從高端化到進軍白酒，華潤啤酒的破局之路
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
“變革那幾年我經常失眠，壓力很大。”回憶華潤啤酒向高端化轉型的那幾年，華潤啤酒董事會主席侯孝海如此回憶道。
值得欣喜的是，華潤啤酒交出的成績單，表明這一轉型成功了。只是啤酒賽道長路漫漫，過去的轉型成果已現，新的挑戰也在到來。
01 華潤啤酒，營收增速領先
3月18日，華潤啤酒披露2023年業績，其綜合營業額爲389.32億元，同比增長10.4%；公司股東應占溢利51.53億元，同比上漲18.6%。
在一衆港股啤酒股中，營收位居第二的華潤啤酒，以雙位數的增速快速向前，領先於百威亞太的5.84%、青島啤酒股份的5.49%、香港生力啤的8.88%。
2023年，華潤啤酒的啤酒業務表現穩健，全年銷量達到1115.1萬千升，同比增長0.5%；啤酒業務板塊實現營業額約368.65億元，同比增長4.5%；未計利息及稅前盈利爲68.89億元，同比增長30.6%。
其中，高端化啤酒的表現更爲亮眼。華潤啤酒於年報中強調，公司持續推進“決勝高端”戰略落地，通過各類主題推廣和渠道營銷活動，繼續培育與推廣各重點高端品牌。
具體而言，2023年，華潤啤酒推出雪花全麥純生、無醇啤酒“喜力啤酒0.0”、中式穀物爲原料的“秦始皇CPA”等高端產品。此外，華潤啤酒還推出了定價高達1199元的烈性啤酒“醲醴”，進軍超高端市場。
成果上，華潤啤酒次高檔及以上啤酒的銷量增長尤爲明顯，達到了250萬千升，同比上升了18.9%；每千升毛利同比增長8.6%。其中，包括喜力、雪花純生、老雪和紅爵等產品的銷量，同比均實現兩位數增長。
據財報，華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量比重在逐年攀升，2020年爲13.2%，到2023年已漲至22.4%。
不難看到，高端化明顯推動了華潤啤酒的業績發展。
02 華潤啤酒的高端化征程
事實上，向高端化發展，是啤酒行業所有品牌無法繞過的課題。
2013年，我國啤酒行業產量見頂後，開始轉折向下。Euromonitor數據顯示，我國啤酒總產量和銷量自2005年起均呈現明顯增長態勢，並於2013年達到頂峰，總產量和銷量均突破5000萬千升，隨後便進入下滑區間，2020年下滑至3411萬千升。
侯孝海意識到情況不對，是在華潤雪花啤酒發展遇到瓶頸時。“過去20多年，雪花啤酒一直快速發展，並於2010年規模到達頂峰。在這之後，到2013年，雪花啤酒發展開始平緩下來，這是一個重要信號。”
彼時，還有一個異常現象引起侯孝海注意——百威英博的增長非常快。在中國市場，百威英博以前一直比不上雪花和青島，爲什麼現在會有如此快速的增長？侯孝海分析：“第一，百威英博有好品牌，該品牌的增長速度遠遠超過我們；第二，好品牌帶動了其他中檔品牌，使得其他品牌也得以實現全國性的發展。顯然，百威英博所做的事正符合行業發展趨勢。”
箇中發展變化，讓華潤啤酒意識到啤酒高端化的重要性。此後，華潤啤酒開始一邊做減法，一邊做加法。減法上，華潤啤酒將90多家工廠減到70多家，並進行人員優化。加法上，華潤啤酒與喜力聯手，發展高端品牌。
華潤啤酒的高端化成果明顯。當前在10-15元價格帶中，百威亞太依然穩坐第一。但華創證券指出，華潤喜力補足品牌短板並配合自身渠道與資源優勢實現迅速放量，還帶動純生進店增長加速，當前勢能最強，有望超越百威。
浦銀國際分析師林聞嘉指出，2023年11月和12月啤酒產量相較2019年同期續3個月錄得雙位數下滑。其擔心啤酒行業原有的消費升級趨勢將進一步演變爲消費分級，即只有小部分高端消費者依然在追求更高端和高品質的啤酒產品，而大多數大衆消費者則更加關注啤酒產品的性價比。
不過，華潤啤酒的財報則呈現出一個樂觀的趨勢，即高檔產品賣得比中低檔產品要更好。據統計，在2023年下半年，華潤啤酒的次高檔及以上產品的銷量同比增長10%，中低端產品的銷量則加速下滑，同比下滑8%。
侯孝海也提到，“儘管2023年經濟形勢不容樂觀，但我們並沒有觀察到它對啤酒市場產生顯著影響。即使疫情結束後市場有擔心消費降級的趨勢出現，實際上在啤酒行業並未明顯體現。消費者羣體雖然受到場景變化的影響，但很少有人從高端啤酒轉向更低端產品。”
03 進軍白酒，探索新方向
2023年，華潤啤酒將收購來的金沙酒業正式並表。白酒能否成爲華潤啤酒的新增長極，也得到外界的密切關注。
2023年，金沙酒業爲華潤啤酒貢獻營收20.67億元和未計利息及稅前盈利1.3億元。華潤啤酒副總裁、華潤酒業總經理魏強表示，在2024年前兩個月的銷售旺季，金沙酒業同比增長50%，次高端產品“摘要珍品”同比增長16%，開瓶率提高10個百分點至24%。
值得注意的是，高庫存與價格倒掛是金沙酒業目前存在的兩大問題。魏強表示，“華潤去年接手金沙後面臨很大挑戰，一是因原管理團隊盲目壓貨和推產品導致的高庫存，二是價格嚴重倒掛，價格最低時約爲400元。”
業界認爲，要改善金沙酒業存在的問題，需要華潤啤酒對金沙酒業不斷賦能，提升產品在終端市場的品牌力以及渠道力。
不過，金沙酒業面臨的市場競爭環境並不“友善”。酒類營銷專家肖竹青認爲，金沙酒業起步的時候是與茅臺鎮的小作坊和貼牌酒競爭，在全國跑馬圈地取得很好的招商業績。而當下金沙酒業是在與茅臺集團、習酒、郎酒、珍酒以及國臺等頭部巨無霸企業搶渠道搶終端搶人心，金沙酒業未來會越來越難。
在侯孝海看來，開啓多元化佈局，進軍白酒產業，是華潤突破自身邊界的一場自我革新。
“華潤啤酒進入白酒行業，基於一種使命。啤酒行業高度市場化，市場集中度更高，白酒產業集中度相對低一些，更加傳統。我們希望把華潤啤酒過去的一些成功經驗、鍛煉出來的市場競爭能力嫁接進來，讓啤酒和白酒產生更多化學反應，探索‘啤白融合’更多可能性。”
繼高端化之後，白酒能否成爲華潤啤酒的新跳板，值得繼續觀察。
參考資料：
1、智通財經：啤酒行業財報觀：高端化持續羣雄“廝殺”，卻在資本市場坐上“冷板凳”
2、華爾街見聞：財報2024｜高端酒銷量大增六成，華潤啤酒稱沒看到消費降級影響
3、中國企業家雜誌：華潤啤酒侯孝海與燕京啤酒耿超共話企業變革之痛
4、新華網：對話華潤啤酒侯孝海：“啤白融合”沒人做過，我們來做
5、北京商報：百億收購換20億業績 華潤酒業如何下好醬酒棋
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