營銷大師還是產品匠人，慕思牀墊深陷營銷“囚徒困境”

本文系深潛atom第547篇原創作品

8月，慕思股份披露了上市後首份半年度報告。根據半年報顯示，慕思上半年實現營收27.52億元，同比下降2.03%；歸屬上市公司股東淨利潤約3.07億元，同比下降5.95%；歸屬上市公司股東扣非後淨利潤3.08億元，同比下降4.2%。營收、淨利雙降，兩大財務指標均不及此前預期。

慕思認爲不及預期的主要原因是，2022年上半年各種不確定性交織在一起，新冠疫情在國內依然持續反覆，公司經歷了比上年疫情期間更爲複雜的運營環境。其中3-5月期間發生在深圳、東莞、上海的嚴重疫情，一定程度上影響了公司華南華東兩基地正常運營及華東華南兩區域市場的線下銷售。

但實際上，除了疫情之外，越來越多的消費者和投資者正在對慕思此前的誇大宣傳甚至是虛假宣傳提出質疑。近期，慕思因成本900元的牀墊售價數千甚至數萬、毛利率高達60％而登上熱搜。慕思股價也從上市首日大漲44%的行情下一路直跌，截止9月5日收盤，慕思股價報40.43元，兩個多月較最高點已經跌去超三成。

△微博熱搜

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營銷大師還是產品匠人

對於整個消費品市場來說，打造概念、塑造品牌、講好故事是這個領域常態化的東西，在這個過程中，雖然營銷有要撬動消費者甚至有忽悠煽動的一面，但欺騙等虛假或者誇大宣傳仍然是不可取的。

特別是在成爲市場的明星之後，需要積極改變、正確面對市場和消費者們挑剔的審視。畢竟，想要真正立得住、站得穩，不僅要拿出有誠意的商品、更是要比一般的品牌更講真誠與消費者溝通。

這個道理放在慕思牀墊身上同樣講得通。自慕思這個品牌出現在人們視野中以來，就一直呈現出一副“皇家設計”“歐洲血統”的姿態。但實際上，慕思只是用一個“洋老頭”的臉欺騙了中國消費者整整12年，直到上市前的招股書中，才首次自揭。這個在慕思的海報中存在了十來年的老頭，就是一個國外的普通老頭，相當於國內隨便拍拍照片的平面模特。而慕思品牌也非法國設計師創立，和“洋品牌”並無關係，而是一家地地道道的中國企業。

被戳穿“洋相”的慕思此後便刻意弱化不再以洋品牌作爲營銷支點，轉而拾起另外一塊“深度睡眠”的招牌，以“全球睡眠品牌引領者”的形象示人。睡眠需要科學的解決方案，而科學需要研發支出。可惜的是，慕思銷售雖然宣稱公司的牀墊擁有各種尖端的技術，但公司付出的研發費用實際遠低於廣告費。

△洋老頭

2019-2021年慕思的研發費用分別爲0.74億元、0.9億元、1.5億元，而同期的廣告費用分別爲4.45億元、3.96億元和4.8億元，三年的研發費用還不及一年的廣告費。如果考慮到慕思股份還有牀架等其他產品，那麼牀墊產品的研發含量只會更低。因此，慕思更顯得像是依賴狂轟濫炸的營銷概念來獲取收入，而非睡眠科技的研發投入。

慕思身批“洋馬甲”在激烈的市場競爭中拔得頭籌，然後以“深度睡眠”作爲自身市場定位，在中高端市場贏得消費者的青睞和認可，那麼在保證產品質量的同時也勢必要加強技術創新，維護自身品牌形象。否則，低成本賣高價、徒有營銷宣傳和鋪天蓋地的廣告苦苦支撐，必然會發生消費者對其信任的垮塌。

近年來，智能家居的概念成爲消費升級的新趨勢，也成爲企業產品升級的方向。在上市前，慕思便開始打造自己“智慧睡眠”“科技牀墊”的概念。在慕思的上市融資計劃中，該筆資金將主要用於華東健康寢具生產線建設、數字化營銷、健康睡眠技術研究中心建設等3個項目。

“智慧睡眠”的新概念能否講好還需要市場的後續反饋，我們在《被批“假洋牌”“智商稅”，慕思牀墊的高科技是營銷噱頭嗎》一文中指出，如今市面上智能牀墊多如過江之卿，慕思將人體工程學、睡眠環境學、智能化技術融入到產品設計，或是身體記憶、或是抑菌抑蟎、或是自動調節，但嚴格來說這些所謂的功能，都不屬於高精尖技術，研發難度並不高。

對於自家智能牀墊的優勢，慕思自己尚未有成熟的解釋。在投資者會議上，有投資者問到慕思股份的智能牀墊與其它品牌的差異化、核心技術壁壘有哪些時，慕思僅表示差異在於智能產品和電動牀產品的區別，核心技術壁壘在於將AI、物聯網、大數據等前沿技術有效深度融入產品。

智能產品還未形成新的增長點，之前的產品卻率現質量問題。在黑貓投訴上，有不少消費者反映慕思“牀和牀墊都有刺鼻的味道，導致家人發燒頭暈胸悶噁心”、“牀墊子半年塌陷”、“慕思牀墊質量差，購買時間不長就出現嚴重的下凹陷”等。3年花了13億做廣告，層層包裝的“天價牀墊”，是否真的價有所值？恐怕每個人心裡都有一杆稱。

02

營收利潤雙降卻大手筆分紅

當越來越多的的消費者意識到“羊毛出在羊身上”的道理後，加之營銷爭議，慕思的業績下滑在所難免。此時的慕思卻沒有計劃拿出更多的資金去加強技術創新、解決質量問題，反而卻進行了大手筆的分紅。

在上市之前，慕思已經進行過至少兩次大額分紅。根據招股書披露顯示，在慕思IPO之前，公司就分別在2019年和2020年進行了股東分紅，金額分別爲2.3億元和3億元。由於兩位創始人王炳坤和林集永合計持有公司87.81%的股份，兩筆共計5.3億元的分紅，有4.65億元被是控制人家族拿走。

而這次分紅，慕思股份擬以總股本400,010,000股爲基數，向全體股東預計派發現金紅利400,010,000元。要知道，慕思上半年淨利潤僅爲3.07億元，這次卻準備分紅4億多元，怎麼看都像公司的一筆慈善支出。

但是常識往往告訴我們，反常必有妖。仔細看下慕思的股東，誰是分紅的最大受益者就很明顯了。而爲什麼進行分紅，也就找出了些許的蛛絲馬跡。

△股東明細

在今年6月上市前，慕思曾經進行過一次突擊入股。在12名突擊入股股東中，有7名股東是紅星美凱龍、歐派家居、居然之家的重要關聯方。而紅星美凱龍、歐派家居、居然之家是慕思的重要銷售渠道，慕思均通過紅星美凱龍、居然之家的連鎖賣場銷售，歐派家居更連續三年是慕思的第一大客戶，2020年銷售額佔公司總銷售的比例爲6.47%。

這樣的大手筆的分紅，大股東滿意了，經銷商客戶滿意了，但是最終損害的卻是普通投資者的利益。這種客戶與股東的身份綁定，很容易發生借客戶之手調節公司業績的行爲。

俗話說，攻城容易守城難。在過去數年，隨着新消費的興起，很多全新的品牌和產品都成功突圍佔領了相當的市場，但同時，這些新消費品牌翻車的也不少，而且原因各異，有產品的原因、有資金的問題，也不乏宣傳的問題。對慕思牀墊而言，以牀墊“刺客”之名喜登熱搜，既是其長期重營銷但忽視產品基本面的滑鐵盧，更是其在成功上市後想要繼續通過營銷保持持續高速增長的當頭一棒。

那麼最後一個問題來了，作爲消費者，你還會爲“皇家設計”、“歐洲血統”和“深度睡眠”的高端牀墊買單嗎？