年終觀察｜迴歸零售，社區團購「認清現實」

1987年，紐約大學宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯寫成《有限與無限的遊戲》一書，他在書中提出兩種不同的哲學觀：有限遊戲與無限遊戲。

“有限的遊戲，其目的在於贏得勝利；無限的遊戲，卻旨在讓遊戲永遠進行下去。有限的遊戲在邊界內玩，無限的遊戲玩的就是邊界。”

2013年，《有限與無限的遊戲》中譯本出版，很多商界人士高度推崇該書，美團CEO王興便是其中之一，他認爲，美團的業務模式就應該是“無限遊戲”。

“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認爲要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什麼人？給他們提供什麼服務？我們就會不斷嘗試各種業務。”

於是，自從千團大戰取勝後，美團不斷擴張以“吃”爲核心的業務單元；入局酒旅，通過“農村包圍城市”策略與攜程並駕齊驅；收購大衆點評，夯實到店團購第一名的地位；開打外賣大戰，市佔率壓制餓了麼。

2018年，美團登陸港交所，趕上中概股最後一波“大機會”，市值最高點超過2萬億人民幣，其無限遊戲策略看似無往不利。

直到社區團購這一戰。

對於社區團購的市場規模，王興在2020年4月（美團優選尚未成立）有一個判斷：上千億級別。

五個月後，美團優選實施“千城計劃”、互聯網巨頭混戰社區團購賽道，王興調整了對市場的判斷：社區團購是萬億級的市場。

大戰一觸即發，但它的開始與尾聲都顯得十分倉促。

強於地推能力、沒少打仗的美團優選在戰事初期一度領先，直到監管新政強勢介入、互聯網行業颳起“降本增效之風”，在更考驗商品性價比、消費心智沉澱的競爭階段，多多買菜超越美團優選，牢牢佔據行業第一。

當然，美團優選不甘落後，“決心收復失地”幾乎是必然。2023年6月，美團優選宣佈發起三個月的“夏季戰役”。負責人表示，公司會對美團優選業務持續投入，直至勝利。

戰事核心依然聚焦商品定價、優惠力度。多位社區團購的供應商向地歌網表示，從2022年下半年起，美團優選放寬對毛利率的要求，在多個品類上嘗試更多低毛利的商品。

“每週四美團優選全品類大促期間，核心單品的毛利基本在5%以內，而同比多多買菜的毛利約爲20%-45%。”華中某冰品供應商說。

同時，美團優選正在增加全場優惠券和品類滿減券的發放頻率，“平臺的秒殺優惠活動力度直接對標多多買菜。”

競爭再度白熱化，但美團的攻勢卻“雷聲大雨點小”，在短暫衝擊競對的市場份額後，多多買菜依舊處於領先地位，且接近全面盈利。

據國金證券的數據顯示，截至2023年上半年，多多買菜的市場份額達到45%，而美團優選爲38%。

關鍵在於，由於“一分錢秒殺”等高額消費者補貼被禁止後，各家平臺通過長期的運營和商品定價的低烈度競爭，各自沉澱的消費習慣逐漸形成板結，後來者很難撼動。

京東拼拼必然對此感受頗深。

2023年8月1日，京東拼拼在合肥開城，雖然開城當天程序上給到“新人下單滿5返8”“新人滿5減3券（限品類）”等各類優惠，但很多團點日均訂單隻有5單左右、甚至每天1-2單都是常態。

據地歌網作者實地調研後發現，開城當天京東拼拼在合肥的蜀山區、肥西縣都遭遇爆單，8月1日的消費者訂單到次日晚上9點都未能送達團點，最終只能後臺強制操作給消費者退款。

開城第一天的履約不力，勢必影響京東拼拼日後的用戶積累。最重要的，即使給到消費者可觀的福利與優惠，美團優選、多多買菜、淘寶買菜等積累的消費習慣，已經很難遷移到其他平臺，尤其是從0到1起步的玩家。

京東2023年遭遇的麻煩比美團更多。“下沉市場”一度被列爲京東2023年四大必贏戰役之首，但京東拼拼的出師不利很難讓劉強東滿意。

或許，病症出在組織架構。

2023年12月，一位京東運營人員在內網對經營發展提出疑問，比如“簡化促銷推到一半就沒聲音了”“總是追隨友商做大促，什麼時候能趕超？”“爲什麼不能學習拼多多做一口價？”等。

對此，劉強東罕見地進行回覆，他認爲這些問題“句句點到了公司的痛點”，但“現在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間。”

互聯網公司，亦或其他領域的大企業，在人員規模達到一度數量後會不可避免地患上“大公司病”，老員工容易躺在“功勞簿”上，新員工又缺乏突破和創新的動力，讓整個組織效率變得低下。

但多多買菜似乎並不擔心“大公司病”。

拼多多，這家中國互聯網市值第二大的公司，目前旗下僅有主站電商、跨境電商和社區團購三項主要業務，員工人數依然控制在10000人左右。

拼多多的商業和組織邏輯並不複雜，購物體驗可以簡化、賣貨門檻可以降低，一切只爲提供更低的商品價格，員工行事以結果爲導向。

在社區團購業務上更是如此。以採購爲例，多多買菜的一線採購無需向總部彙報，只要省總同意即可上架或下架某個商品，“對於銷量下滑的品類，多多買菜的淘換效率遠高於美團優選”，一位社區團購供應商說。

對於以“人”爲核心構建的商業規則，拼多多認爲規則是可以被挑戰、甚至可以被顛覆。

最直觀的體現之一便是多多買菜“價低者得”的競價機制。“同品類的商品，多多買菜的採購對內部和外部的比價更頻繁。”一位生鮮供應商表示，甚至調價不需要經過供應商。

多多買菜的市場勝利並不意外。整個2023年，在確保市場領先的前提下，多多買菜爲實現全面盈利，採取了商品正毛利、調降網格倉派件費等一系列策略。

過去一年，多多買菜在商品端更嚴格要求正毛利，“多多買菜的大量商品會增加25%-30%的毛利。”江西某社區團購供應商說。

同時，多多買菜正在改變過去粗放的管理方法，優化中間環節，比如學習美團優選的成功經驗，在品類分類上更細化，引入美團的倉庫動線管理方法等。

甚至於，多多買菜還能讓組織架構變得更加高效、對地方更放權。2023年6月，多多買菜將此前二十幾個省區進一步打散，全國劃分爲 81 個區域經營單元，由總部下派和地方提拔的 81 位負責人管理，組織、人才、決策全部閉環。

有組織力的基礎在，即使多位一線業務負責人被調至跨境業務，多多買菜依然保持戰鬥力，這與淘天旗下的社區團購業務淘寶買菜（原名“淘菜菜”），形成鮮明對比。

2023年，淘寶買菜有一個不錯的開年，上半年其相繼開城溫州、台州和杭州等，下半年更是進入上海，在嘉定區落地團點。

在新的競爭態勢下，相比於大舉擴張份額，淘寶買菜更希望在商品端做出差異化。去年年初，淘寶買菜相關商品負責人告訴地歌網，極端情況下一件商品既遇到價格問題，又遇到品質問題，平臺還是會在消費者可接受的價格內，做品質好的商品。

再比如，在本地供給方面，針對具有地域特色的休閒零食和日用百貨，淘寶買菜會跟1688採取定向合作，採購適應本地的地方性品牌或“白牌”產品。

作爲淘天發力商品性價比的重要抓手，淘寶買菜看似要在2023年全面發力；但現實很骨感，淘寶買菜終究抵不過更大的組織變動。

2023年3月，阿里啓動24年以來最重要的組織變革，集團開始“一拆六”；4月，淘天集團宣佈組織架構調整，其中淘寶買菜被劃分至新成立的超市發展中心；5月，淘菜菜與淘鮮達合併，正式更名“淘寶買菜”。

阿里2023年的關鍵詞是“變變變”，而作爲體量更小的淘寶買菜也處在持續變動中，恐怕難以拿到核心資源，相比於投入更堅決的美團優選與多多買菜，淘寶買菜的戰略定力依然成疑。

更何況，淘天集團目前的主要對手還是拼多多主站和抖音電商。

四年前，當互聯網巨頭進入社區團購賽道，他們期待通過互聯網“唯快不破”的兵法迅速搶佔市場份額，通過激烈商業競爭或資本手段打敗對手，再慢慢實現盈虧平衡到全面盈利，就像當年的外賣大戰、網約車大戰。

但在監管政策與互聯網行業的變化下，社區團購變成了最慢的零售生意，從細節處改變傳統供應鏈低效、粗放的生態，這讓品質管控和盈利變得更困難。

當一份葉菜只能賣到1元甚至更低的價格，供應商便將社區團購視爲出清尾貨、輕微貨損品的渠道，平臺還需要控制物流倉儲成本，並且讓履約方送得更快、減少丟貨並且365天幾乎無休，再從中找到盈利空間。

撅着屁股撿鋼鏰，這是生鮮平臺生意的常態。

各平臺距離社區團購理想範式的目標還很遙遠，過去以“人際關係”爲核心的中間商體系仍是當下商品流通的必要環節，社區團購無法直接顛覆行業，只能採取改良方式漸進創新。

尤其是，中國的生鮮品類線上化率還處於非常低的水平。歐睿數據顯示2021年國內生鮮品類線上化率僅6.9%，低於其他所有主流消費品類。這也是傳統電商都無法攻破的品類堡壘。

不僅是生鮮，快消、日化與非標品等同樣如此，頭部品牌掌握商品定價權，平臺無法直接把商品賣得便宜，因此出現經銷商竄貨、尾貨及臨期貨居多等現象，而白牌和各類二線新品牌的崛起又需要時間。

在零售領域，很多環節是互聯網模式無法改變的，平臺也認清了現實。

如今留在牌桌上的社區團購全國平臺，已經沒有輸家，但也無法成爲“超級贏家”。