慕思雙十一營銷打出創新“牌”

每年雙十一營銷節點，各大家居企業都會打出“促銷、讓利”牌回饋消費者。

軟體家居頭部企業慕思股份（以下簡稱“慕思”）在今年雙十一前也加入了價格戰，並首次嘗試與頭部主播合作直播賣貨。

慕思因與知名主播合作，預售額超出預期，一度成爲行業關注的焦點。

迎合政策促銷費

2023年，爲了促進大家居行業發展。商務部、國家發展改革委等部門推出一系列舉措。

6月15日，商務部表示將圍繞促進汽車、家居、品牌消費和餐飲業出臺針對性的配套舉措，持續辦好消費活動，將2023年定爲“消費提振年”。隨後在6月16日，國家發改委也表示將抓緊制定出臺恢復和擴大消費的政策，持續改善消費環境，釋放服務消費潛力。

7月18日，商務部、國家發展改革委等13部門聯合發佈《關於促進家居消費若干措施的通知》，從大力提升供給質量、積極創新消費場景、有效改善消費條件、着力優化消費環境等四方面提出11項具體措施。

中共中央政治局7月24日召開會議，會議強調，要積極擴大國內需求，發揮消費拉動經濟增長的基礎性作用，通過增加居民收入擴大消費，通過終端需求帶動有效供給，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來。要提振汽車、電子產品、家居等大宗消費。

政策利好推動之下慕思業績穩步提升。據企業公開年報顯示，2023年第三季度慕思股份營業收入爲14.06億元，同比增加0.33%；歸屬於上市公司股東的淨利潤爲1.63億元，同比增加37.43%。

事實上，政策利好下也激發家居企業積極進行營銷模式創新。恰恰在今年雙十一大促大幕即將拉開之際，國內一線牀墊品牌慕思與知名網紅進行了合作。

“與知名網紅的合作也是慕思爲了延續業績增長態勢的首次營銷嘗試。”慕思品牌負責人表示，營銷方式的創新也是響應政策，讓利消費者的體現。同時企業也想通過這種方式在雙十一消費節點能夠給消費者帶來更加物美價廉的產品。

首次嘗試“成績”達到預期

據公開數據顯示，通過此次創新嘗試，慕思獲得10.09億預售訂單。對慕思而言，10億元的訂單體量較大，2022年該公司營收58億元，和頭部網紅合作的效果立竿見影。

“首先要明確的是本次通過線上平臺促銷的是符合線上受衆需求的讓利產品，而且此次業績表現也超出了預期。”慕思品牌負責人表示，企業取得可喜的“成績單”的原因主要依託於慕思的品牌力。

那麼，企業的產品力主要體現的哪些方面呢？

她表示，自2004年慕思品牌創立伊始，就致力於人體健康睡眠研究，專業從事整套健康睡眠系統的研發、生產和銷售，在業內創新打造了“量身定製個人專屬的健康睡眠系統”，憑藉出色的研發技術、穩定的產品質量和細緻周到的售後服務，“慕思”已成爲我國牀墊行業的知名品牌。

值得注意的是，通過直播兩個小時慕思就收穫20多萬張的銷量。面對較大的訂單量業內也有人質疑，爆單背後慕思會存在供貨難的問題。

事實上，慕思對自己的產能以及生產效率提升早就有佈局，並付諸行動。據瞭解，2019年，慕思在嘉興建設華東健康牀墊生產線，佈局長三角的軟體家居中心，強化慕思在長三角的供應鏈配套能力，提升產能，擴大生產規模，降低物流配送成本，實現規模經濟效應，提升公司抗風險能力和柔性化製造能力。“項目達產之後，慕思將新增牀墊產能95萬張、牀架產能15萬套。”慕思品牌負責人說。

此外，慕思通過與西門子、舒樂、ABB、IBM、禮恩派集團等世界一流企業合作，引入了全球先進的自動化、智能化設備和工業流程，最大限度地實現製造過程中的工藝數據化、生產自動化、信息自動化、物流自動化，打通從客戶下訂單到產品交付的全自動化流程。

成績可喜仍存不足

不可忽視的是，在正式開售慕思促銷產品前，直播方發佈了不少前往慕思門店的“探店”視頻，在探店過程中多次提到門店的產品“太貴了”。並且還在其他預熱視頻中多次把慕思類比成傢俱界的“愛馬仕”，但在直播間可以用4980元的價格拿下牀架+牀墊一整套的產品。

對於此，行業內有這樣的看法：“本來品牌就是面向中高端客戶，主播把一線品牌打造成5線品牌。”而企業方則表示，線上售賣的產品是企業的限時專供產品不會對線下渠道產品以及品牌價值產生影響。

“也許是迫於業績的壓力，亦或是迫於市場競爭，站在戰略的層面來看，線上營銷多少還是對線下的渠道商是有傷害的。”中國家居設計產業互聯網戰略專家王建國認爲，慕思和網紅合作直播“低價”賣貨，降低了消費者對慕思高端品牌定位的認知，是對品牌的一種隱性傷害。雖然帶貨直播可能帶來短期的銷售額激增，但從長遠來看，可能會對慕思的品牌形象造成負面影響。

他表示，在線上不能和線下形成價格博弈，企業如果要在線上推出讓利產品，推出一個獨立的線上直供品牌是最佳的選擇，這樣就避免了消費者對企業營銷策略的誤解，減少對母品牌的傷害。同時將線上電商與線下門店定位差異化，電商平臺產品以低單價的薄墊爲主，與線下渠道的核心產品形成一定區隔。例如，慕思線下直營門店牀墊銷售均價在 6000 元以上，而電商渠道銷售均價位於 3000 元以下。

同時他也認爲，如果慕思未來延續在線下和線上渠道差異化銷售不同價位產品的銷售策略，不僅能夠瞄準不同消費能力的客戶羣，精準鎖定各類目標羣體，拓寬品牌覆蓋面，而且也有利於品牌份額的進一步提升。