、多多買菜等數家公司BD電話，或被直接找上了門。
時間回溯至兩年前，彼時社區團購平臺間的喧鬧和狂熱初現，爲了把控團長資源，互相安插間諜、惡意挖角，這曾是社區團購平臺激烈拼殺的生態外露。
但隨着競爭深入，社區團購的團長生態演化出了新的變種。
在長沙，像何成一樣的職業團長，手中的社區團購業務基本在4到5家。對於平臺，團長資源幾乎不可能牢牢抓在自己手裡。
老何對此也很無奈。他明白，平臺做多了，用戶不信任，但只忠於一家，他將無法生存。
早7點開門，晚12點收工，老何夫妻倆每天工作17小時，30天不休，能從五家平臺拿到3000塊左右的佣金。而去年初，只依靠興盛優選，就能賺到這個數字。
團長的爭奪，曾對快速進入小區至關重要。平臺提供足夠優惠的商品，確保交付、供應鏈、物流倉儲及售後支持，團長則負責獲客、銷售及售後服務，幾乎是平臺伸入社區的唯一觸手。
但在長沙，市場足夠成熟，團長幫助平臺分擔C端攬客的作用弱化，作用更接近於快遞自提點，佣金也一降再降。
採訪當天，長沙暴雨，一位客人在多多買菜訂購了黃瓜、生菜、香菇和土豆，共計9.32元。貨品送到老何店裡，他和妻子收貨分揀，儲存冷藏，通知消費者提貨，並負責售後，這一單他們賺了0.53元。
“提成越來越少囉。”沒人取貨時，老何叼着煙，擰着眉頭，刷着各個平臺裡的佣金，語氣裡透着低落，“多多買菜今天賣了27單，賺了9.98塊，每單賺了不到4毛。”
多多買菜曾宣佈投入10億元招募團長，提供10-20%的高佣金比例+千分之一月交易額獎勵。
但《後廠村7號》長沙走訪發現，多多買菜的團長佣金比例已經下調至行業最低，約在3%-4%之間；美團優選、橙心優選、興盛優選維持在10%左右，高於多多；十薈團和阿里的盒馬集市還保留團長衝單補貼，激勵金額最高不超過30元，而美團優選長沙開城前期，每日最高獎可以達到123元。
徐俊分析，多多買菜之所以敢這麼狠的下調團長佣金，在於作爲“流量巨獸”的底氣。
“多多買菜不缺流量，他有足夠大的公域流量，不那麼需要團長，而美團優選等尚且缺流量，所以還給團長10%（提成）。”至於後者的這筆佣金能給到什麼，他回答“不太好說。”
上述久謙諮詢分析師則表示，平臺集體下調佣金，這是一個競爭者之間的默契，也可以說是大家補貼壓力都很大了，出現這樣的現象並不意外。
除此之外，隨着用戶自主下單比例提升，團長引流價值一定會向履約功能價值轉變，平臺開始有意整頓單量較低的團長。“低效團長帶來的問題是，他們每天賣出一兩單，但平臺也要派人送貨履約，這樣的團長越多網格站盈利性越差。”
在長沙的團長圈子裡，氣氛敏感而焦躁。令人煩惱的，除了越來越少的佣金補貼，還有怎麼踢也踢不走的機器人。
馮裡平也是長沙本地的一名職業團長，他的感受是，微信羣裡的機器人正在代替他。
爲了照顧小區街坊鄰居的感受，馮裡平不會隨意在他的羣裡發佈消息，只會將所有平臺中優惠力度最大、好評度最高的商品挑出來分享。
但機器人並不理解這份人情世故。
以美團優選爲例，他的機器人微信號每天定時定點，向馮裡平的微信羣裡發送平臺小程序鏈接，一天至少十餘條推送。它不分狀況的刷屏行爲，讓馮裡平不堪其擾，連着踢出去了兩回。
“我不喜歡這個（機器人），擾民。”在踢出機器人的第二天，美團優選BD上門找到馮裡平。老馮臉皮薄，經不起對方軟磨硬泡，無奈下又把機器人拉了回來。與此同時，他不再主動爲美團優選做產品推薦。
最令馮裡平擔心的是，拼多多鼓勵客戶繞過微信羣直接在主站上消費，美團的機器人在模仿團長做產品推薦，大廠社區團購也許有一天真的會“去團長化”。“我和（團長）朋友都講，要未雨綢繆。”
五、各自爲戰：加速下滲和戰略收縮
社區團購是如今下沉市場最熱門的電商形態。但怎樣真正觸達這片市場，則讓“新三團”如鯁在喉。
記者走訪發現，新、老三團不約而同的在湖南搞“農村包圍城市”，覆蓋更多的人羣，慢慢包圍省區中心城市，扭轉幹坤，最後奪取全國的勝利。
通過社區團購掌握下沉市場流量，其背後的萬億級市場空間足以爲大廠打造下一個增長曲線。但下沉要怎麼打？派誰去打？軍火要怎麼配合？也是大廠在下滲透過程中都會面臨的難題。
《後廠村7號》湖南走訪發現，美團優選依託強大的BD團隊、代理商體系，在下沉市場勢如破竹，其商品架構體系搭建也比較完善，慢慢打出了缺口，有的縣級網格倉已實現盈利。
但一位美團供應商透露，“大家幹得其實都很憋屈。” 因爲社區團購的業務毛利低，渠道的人不願做。
長沙本地創業者黃建講，在互聯網圈，美團的代理商寂寂無名，但在下沉市場，他們是最賺錢的生意之一。
他的一位美團外賣代理商朋友，代理着一個七、八十萬人口的縣，一年營收七、八千萬，淨賺5%毛利，一年收入至少400萬。到了美團優選業務，代理商們吐苦水，花同樣精力去做，一年可能只賺10萬、20萬，甚至還要虧錢。
市場有猜測，爲快速擴團圈地，有一天美團優選去打縣域市場，或許會完全外包給城市代理。但在黃建來看，美團“中央”的意志很難完全傳達到“地方”，“代理商很難有動力，他們寧願把外賣業務拓展到更小的縣城，都能賺到更多的錢。”
與“新三團”的積極擴張、下滲不同，興盛優選正在進行“戰略收縮”。
鄭檬透露，從目前公司的資源傾斜來看，未來一定是重點進攻——選擇重點做佔據優勢的區域市場，鞏固絕對優勢。
興盛優選厭惡冒進。“在我們看來，一個平臺很難說全國每個省的體量都非常大，我們自己能感受到有些打法在某些城市不一定適用，未來大家的競爭一定是誰的區域守得住，守得穩，誰才更有前途。”
小巨頭們在這個夏天，則比較被動，需要儘快補齊精細化運營能力的短板。
社區團購的商業模式是公開的，“供應商-中心倉-網格倉-服務站-團長-顧客”整個鏈條非常清晰。競爭的勝負手是看鏈條細節，怎樣完善倉儲和貨運，怎樣提升供應鏈效率，纔是關鍵。
採訪過程中，徐俊提醒，不要忽略互聯網公司光速進化的基因。以及，另一個事實，“他們做任何事情都有一個戰略互補的矩陣。”
他以滴滴爲例，橙心優選並不是單兵作戰，起碼有兩支部隊在同步提升供應鏈效率，控制履約成本：第一支是滴滴體系內的滴滴貨運，未來可以支持支線物流履約；第二滴滴正在鋪設新零售基礎設施，自建冷鏈系統，甚至做鄉村振興。
據《後廠村7號》欄目瞭解，京東集團雖已投資興盛優選，現也有計劃推出自己的社區團購品牌。
上述受訪者們對於長沙戰況有一個基本共識，今天這場戰役的參與者都不缺少資本，競爭節奏加速度下，不犯錯、少犯錯的活下去最爲關鍵。
至於什麼時候長沙戰役才能說打完了？他們的預測是打到明年，“至少再死兩個對手。”
（應受訪者要求，文中徐俊、鄭檬、何成、黃建爲化名）
參考文獻：
《多多買菜捨命狂奔》https://finance.ifeng.com/c/84X1mIi2qDF
多多買菜VS美團優選，資源稟賦與組織管理的決勝之戰https://mp.weixin.qq.com/s/uAqVJ8ezsIB8kayzzkdJsg
《多多買菜加註湖南》http://www.logclub.com/m/articleInfo/MzM0NzI=
《我在長沙待了7天，親歷社區團購巨頭如何打「巷戰」》
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