上汽大衆 | 復甦與蛻變

經歷了疫情期間的三個月“冰封”，第三季度以來，上汽大衆開始出現了復甦的跡象。

事實上，最難的時間，已經基本過去。隨着8月份銷量的出爐，上汽大衆用數據，證明了自身正在快速恢復元氣。

連月實現增長

近日，上汽大衆公佈了8月份銷量數據：當月批售12.8萬輛，同比增長3.8%，終端零售11.7萬輛，同比增長11.3%。

在不同車型上，也可以明確看到上汽大衆從疫情中恢復的趨勢。

數據顯示，帕薩特（參數丨圖片）家族在7月份銷量接近2萬輛後，8月再次拿下1.8萬輛成績，同比增長97.3%。凌渡L在3月份上市後，就收穫了不少訂單，儘管疫情對交付造成一定影響，但6月復工復產後，7月銷量接近萬輛，8月銷量更突破1.2萬輛，同比增長70%。

旗下多款車型的增益疊加，使上汽大衆的整體走勢，也變得日趨明顯。4月份疫情尚未結束時，上汽大衆當月實現銷售5.2萬輛；5月尚未完全復工時，上汽大衆當月銷售7萬輛，環比增長35%。

進入6月，上汽大衆則開足了馬力，當月銷售11.5萬輛，甚至比去年同期實現了0.9%的小幅增長。7月份，上汽大衆拿下12萬輛銷售業績，同比增長4.3%。

然而，爲期三個月的生產和銷售空白期，依舊對上汽大衆的年內累計業績造成了影響。數據顯示，前八個月，上汽大衆累計批售83.2萬輛，同比上升14.7%。但零售77萬輛，仍有17.1%的下滑。

因此，可以得出一個相對簡單的結論：在零部件供應、物流和生產排期恢復正常後，上汽大衆已經恢復了疫情前的生產和銷售節奏，但爲期多個月的停工停產停市，對上汽大衆的影響，在全年終端銷量表現上，仍未徹底消除。

煥新的推動力

儘管疫情帶來的銷量下滑，將勢必波及2022年全年業績，但對上汽大衆來說，由於適逢車型更新迭代期，主力車型均在2021年下半年至2022年上半年完成換代，密集發佈新車帶來的集羣效果，以及疫情後的政策利好，依舊給上汽大衆帶來強勁的反彈助力。

據不完全統計，近一年裡，上汽大衆針對旗下10餘款車型進行了升級。尤其在今年上半年，首次採用“雙前臉”造型的國民家轎朗逸、顏值出衆的轎跑車型凌渡L、德系風格的大空間豪華MPV威然、途昂家族，以及ID.家族2022款的全面煥新，使上汽大衆在主流乘用車的各個細分市場，地位巋然不動。

造型升級後，朗逸繼續創造着神話。數據顯示，2022年，朗逸的累計銷量已近接近20萬輛，成爲德系車型中的銷量冠軍。

凌渡L的表現顯然也超出了預期。這款定位於滿足年輕用戶對顏值和科技感的車型，有着豐富的運動屬性色彩。來自終端市場的信息顯示，女性用戶對凌渡L顯然也有着極大的熱情。目前，凌渡L的購車羣體中，30歲以下的消費者和女性消費者比例都佔到了50%以上。

上汽大衆不僅使一款個性化的小衆車型變得大衆化，還使本已大衆化的車型，有了更強的產品力。成都車展期間，上汽大衆推出途觀家族2023款車型，延續IQ、顏值雙在線的亮點，全面優化駕駛輔助配置，讓這款領潮智能中型SUV更加貼近年輕消費者。與此同時，全新設計的全新途昂X，通過大量的高光黑套件，也增強了這款豪華旗艦SUV的氣勢感。

轉型年輕化

除了在車型方面推陳出新，近一年來，上汽大衆最明顯的變化，莫過於年輕化。在汽車文化、銷售渠道、營銷方式和社交化的客羣關係上，上汽大衆都在與年輕用戶羣體進行對話。

新朗逸的“爺青灰”、“天珍藍”、“開場白”，爲ID.用戶推出的"一見鍾青"、"碳爲觀止"、"實力圈粉"改色膜，以及面向凌渡L推出的官方改色服務，不僅滿足了年輕人的個性化需求，還用明顯年輕化的語言氛圍，拉近了與年輕用戶羣體的關係。

在營銷方式上，上汽大衆也進入了年輕人的世界。1月份，ID.3牽手王者榮耀，招募電競愛好者開展ID.杯王者榮耀爭霸賽，組建了117支隊伍一起開黑比拼。春節期間，大衆品牌還聯合上海美術電影製片廠及m豆，推出了三款異形微信紅包封面，讓拜年紅包更加個性、有趣。

針對年輕人的潮流文化，凌渡L上市期間，上汽大衆還推出了潮辣車貼共創、與李寧設計合作衆籌限量定製球鞋、與鳳凰網青春BANG 合作“炙辣創意挑戰賽”等活動，並在全國各地開展“無框青年”辣改派對，真正將“潮”與“辣”，寫入凌渡L的基因。

針對銷售渠道的年輕化創新，則主要體現在大衆品牌ID. Store新能源城市展廳的佈局。密佈於CBD商圈的ID. Store，使ID.家族更貼近消費羣體。與此同時，通過對B站、抖音、知乎、微博等年輕社交化平臺的進駐，上汽大衆與用戶的鏈接也變得更爲多元和緊密。

憑藉體系化的實力，上汽大衆經受住了爲期三個月的挑戰。隨着生產運營的逐步恢復，以及一年來在車型推陳出新和年輕化方面的轉型，上汽大衆正重新找回活力。

這更像是一種蛻變。而蛻變，往往也意味着更加成熟與強大。