社區O2O：物業只是入口 服務對象應是住戶
文/王利陽
在國內，物業（本文僅指住宅物業）是一種特殊的存在，我們經常會看到一些物業與住戶爆發矛盾衝突的社會新聞。有太多的物業與住戶之間是鬥智鬥勇對立關係，不滿的情緒與日積月累的矛盾導致物業的負面形象深入人心，如今大型物業基本都還有挖掘社區O2O市場的可能，但很多小型物業若不改變自身的態度與經營習慣可就與社區O2O無緣了。
物業公司要想發展社區O2O業務，首要問題就是認清自己。無論是物業公司的領導、員工，還是小區的業主、租客，各位都不妨一起想想這個問題，您所居住/所服務的小區的物業，是物業“管理”公司，還是物業“服務”公司？
“管理”和“服務”之間的存在天壤之別的差異，物業究竟是小區內的管理者還是服務者決定了物業與小區居民之間的關係。越大的物業公司越樂於把自己擺在服務者的位置上，越小的物業公司就越容易出現管理者的大爺姿態。
管理住戶還是服務住戶？哪個與住戶之間的關係更緊密？住戶用腳趾頭投票都會選擇服務態度更好的物業。物業確實具備管理職能，但管理的是社區內的公共資產與環境治安問題，而不是管理小區內的住戶，物業的立足本質是服務住戶。也就是說，“物業管理物”，“物業服務人”，如果物業沒搞清楚這個問題，越權的變成了“物業管理人”，那物業存在的性質也就變了。
人會爲被服務而付費，而不會爲被管理而付費。本着管理人的心態的物業沒有社區O2O市場價值，除了合約性質需要家家付費的物業費之外，以管理者的姿態發展社區O2O，住戶必然不會買賬。隨便看看國內的大型物業，哪家把自己定位爲管理者的形象了？
所以，對於那些想與物業合作的互聯網類社區O2O項目而言，進入社區之前還是先了解一下目標社區的物業情況，別得不到便宜反到惹的一身騷。有些物業不具備社區O2O市場價值就該果斷放棄，選合作物業與選合夥人一樣，物業是未來的長期合作伙伴，不能爲一時的社區覆蓋量而盲目的擴張，以免未來頻出的負面事件砸了自己的招牌。
想通過服務物業進入社區，方向錯了，住戶纔是核心
有一些社區類APP的運營方式有些跑偏了，爲了進入目標社區，在產品上一味的遷就物業，結果產品成了服務物業的APP。這是一個比較尷尬的現象，因爲想進社區，遇到明辨是非，接受程度高，對社區O2O感興趣的物業還好，要是遇到了比較強勢又對社區O2O缺乏認知或者是具備一定體量和話語權的物業的話，很多社區APP就只能被動遷就物業方面的需求。
做社區APP物業資源非常重要，對於那些缺乏傳統物業根基的互聯網項目，與物業合作的門檻非常高，所以很多社區類APP前期推廣時經常碰壁，原因就是得不到物業方面的支持。而對於那些有物業關係的社區APP，在進行地推時一般都比較順利，尤其是那些大型物業的自家APP產品，一般下載量都還不錯的（至於用戶用不用的問題，那就另當別論了）。
沒有強勢的物業關係的話，就得想辦法說服物業，甚至是討好物業，這樣社區APP纔有機會進入社區。不過，這種關係不對等的合作，很容易因物業的強勢而不歡而散，物業對於這種上杆子的合作一般都不是很用心，例如產品出現bug，後者不會操作等問題，物業都會直接找到合作的社區APP公司，讓他們派人過來解決，若物業根本不用心去研究使用合作方的產品，就會極大的增加社區APP公司的運營成本。
通過服務物業進入社區市場的方向本身就錯了，物業最多算是進入社區市場的主要入口，社區APP核心一定是服務住戶。好在現在很多物業正在覺醒，大一些的物業都在獨立發展社區市場，不少中小物業也樂於與一些社區APP公司展開合作，甚至不少房產物業公司會投資一些社區APP公司，這種態度的轉變是社區O2O市場的重大利好。
想繞開物業也不是不行，但不是每個項目都能繞開物業的
實際上，第三方在做社區O2O的時候到底要不要繞開物業這個問題，『O2凹凸社』之前的《社區O2O：物業or not物業，That's a question？》一文已經做過探討了。有一些互聯網公司主導的社區APP一直在繞開物業，所以看起來發展很快，經常用一些諸如覆蓋多少小區、服務多少平方、有多少用戶量、有多少商家等指標來宣傳，但這些東西都是虛的，非常虛，特別虛，除了用於公關宣傳目的之外，真正相信這些數據的人也沒有幾個，反倒容易成爲業內同行的笑柄。
因爲如果按照這些指標來算的話，如今美團、點評、糯米、京東、淘寶、58等都接入了上門業務，他們誰的用戶量都可以直接秒殺掉任何一款社區APP。
當然，並不是說覆蓋小區量、用戶量等指標不重要，但前提是這些數據是真實的、有效的，不是刷出來的虛假數據，而是能產生有效訂單轉化的真實用戶。不能說某個小區內有一兩個用戶註冊了就算覆蓋了該小區，不過這種事說也沒用，仍會有很多公司這麼宣傳，那就看媒體是不是認可，投資人會不會相信了。
實際上，不是說繞開物業一定不行，有一些社區類APP也可以不帶着物業一起玩，現階段可以繞開物業的有社區商超、社區上門、社區快遞、社區信息等幾類產品。若單純從網購角度來講，社區商超完全可以繞開物業，而且已有很多產品都是這麼做；大部分社區上門產品現在也都沒帶着物業一起玩，都是繞開物業直接到家服務；在社區快遞業務上，有些已經跟物業合作了，還有些是便利店代收或者是自提櫃模式，也算繞開了物業；還有一些是信息類的社區APP產品，從產品設計上就沒物業什麼事。
想繞開物業並不是天大的難事，很多方式都可以繞開物業，但繞開物業之後又能怎樣？與其自己拐彎抹角的挖掘社區市場，還不如帶着物業一起共同把蛋糕做大，做下線業務離不開物業，與物業結合的越緊密，越能挖掘出更大的市場，『O2凹凸社』之前的《從18個細分市場，全面解讀社區O2O》一文中已經列舉過社區市場的服務範圍，其中很多項目不帶着物業一起做是根本無法開展的。物業這一關，雖然難過，但企業要想壯大，遲早都要過的。
物業除了是地頭蛇，合作好了還是競爭門檻和服務資源
在社區O2O市場，物業還是有價值可以挖掘的，如果可以有效利用與物業的合作關係，可極大的提升競爭門檻。道理很簡單，現有的物業服務管理制度，彈性空間很大，有些事情，只要不涉及到基本的公共服務問題和公共資產問題，物業還是有很大的話語權的，最起碼可以加強對社區以外的人員進出覈查，這一點就能把很多社區超市、上門、快遞等業務給閹割掉。
現在很多社區商超項目看起來進出社區沒遇到多大麻煩，主要是暫時不與物業發生利益衝突，而且多數物業都還沒有涉足到相關的社區商超業務，一旦那些繞開物業的社區商超APP與和物業有深度合作的社區商超APP有競爭關係了，物業設置個進出門檻就有夠受的了。不要忽視、小瞧物業在社區市場中可發揮的作用，誰能進社區打廣告、收廢品、開門換鎖等都是物業說的算，若與物業有良好的關係，可以做到事半功倍。
物業本身的閒置資源也可在社區O2O服務環節中產生變現，例如保安兼職配送、保潔兼職家政、水電兼職上門等，這些基礎問題的相關談論已經很多了，這裡不做累述。繼續深挖的話，小區內的停車位、廣告位、空置售樓處、閒置辦公區、公共休息區等資源都是可以用來變現的，很多核心資產的管理權都在物業手中，只是物業的運營能力不足，過去一直很難將這些變現。
物業手中不只有人，還有物、有空間，這些都是社區O2O中非常重要的資源，甚至物業手中還有一部分業主的公共資金。物業手中的資源和對社區的控制力遠超我們的想象，繞開物業發展確實看起來很快，但根基不夠紮實，早晚都會被幹掉。是社區APP被替代的可能性高，還是物業被替換的可能性高？讓住戶在物業和社區APP之間做抉擇的話，物業仍佔據主動權，因爲住戶換一款社區APP要遠比換一家物業省事的多，所以那些與物業保持深度關係的社區APP的生命力更強。
物業是“被動配合”還是“主動合作”，這也很重要
既然說到了物業與社區APP之間的關係，就必須要進一步去看這個問題。現在物業與社區APP之間主要有4種關係：1.物業自主研發、運營自家的社區APP產品；2.物業參與投資參股第三方社區APP產品；3.物業與第三方社區APP僅是普通合作關係；4.第三方社區APP繞開物業。這4種關係決定了物業與社區APP之間聯繫的緊密度。
第1種關係一般主要是大型物業採取的形式，萬科、龍湖、保利、綠地大型房產物業都有自己的社區APP，這種從社區APP產品到社區物業都是自家公司的，合作緊密度自然是最高的。其他平臺式的第三方社區APP根本沒有滲入進來與他們搶市場的機會。
第2種關係大多是中型房產物業採取的形式，一般都是小額的天使輪或A輪投資，有些是以公司形式出資，有些是以個人名義出資。這種方式可以解決中型房產物業的互聯網技術難題，通過投資的形式與第三方公司建立深度關係，之後再提供自身的物業資源並傾力配合。這種形式近來比較多，前幾天有一位深圳的來訪就是採取這種新式，今天有一長春的團隊來訪，也是這種第三方與房產物業合資組建新公司的形式來共同發展社區市場。
第3種關係多是一些純互聯網的產品，有些是傳統房產互聯網出身在房產領域有些合作資源，但物業一般只是賣他們個面子，允許他們進入，配合的態度並不認真。有些是一些互聯網創業公司，通過一些代理商去說服各地的部分物業樓盤合作，但這種利益關係不緊密的合作很那長期維持，一旦物業方面失去耐心，項目就很有可能夭折。
第4種關係，就是不帶着物業一起玩，物業也不跟他們一起玩，這種關係的利弊前一部分已經說過，不再複述。
物業究竟是“被動配合”還是“主動合作”決定了物業對這件事的態度，若物業願意主動配合自然能爲有深度關係的社區APP建立競爭門檻，若物業僅僅被動配合報以試試看的態度，合作恐怕難以長久。很多互聯網類的社區APP公司，害怕接受物業投資之後，想在其他社區擴張時就難了，其實這個問題不是現在該考慮的，現在的首要問題就是思考該如何活下去，如果有物業投資又給資源，那就從了吧，活下去之後才能考慮別的，除非你的項目不差錢。
與物業打交道要記住：幫賺錢、不碰錢、不給錢、不要錢
既然繞不開物業，物業又這麼有價值，那就得想盡辦法接觸物業。接觸物業的方式有很多，有些是通過人脈關係與物業建立聯繫，並達成口頭上的合作關係，有些是拿着項目與物業談合作，最終說服物業同意進入小區，有些是物業看好社區O2O市場，會主動參與項目的投資合作。不管是通過哪種方式建立合作聯繫，其中有一個最主要的問題必須要慎重，那就是錢的問題。合作的目的無外乎共同創造利益，但利益該怎麼分，自古以來都是大問題。
首先，物業與第三方合作的根本原因是覺得他們能幫忙賺到錢，如果最後證明那些合作的第三方根本不能產生增值效益，反倒是增加了物業的工作量，這種合作效果很難讓物業願意繼續合作下去。所以能不能幫物業賺到額外收益非常重要，開明一點的物業允許短期內不拿收益分成，但第三方自身也需要有個長遠打算讓物業看到希望，如果短期內不能帶來增值營收，那就想辦法先幫物業解決物業費的收繳問題吧，如果這個問題也不能解決，那就離被掃地出門不遠了。
其次，與物業打交道還有一條紅線，儘量不要觸碰。在物業同意第三方社區APP進入社區之前，他們的各項業務中都有自己的利益關係，所以千萬不要想着剛進入社區就做一些所謂的改革，那些物業公司正常的營收項，千萬別急着去觸碰，第三方把物業該賺的錢賺了，物業能答應麼？此外，在沒摸清各方利害關係之前，創新要慎重，以免踩到物業內部的利益紅線被踢出局。
第三，有些社區APP項目想着給物業一些進門費，這種方法並不可取，千萬不能自掏腰包給物業錢。這種方式短期內可以快速進入一些社區，但物業是喂不飽的，一旦給他們錢，接下來他們完全有理由設置各種門檻再向第三方收費。此外，如果給錢就能進社區的話，之後A公司第三方不給錢了，新來的B公司給錢，那A被踢出局，豈不是之前白忙活一場？第三方社區APP與物業之間的關係，最好形成利益共同體，讓物業離不開，而不是用金錢收買物業。
第四，不要想着跟物業要錢，物業的大爺做派是不會出錢買第三方的產品或服務的，在社區市場，物業處在強勢地位，第三方是弱勢，弱勢者向強勢者伸手要錢，不被打纔怪。中小物業本來就不怎麼賺錢，還想向他們要錢，不被請出社區纔怪。當然，如果有些資本實力較爲雄厚的物業願意投資入股，這個錢可以收，原因看上一部分內容。
大物業該如何社區O2O？不是花樣多，而該管家式
接下來還得說說第三方很難滲入的大物業該怎麼做社區O2O，其實這個問題『O2凹凸社』在上一篇《社區O2O：大小物業各有各的痛點》簡單談到過了。大物業雖然有錢、有人、有資源，也有足夠的服務意識，但大物業缺乏運營能力，社區O2O市場的長尾實在太長了，物業根本不能面面俱到，之前也已經說過，就連當初自吹自擂大包大攬的彩生活如今也放棄自主經營，將更多的細分業務安排給合作方去執行。
也就是說，第三方面對看似鐵板一塊的大物業並不是沒有機會，反而機會很多，但這個機會肯定不是讓第三方成爲平臺，因爲大物業本身才是平臺方，第三方比較合適成爲爲大物業提供垂直服務的供應商，這個是趨勢。大物業是天生的平臺命，“物業服務管理”，物業只需做好服務住戶，管理第三方的工作，就可以坐享其成，當然一些重要的，利益更可觀的業務可以嘗試自主發展，例如金融、養老、醫療等業務。其他的，如果物業可以提供比第三方更好的服務品質，也完全可以自主經營，這就看各家物業自身的能力了。
大物業公司發展社區O2O重要的並不是自身可以提供多少種服務，各種服務項完全可接入第三方來執行，對於大物業而言最重要的是讓用戶滿意，只有用戶滿意了才能產生源源不斷的經濟價值。服務項有多少根本不該是大物業的工作重心，重心是思考如何爲住戶提供無微不至的管家式服務，近期正在謀求上市的中奧到家說他們從07年開始提供關鍵服務，截止到14年底共有731名管家，這個思路未來會發揮更大的價值，但具體中奧到家所說的管家服務是什麼樣，社長還沒見過，等有機會了解了之後，是該吐槽還是該學習，到時候再再具體說說。
其實，這種管家式服務並不是說真的需要專職管家，社長所說的管家式服務可以是一個人，也可以是一個團隊，最重要的是服務的體驗感。物業說到底還是服務業，服務纔是物業的核心競爭力，不是說見到住戶問您好，就是優質的服務體驗，住戶住在小區能否心滿意足纔是物業需要用心的事。記住，物業只是入口，最終服務的對象是住戶，住戶滿不滿意纔是社區O2O的目標所在。
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