啤酒高端化,進入下半場

斑馬消費 楊偉

2023,啤酒行業的“反轉”之年。

上半年產銷量大增,下半年突然“熄火”,導致全年啤酒產量增速回落至0.3%。前幾年,“本土啤酒向上,外資啤酒向下”,去年,百威中國和嘉士伯重新支棱起來,增長壓力給到了華潤啤酒和青島啤酒。

主要原因在於,本土啤酒高端化根基尚淺,此前靠着自上而下的價位提升,完成了初始的高端化,但產品力、品牌力、高端渠道的掌控力還存在短板。

中國啤酒高端化的下半場,還能怎麼幹,才能搶到高端啤酒市場的主動權?

攻守易形

隨着大部分主流啤酒公司披露業績,公衆得以一窺啤酒行業的2023年成績單。

去年,百威在中國市場的啤酒銷量同比增長4.3%,市場份額提升69個基點。且高端化繼續推進,每百升收入同比增長8.1%。

全年,百威中國總收入增長了12.8%,正常化除息稅折舊攤銷前盈利增長17.4%,盈利率擴張132個基點,成爲上市公司百威亞太(01876.HK)的業績支柱。

華潤啤酒(00291.HK)2023年啤酒銷量同比增長僅爲0.5%。得益於高端化,特別是喜力中國業務的加持,次高端及以上啤酒銷量增長18.9%,噸酒收入提升4.0%。最終,公司啤酒業務收入383.16億元,同比增長3.7%。

華潤啤酒上市公司層面的增長,相當一部分來自斥資百億收購的金沙酒業。至於這家醬酒巨頭爲何在2023年業績暴降,那就是另外一個故事了。

另一位本土啤酒巨頭青島啤酒(600600.SH),狀態與之類似。2023年銷量同比微降0.8%,其中,主品牌中高端及以上產品銷量同比增長10.5%;公司千升酒營收同比增長6.4%。全年,公司實現營業收入339.37億元,同比增長5.49%,歸母淨利潤同比增長15.02%至42.68億元。

燕京啤酒(000729.SZ)預計實現淨利潤5.75億元-6.85億元,同比增長63.22%-94.44%。不過,它的這場業績大增,只能算是回血;燕京的整體實力,與華潤和青島還差着量級。

嘉士伯在中國市場的主要運作平臺重慶啤酒(600132.SH),2023年銷量同比增長4.93%,以高檔及主流產品爲主要增長點。

相對於突出的銷量增長,重啤業績增長有限,全年收入148.15億元,同比增長5.53%,歸母淨利潤13.37億元,同比增長5.78%。

百威英博扶持起來且擔任二股東的珠江啤酒,去年的銷量同樣表現出色,同比增長4.79%,其中高檔啤酒銷量增長15.96%。可是,公司盈利能力沒有跟上,收入同比增長9.13%至53.78億元,歸母淨利潤6.24億元,增速僅爲4.22%。

至於蘭州黃河、西藏發展,一個醉心炒股,一個無心啤酒經營,且旗下啤酒業務都是與嘉士伯合資,基本可以排除在主流啤酒公司之外。

過去幾年,酒類市場整體承壓。2022年,白酒、黃酒、黃酒整體下滑,啤酒成爲其中最靚的仔,產量提升1.1%,結束連續多年的下跌趨勢,收入增長10%、利潤增長20%。

且呈現出明顯的“本土啤酒向上,外資啤酒向下”的趨勢,本土三巨頭華潤、青島、燕京,對百威和嘉士伯造成了不小的壓力。

去年,一切都發生了逆轉。2023年,白酒依舊下滑,啤酒產量增速下降至0.3%,紅酒和黃酒恢復了增長。

啤酒巨頭中,百威和嘉士伯得益於夜場渠道的恢復,重新展現出國際高端啤酒的威力;風水輪流轉,整體增長和繼續高端化的壓力,再次給到了華潤和青島。

走過上半場

中國啤酒工業發展了幾十年,其實,無論是早期的初創階段,中期的一城一啤,還是大整合後的黃金時代,本土品牌在高端市場一直缺乏話語權。

那些年,高端啤酒滲透率較高的夜場渠道,酒單上基本都是百威、喜力、嘉士伯等外資啤酒的天下。

當時的本土廠商,忙着擴產增量,用海量的平價啤酒,來滿足爆棚的大衆市場需求。1978年,中國啤酒產量40萬噸,到2014年飆升至4936萬噸。

隨着增長瓶頸的到來,啤酒行業迎來2013年-2015年的調整期。以低端走量爲主的本土廠商,遭遇重創。

啤酒行業痛定思痛,在2016年的復甦之際,本土啤酒品牌們終於意識,是時候關注質的提升了。於是,轟轟烈烈的啤酒高端化運動開始了。

本就高端化較爲突出的青島啤酒,推出青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌的戰略,以原漿生啤、青島白啤、百年之旅、一世傳奇等產品,繼續衝擊高端市場。

銷量做到了全球第一的華潤雪花,在高端化上相對薄弱。爲此,公司實施3+3+3戰略,17-19年“去包袱、強基礎、蓄能量”,20-22年“戰高端、提質量、增效益”,23年-25年“決勝高端”。

除了推出雪花純生、老雪、紅爵等產品,華潤啤酒高端化最重要的抓手,其實是收購而來的喜力。2023年,喜力中國銷量達60萬千升,同比增長近60%,中國已經成爲喜力全球的第二大市場。

燕京啤酒則採取大單品+特色產品戰略,燕京U8、獅王精釀等高端產品的出色表現,終於讓燕京從谷底爬升起來。

一輪追趕下來,效果還不錯。本土啤酒三巨頭,2016年的淨利率僅爲5%左右,到2023年,翻倍都不止。

不過,這些成績,仍然不夠。目前,本土啤酒廠商,高端產品的佔比仍然比較低。2023年,華潤啤酒銷量1115.1萬千升,次高端及以上佔比不到25%;青島啤酒也只有40%。

啤酒噸價更能說明問題。2022年,國際品牌百威高達5270元/噸,嘉士伯旗下的重慶啤酒4915元,而青島啤酒和華潤啤酒分別爲3986元和3177元。

本土頭部啤酒廠商們,努力多年,終於將整體毛利率拉到了40%線。可是,外資啤酒甚至它們的小弟們,毛利率多年來都穩定在50%左右。

到2023年,當本土啤酒的風頭被外資品牌們蓋過去,大家這才放棄幻想,開始重新認清現實——中國啤酒的高端化,只完成了上半場。

此前的啤酒高端化,是自上而下的。啤酒廠商們通過中高端產品替換大衆化產品,甚至是直接漲價來完成噸價的提升。

更長遠的高端化,應該是供需匹配的全面高端化。這個該如何理解?

全面高端化

青島啤酒作爲初代啤酒巨頭,已經有110年曆史了;就連藉助產業資本運作橫空出世的華潤啤酒,也在去年迎來了自己的30歲生日。

就產業積累而言,青啤與華潤並不遜色於外資巨頭,也有能力和底氣繼續高端化,帶領中國啤酒產業完成下一場躍升。

於產品而言,工業啤酒巨頭們漸漸認識到,原來的生產模式,不夠乾淨的配料表,生產出來的“水啤”,已無法滿足用戶特別是年輕人的需求。

近幾年,沿着啤酒高端化這條主線,啤酒行業去產能也在悄然進行,成爲市場提升的一條暗線。

特別是華潤啤酒,連續多年關停旗下傳統工廠,不惜每年付出數億元的善後費用;與此同時,重新設立新的數字化工廠。

只有具備了新的生產能力,製造出更優質的產品,才能順應啤酒行業供給側改革和消費升級的趨勢。畢竟,對於快消品而言,產品纔是一切運作的基礎。

2016年底,華潤啤酒旗下共有98家啤酒廠,如今只剩下62家,優化超過三分之一。其他傳統啤酒巨頭們,是否擁有這樣的勇氣?

品牌運作上,大家各有側重,最激進的當屬燕京。把蔡徐坤和王一博這兩位頂流都請來代言,這是其他同行不曾有過的年輕化品牌戰略。

渠道的變革同樣重要。受銷售半徑的限制,中國啤酒市場形成區域割據的局面,巨頭們有着明確的勢力範圍,市場份額多年來相對穩定。

一旦啤酒市場的高端化繼續推進,爲了在存量市場中謀求增長,大家都會通過提升罐化率來征戰泛全國市場。那麼,傳統電商,以直播帶貨爲核心的新電商渠道,都成爲啤酒品牌們的必爭之地。

另一邊,青島、燕京等傳統巨頭,也在積極佈局酒館這類新零售渠道。TSINGTAO1903、燕京酒號已在全國落地數百家門店。這些,都是受到了泰山原漿和優布勞的啓發。

啤酒行業的轉型升級,以及啤酒巨頭們持續多年拉鋸戰形成的固化局面,給了泰山、優布勞等啤酒新勢力提升滲透率的機會,精釀啤酒市場日漸成熟。

在這一過程中,傳統啤酒巨頭與啤酒新勢力,亦互相借鑑,加速迭代。

燕京啤酒部分產品的精釀化,正是其異軍突起的重要原因之一;重慶啤酒收購京A,成爲工業啤酒與精釀啤酒融合的標誌性事件。斑馬精釀等新廠商,也在藉助工業啤酒的生產模式,重新定義精釀啤酒。

接下來,啤酒市場或將再度迎來一輪資本化的浪潮。部分啤酒新勢力,在這個非常難得的時間窗口,得到產業資本的加持,甚至獨立上市。此前,泰山啤酒已經傳出港股IPO計劃。

屆時,傳統巨頭與新勢力攜手,中國啤酒將會迎來全面高端化的產業升級。