善用公關影響力 提升社福能見度

現場超過350位社福機構代表與關心公益事務的民衆熱情與會，現場隆重溫馨。圖／傳善獎提供

世紀奧美公關創辦人丁菱娟協助社福機構運用公關力量了解品牌的重要性及影響力，進而增加能見度。圖／傳善獎提供

社福機構如何能善用公關無所不在的影響力，來提升社福公益的能見度與傳遞力量，並與社會大衆進行溝通，是一門需要學習的功課。2020第六屆傳善獎頒獎典禮，主辦單位特別邀請世紀奧美公關創辦人丁菱娟以品牌價值、品牌關鍵字及危機溝通等方面進行專題演講的分享，讓社福機構瞭解公關與品牌的重要性及影響力，進而向社會大衆傳遞「對的訊息」，讓社會的善愛循環無限延伸。

丁菱娟表示，多數投入社福工作的人具相當理想性也很努力希望世界變的更好，但做了一百分，可是外界卻只知道二十分，無法將公益讓更多人知道並且參與，把公益與善愛的力量發揮到最大，是非常可惜的事。因此藉由此次參與社福平臺的機會，分享怎麼運用公關與行銷案例，讓更多人去了解社福單位及其理想，發揮不同社福機構的不同品牌力量。

首先丁菱娟分享了品牌價值的重要性，她提到，外面無所不在的品牌策略在轟炸着我們，而每個人都希望把產品賣到最大量，但卻不瞭解消費者覺得珍貴的地方並不是那些看得見、摸得着的東西或產品，真正讓產品成交價格有天壤地別差異的主要原因，是來自於消費者對品牌價值的情感投射。

以白色T恤銷售爲例，地攤賣一百元，印有NIKE品牌賣一千元，而穿在貝克漢老婆身上的ESPRIT跟LV聯名款白T，卻可賣到三萬臺幣且還秒殺，其中的差異就是穿上時的品牌意義不同，且給人無限想像空間，可能代表尊貴或是時尚，甚至是獨一無二。她感嘆，臺灣人擅長製造與研發，但不擅長行銷，所以往往只看成本多少，卻沒看到品牌真正的價值，以致於臺灣有很多全球製造上的隱形冠軍，卻沒幾個品牌讓全世界看見。

對於品牌價值的經營，丁菱娟指出，品牌最珍貴的地方，是品牌傳遞的精神與意義，消費者願意用多少情感來投射。例如NIKE品牌真正賣的不是鞋子或球衣，而是運動精神；迪士尼賣的不是卡通人偶、樂園或影片，而是歡樂兩字。

品牌精神要以一語以貫之，自始至終要有一致性，纔不會讓消費者感到困惑。而社福品牌要傳遞的精神就是公益，且不同社福機構要找出適合本身的品牌關鍵字如環保、弱勢或是青少年等等，透過理念不斷傳遞，爭取民衆的信任感，當民衆產生信任，自然就會一起追求理念參與活動；另外，也要將無形理念更具體化的傳遞，讓品牌視覺化、文字化，同時也要重視品牌溝通的技巧。

對於NPO或NGO等公益團體組織，她則提醒要特別注意兩件事情，一是人事管理或內部管理，民衆不信任感或品牌危機的發生，常是來自於社工或人員的行爲不當，例如私挪公款、性騷擾等問題，而內部管理不當，也會產生社工偏離機構理念，與對外形塑的品牌形象不符，也易造成品牌危機，此時就須將社工培育有系統化的管理，從核心人員到第一線服務人員態度都要一致性。另一個是社會觀感而非法律的問題，例如兒盟花3.7億買辦公室讓民衆誤解產生不好觀感，關鍵就出在缺乏事前對外溝通，除了應該在事前讓更多社會大衆瞭解外，其實也可透過創意的活動設計來讓外界共同參與，達到良好對外溝通效益。

投資大師巴菲特說：「建立良好信譽需要20年而毀掉它只需要5分鐘。」丁菱娟認爲，品牌維護不易，一旦出現品牌危機，要第一時間做好危機溝通與處理，並且把握一個大原則「真話不全說、假話絕不說」；另可從積極面來維護品牌，善用行銷策略進行感動行銷。社福傳遞的是一種理念，也是一種感動行銷，所以作法上，可用照片說話、將大膽創意在特定場景發生及進行社羣分享，讓人際關係互動，有互動纔會有影響力。至於社羣年代的行銷可注意四個關鍵字，即直播、影音、社羣與個人化。

丁菱娟強調，公益始終來自於人性，所要宣揚或闡述的理念與人性息息相關，不管遇到什麼危機，要相信人性、相信美好，人的本質是傳遞正向的力量，相信有更多人的努力，世界會更爲美好。