重慶啤酒深陷“內鬥”再降速，高端化能走通嗎？

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8月15日，重慶啤酒（600132.SH）發佈2024年半年度報告，其收入88.61億元，同比增加4.18%；歸屬於上市公司股東的淨利潤9.01億元，同比增長4.19%。

相比2023年同期，業績增速明顯放緩。在2023年上半年，重慶啤酒收入增速、歸屬於上市公司股東的淨利潤增速分別爲7.17%、18.89%。

在財報中，重慶啤酒表示，受到與啤酒需求相關的消費場景復甦乏力以及極端天氣的影響，公司可能無法達到年初的營收預期。重慶啤酒在2023年報中披露，2024年公司計劃實現營收中到高個位數據增長。

作爲世界三大啤酒公司之一丹麥嘉士伯集團在中國的運營平臺，以及中國第四大啤酒公司，深陷“山城糾紛”的重慶啤酒如何擺脫業績壓力呢？

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增速放緩

重慶啤酒原本爲本土品牌，後逐漸被嘉士伯集團控股。

2003年，重啤集團將重慶啤酒19.51%股本轉讓給了蘇格蘭·紐卡斯爾啤酒，蘇紐亞太成爲重慶啤酒的第二大股東；2008年，蘇格蘭·紐卡斯爾啤酒被嘉士伯集團收購，後一年，蘇紐亞太改名爲嘉士伯重慶。2010年，重啤集團轉讓了重慶啤酒12.25%的股權給嘉士伯香港，就此，嘉士伯集團合計持有了重慶啤酒29.71%的股權，超過了重啤集團20%的持股比例，成爲重慶啤酒第一大股東。

2013年3月，嘉士伯香港向重慶啤酒全體股東發起要約收購，同年12月，嘉士伯香港完成要約收購，嘉士伯集團的持股比例提升至60%，重啤集團的持股降至4.95%。

就此，嘉士伯集團徹底入主重慶啤酒。在2013年的年報中，重慶啤酒表示，公司主要產品有山城啤酒、重慶啤酒、大梁山啤酒、國人啤酒、九華山啤酒等。同時，嘉士伯（廣東）還委託公司在重慶生產嘉士伯和樂堡品牌啤酒。

“國際高端品牌+本地強勢品牌”的品牌組合也出現在重慶啤酒的歷年財報中。

2020年，重慶啤酒完成重大資產重組，嘉士伯將旗下重慶嘉釀48.58%股權，嘉士伯工貿100%的股權、嘉士伯重慶管理公司100%的股權、嘉士伯廣東99%的股權、昆明華獅100%的股權，新疆啤酒100%的股權、寧夏西夏嘉釀70%的股權注入重慶啤酒。

重慶啤酒成爲嘉士伯在中國運營啤酒資產的唯一平臺，擁有了大理、天島、天目湖、惠州、烏蘇、西夏等啤酒品牌。也是從2020年開始，重慶啤酒不再單獨披露各品牌的產銷情況，分爲了國際品牌和本土品牌。這一年，國際品牌、本土品牌的生產量分別爲59.87萬千升、165.75萬千升。

同時，重慶啤酒表示，重組完成後，公司銷量、營業收入都實現了近3倍的增長，2020年資產和營收均達人民幣100億級別，公司在中國啤酒市場的競爭力得到全面增強。

但拉長時間線來看，重慶啤酒的業績增速基本處於個位數增長。2020年-2023年，重慶啤酒的收入增速分別爲7.14%、19.9%、7.01%、5.53%；歸屬於上市公司股東的淨利潤增速分別爲6.05%、8.3%、8.35%、5.78%。

擁有了更多品牌與資產的重慶啤酒似乎沒能走上高速發展的道路，業績增速甚至逐漸放緩。

02

高端化難言理想

重慶啤酒業績的乏力，源於啤酒行業的變化。

重慶啤酒在財報中直言，2013年達到產量頂峰後，中國啤酒行業呈現持續下滑趨勢，儘管自2021年以來連續實現微增，但2023年對比2013年，行業產量下降了28.6%。中國啤酒行業已經進入“存量市場”，中國五大啤酒公司的總市場份額已超過90%。在各自傳統優勢市場開展業務的同時，五大啤酒公司也在局部市場存在激烈的競爭。小衆品牌和進口啤酒也在細分市場與五大啤酒公司進行直接競爭。

在存量競爭時代，重慶啤酒則是在持續推動高端化。

在2024年半年報業績說明會上，重慶啤酒表示，公司在每個品牌、每一個價格帶都在推動高端化進程，也包括一些經濟品牌。

在財報中，重慶啤酒也表示，“公司秉承高端化發展，着力重點業態、市場，細抓細分賽道的產品組合分銷、罐化率、多包裝提升，利用新興營銷活動（O2O、KOL、抖音等）作爲新抓手推動門店銷量。”

因此，重慶啤酒也在促銷上加大了投入。2024年上半年，重慶啤酒的銷售費用同比增長9.2%至13.49億元。其中，廣告及市場費用爲6.62億元，同比增長了16.32%。

從目前的增速來看，重慶啤酒的高端化還有很長的路要走。在2024年上半年，重慶啤酒高檔產品收入52.63億元，同比增長2.82%；主流產品收入31.74億元，同比增長4.37%；經濟產品收入1.85億元，同比增長11.45%。

值得注意的是，重慶啤酒對產品檔次的劃分曾發生改變。2023年開始，重慶啤酒將消費價格8元以上劃爲高檔，擁有嘉士伯、樂堡、1664、紅烏蘇等品牌；4-8元劃爲主流，擁有重慶、烏蘇、大理、西夏等品牌；4元以下爲經濟，爲山城及其他品牌。而在2022年及之前，10元以上爲高檔、6-10元爲主流、6元以下爲經濟。

這一產品檔次的變化，讓原本屬主流的樂堡躋身爲高檔產品，高檔產品的收入範圍明顯變大。但擴大範圍的高檔產品收入增速也略微放緩。

2022年，重慶啤酒的高檔產品收入49.47億元，同比增長5.67%；主流產品收入70.44億元，同比增長7.56%；經濟產品收入17.05億元，同比增長6.26%。2023年，重慶啤酒的高檔產品收入88.55億元，同比增長5.18%；主流產品收入52.97億元，同比增長5.64%；經濟產品收入2.9億元，同比增長10.06%。

重慶啤酒的高端化似乎遇見了瓶頸。

03

壓力“山大”

據嘉世諮詢發佈的《2024啤酒行業簡析報告》，目前啤酒行業進入高端化下半場，頭部酒企步入運營體系成熟打磨期，進一步挖掘質量，將樣板單品繼續打造成爲百萬噸以上級別大單品，實現高端的全國化。未來5年，國內啤酒市場擴容的機會仍在於8元到10元的次高端領域，預計將從600萬噸增長至850萬噸，10元以上的高端化產品總量會從600萬噸擴容到800萬噸，速度會慢於次高檔。

高端化已是頭部企業的共同選擇，競爭更加激烈。就行業來看，重慶啤酒高檔產品收入增速，低於同行其他企業表現。

2024年上半年，華潤啤酒（0291.HK）中檔及以上的啤酒銷量佔比首次在上半年超過50%，次高檔及以上的啤酒銷量較去年同期實現了單位數增長，高檔及以上的啤酒銷量較去年同期增長超過了10%；燕京啤酒（000729.SZ）中高檔產品收入同比增長10.61%。

除了高端化慢了一步外，重慶啤酒近段時間還陷入了“內鬥”爭議之中。

8月2日，重慶嘉威發佈《關於拯救“山城”啤酒品牌的聲明》稱，自2013年嘉士伯啤酒收購重慶啤酒以來，嘉士伯基於自身利益的最大化，對“山城”啤酒品牌進行了全面封殺和系統打擊。

隨後，重慶啤酒迴應稱，重慶嘉威文章內容嚴重不實，重慶啤酒擁有“山城”品牌的所有權，重慶嘉威只是代加工廠。同時其強調，山城啤酒2023年的銷量較2019年增長了16%。

不過從股權來看，截至2023年底，重慶啤酒控股子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司持有重慶嘉威33.00%股權，是重慶啤酒財報中披露的聯營企業。

事實上，多年來重慶嘉威與重慶啤酒方面糾紛不斷，更是多次對簿公堂。重慶啤酒持有的“山城”系列註冊商標和“重慶”系列註冊商標因涉及訴訟多次被查封。

值得一提的是，在2024年半年報中，重慶啤酒提及了烏蘇、重慶、大理、樂堡、嘉士伯、1664等品牌的運營。如烏蘇品牌通過媒體投放強化社交聲量，推動更多符合市場需求的新產品，升級品牌活動等；重慶品牌發力高端化與火鍋場景打造；大理、樂堡、1664品牌官宣全新品牌代言人，並結合活動進一步提高品牌影響力。而山城品牌的筆墨則聚焦在雙方糾紛上。顯然，在糾紛未解下，重慶啤酒也很難傾注更多心血。

面對這場糾紛，關注國貨品牌發展的業界人士提出建議，重慶啤酒能否效仿天府可樂模式爲山城品牌放行。重慶天府可樂集團公司於2009年着手向百事“索回”品牌，2010年天府可樂通過司法追討等途徑，向百事公司討回了天府可樂的配方、生產工藝和品牌，2013年再奪回商標。2016年1月6日，天府可樂宣佈品牌復出。當然，要通過天府可樂模式實現山城品牌重新崛起，恐怕重慶啤酒與重慶嘉威之間還需要經過漫長和艱辛的努力。

更爲可行的方案，則是重慶嘉威與重慶啤酒釐清相關糾紛之後，重慶啤酒在經濟產品上依託山城啤酒來發力。畢竟，在當前國貨品牌和經濟環境發生變化之下，山城啤酒的定位和品牌是有利於重慶啤酒進一步打開中低端市場。

目前最迫切的則是，在其他競爭對手實現更高增長下，增長乏力的重慶啤酒需要儘快解決“內鬥”，減少內耗，高中低端市場齊齊發力，從而爭奪更多份額。資本市場也在期待這場“內鬥”早日得到妥善解決。8月20日，跌跌不休的重慶啤酒股價下跌1.48%，收於55.91元。

作者丨芋頭

來源丨徵探財經（ID:teccj6)